6.3.  Мотивація вибору покупки

Потреби покупців і можливості їх задоволення у процесі тор- гового обслуговування. Для того щоб нормально існувати, людина повинна задовольняти найрізноманітніші свої запити,  які пережива- ються нею як потреби. Розрізняють потреби матеріальні (у їжі, одя- зі, житлі і т. д.) і духовні (у спілкуванні, праці, пізнанні, розвагах, ху- дожній творчості і т. д.)

Потреба, що переживається, стала джерелом активності людини, є мотив діяльності. Іншими словами, мотив виражає суб’єктивний сенс діяльності. Але це не значить, що людина завжди знає причини своїх вчинків: окрім усвідомлених, існують неусвідомлені мотиви, приховані


 

від самої людини. Наприклад, людина без ясної мети заходить до ма- газину, у якому недавно зробила вдалу покупку. Мотивом такого вчин- ку є невиразна надія знов пережити задоволення.

Розрізняють мотиви емоційні і раціональні — залежно від того, що в них переважає: відчуття і настрої чи ж доводи розуму. Дуже часто дія викликається не якимсь одним, мотивом, а їх сукупністю, у тому чис- лі і такий, в якій беруть участь суперечливі мотиви. Тоді дії передує бо- ротьба мотивів. Скажімо, учню пропонують квиток у театр на спектакль, який він давно мріє подивитися. Але завтра іспит, і якщо він піде в те- атр, то не встигне як слід підготуватися. Він схильний відмовитися, про- те, дізнавшись, хто з товаришів узяв квитки, вирішує піти, оскільки йому особливо приємно провести вечір в цій компанії, а крім того, він по- боюється, що його відмова може дати підстави для насмішок.

Чим вищий рівень розвитку суспільства, тим складніше особливос-

ті задоволення навіть самих елементарних потреб людини.

Важлива роль у задоволенні потреб людей у розвиненому суспіль- стві належить торгівлі. Більшою мірою це належить до матеріальних по- треб. Проте, ми потребуємо не просто їжі, житла, одягу. Нам зовсім не байдуже, як усе це виглядатиме, яким чином потрапить до нас, як ми зможемо цим користуватися. Нас хвилює як матеріальна, споживацька сторона предметів (їх практичність, економічність і т. п.), так і естетич- на — їх краса, привабливість, відповідність моді.

Роль торгівлі, проте, не обмежується лише задоволенням існуючих потреб. Торгівля разом із виробництвом, пропонуючи людям нові товари, видозмінює старі потреби і формує нові. Наприклад, поліетиленова плів- ка і багато виробів з поліетилену спочатку були освоєні промисловістю і поступили в продаж. Попит же на них з’явився і зріс пізніше, коли спо- живачі познайомилися з їх властивостями. Те ж саме відбувалося і з ба- гатьма іншими промисловими товарами продуктами харчування.

Впливаючи на формування потреб (а значить, і на попит), торгівля

тим самим виконує певні виховні функції. Так, пропонуючи покупцям широкий асортимент товарів гігієнічного призначення, торгівля тим са- мим підвищує загальну санітарну культуру населення. Разом із тим дія торгівлі може бути і небажаним. Наприклад, поява у продажу різного


 

роду позбавлених смаку виробів (скажімо, сережки з портретом знаме-

нитого поета) формує у людей низький художній смак.

Торгівля виступає також провідником моди. Але зв’язок торгівлі з модою не вичерпується лише цією функцією. Щоб цей зв’язок став яс- ніший, слідує декілька докладніше зупинитися на суті моди і її ролі в суспільному житті.

Мода

Мода є суспільне явище, що полягає в періодичному стихійному нетривалому розповсюдженні в широких суспільних верствах особли- вих стандартизованих форм поведінки. Найвиразніше мода виявляється в тому, як люди задовольняють свої матеріальні потреби, і перш за все в тому, як вони одягаються, обставляють своє житло, який вираз надають своїй зовнішності. Але мода не обмежує свій вплив матеріальною сфе- рою життя. Вона стосується також і духовного життя, накладаючи ха- рактерний відбиток як на повсякденний образ думок, так і на наукову або художню творчість.

Мода — надзвичайно суперечливе явище. У ній химерно поєдну- ються динамізм і стійкість, новизна і консерватизм, стандарт і унікаль- ність, шаблон і творчість, індивідуальність і знеособленість, свобода для самовираження і самообмеження. Ці суперечності наочно проступають в тих функціях, які виконує мода стосовно різних представників сус- пільних груп, що виявилися схильними до даної модної течії.

Для кола осіб, які вільно або мимоволі є законодавцями моди, вона служить засобом самоствердження, різко підвищує їх престиж в сус- пільстві. Створення і розповсюдження моди відкриває специфічні мож- ливості для додаткової активності особистості. Мода, що зароджується, відрізняється новизною, унікальністю і дозволяє своїм нечисленним на перших порах прихильникам легко виділятися із загальної маси. Пере- мога модної течії, з одного боку, додає задоволення тим, хто був в її аван- гарді, але, з іншого боку, відбувається масове шаблонне розповсюдження недавно ще унікальних форм поведінки, одягу, зачіски, виконання пісні.

Установлюється загальний стандарт; усі прихильники нової моди, включаючи тих, хто прокладав їй дорогу, стають схожими один на од- ного,  втрачають свою  індивідуальність, знеособлюються. На  етапі


 

масового розповсюдження мода для значної частини людей зберігає позитивне значення, задовольняючи усебажання бути як всі («не гірше за інших»). Для тих, хто не може самостійно зорієнтуватися в побуто- вих питаннях (а деколи, і в творчих), важко у виборі якихось виробів, фасону одягу, меблів і т. д., мода послужливо пропонує готові рішення. На моду орієнтуються і ті люди, які захоплено трудяться в якій-небудь сфері і не проявляють до питань побуту особливої уваги. Мода звільняє їх від непродуктивного витрачання часу і енергії і тим самим зберігає активність для основного виду діяльності.

Є і такі люди, для яких наслідування моді перетворюється на важ- кий обтяжливий обов’язок, позбавлений якого б те не було задоволен- ня. Вони приймають вимоги моди (часто із запізненням) лише з боязні виділитися, звернути на себе увагу.

Не можна не назвати також і тих, хто залишається абсолютно бай- дужий до віяння моди. Звичайно це люди, глибоко зосереджені на яки- хось проблемах, далеких від сфери дії моди, і не надаючи значення своїй невідповідності загальному стандарту, якого просто не помічають. У по- дібних випадках турботу про їх відповідність моді звичайно, бере на себе хтось із близьких.

Нарешті, існує нечисленна категорія людей, які з духу суперечнос- ті спеціально вчиняють всупереч вимогам моди, виражаючи тим самим особистісний протест проти «стадності».

Для торгівлі мода має особливе значення. Перш за все мода у вели- чезному ступені впливає на купівельний попит. Нова мода кожного разу породжує дефіцит виробів, випуск яких промисловість освоює з відста- ванням. Разом із тим несподівана зміна моди може призвести до утруд- нення збуту тих або інших товарів, які по своїх якостях цілком могли б служити своєму призначенню, але в чомусь перестали відповідати моді.