6.2.  Тактика продавця в процесі продажу

Знання психології процесу покупки дозволяє продавцю не обмеж- уватися пасивним спостереженням і очікуванням, поки покупець прийме те чи інше рішення. Продавець може і повинен активно впливати на хід процесу покупки, застосовуючи на кожному етапі відповідну тактику.

Виникнення мотиву і формування моделі пошуку відбувається, звичайно, за межами магазину, тому продавець має можливість залу- читися до справи, як правило, лише на наступному етапі її. Так, ска- жімо, абсолютно нераціонально складувати рулони тканин. Навіть значно менша кількість зразків, але розгорнених, принесе і покупцям, і магазину велику користь.

Установлюючи контакт із покупцем, продавець має визначити, яка у нього модель пошуку: наскільки вона конкретна і чи «зручна» для ма- газину. Якщо модель не дуже конкретна, разом з тим, у продажу немає


 

товару, повністю їй відповідного, треба постаратися зробити модель по- датливішою («розпушити» її). Для цього можна поцікавитися, чому лю- дина шукає саме такий, а не інший виріб (скажімо, чому обов’язково костюм із кашеміра і чим, на його думку, гірше шерстяний). Якщо його доводи виявляться малопереконливими, доцільно поставити їх під сум- нів, а потім навести міркування на користь таких виробів, які покупець до цього не залучав до кола можливого вибору. Спочатку така розмо- ва ведеться взагалі, без згадки конкретних предметів. І лише відчувши успіх, тобто сприятлива для продавця зміна моделі поведінки, можна за- пропонувати увазі покупця той або інший виріб.

Відшукавши модель пошуку, продавець одразу ж починає демон- струвати товар, який якоюсь мірою їй відповідає. При цьому, продавцю слід непомітно і тактовно переходити від обговорення загальних влас- тивостей товару до розмови про те, наскільки ці властивості відповіда- ють запитам покупця і задовольняють його особистісні потреби. Іншими словами, продавець стимулює створення моделі володіння і тим самим полегшує покупцю перехід до наступного етапу процесу покупки. Якщо виявиться, що модель володіння в чомусь не відповідає або поступаєть- ся моделями пошуку, треба спробувати ще більше «розпушити» остан- ню і підкреслити позитивні сторони розбіжності моделей.

Ілюстрацією подібної тактики може служити наступний діалог. По- купець цікавиться місткою господарською сумкою. Із запропонованих йому подобається одна, але він сумнівається: «Адже це не натуральна шкіра?» — «Так, це замінник. Та зате яка легка сумка і вартує набагато дешевше». — «А може є ще світліше?» — «Светліше немає. Та і світла господарська сумка непрактична».

Наводячи міркування на користь рекомендованого товару, треба ді- яти обачливо і не поспішати висловлювати всі аргументи, представити всі переваги товару. Сумніви і коливання можуть виникати і повторю- ватися у покупців на різних етапах покупки, у тому числі і після її здій- снення. І буде набагато переконливіше, якщо із приводу кожного з них продавець зможе сказати що-небудь вагоме і свіжіше (а не повторювати вже приведені міркування). Якщо ж частина аргументів виявиться неви- словленою і з якою перевагою виробу покупець познайомиться сам, вже


 

удома, такий сюрприз лише поліпшить післядію покупки, що, як ми пе-

реконалися, також не байдуже для продавця і магазину.

Чинячи певний тиск на покупця, продавець повинен бути тактов- ний і обережний. Тут можливі дві небезпеки. По-перше, люди із сильно розвиненим духом протирічності ревно оберігають свою самостійність, відчувши щонайменший натиск, можуть відповісти на нього таким опо- ром, який не лише зірве покупку, але може навіть обернутися конфлік- том. По-друге, люди вразливі, легко навіювані  можуть піддатися на домовленості продавця і зробити непотрібне придбання, що надалі ви- кличе негативну реакцію на покупку зі всіма неприємними наслідками. Тому при неподатливій моделі пошуку (якщо немає їй відповідності) або якщо пропонована модель помітно поступається моделям пошуку, краще не намагатися схиляти людину до покупки, а допомогти їй утри- матися від неї. Цим продавець завоює довіру не лише співбесідника, але і присутніх при розмові покупців.

Працюючи з покупцем, продавець повинен пам’ятати про без- ліч різноманітних додаткових чинників, які впливають на покупця і на його рішення. І якщо покупець найчастіше не усвідомлює їх дії, то про- давець повинен значно тонше орієнтуватися в ситуації і в міру можли- вості підсилювати дію позитивних і усувати або пом’якшувати вплив негативних чинників.

Як уже мовилося, рішення про покупку — це кульмінаційний, але зовсім не завершуючий етап процесу. На практиці, на жаль, це врахо- вують не завжди. Нерідко доводиться спостерігати, як інші продавці, уважно і терпляче обслуговуючі покупця, миттєво втрачають до нього інтерес, як лише він сплатить за товар. При такій поведінці продавця сумніви покупця замість тієї щоб розсіятися, одержують додаткову їжу.

Увага і доброзичливе ставлення до покупця треба зберегти і після того, як він зважився на покупку, — по можливості до кінця його пе- ребування в магазині. Дуже важливо, як продавець поводиться з куп- леною річчю, як її тримає, упаковує, як подає, що при цьому говорить. Декількома репліками на завершальному етапі обслуговування можна різко підвищити враження людини від придбання. Уявіть, що повинен відчути покупець, почувши: «Вам дуже повезло, ці краватки велика


 

рідкість!», «Поздоровляю, вдала покупка!», «Ось побачите, цей кос- тюм всім дуже сподобається!», «Носіть на здоров’я, зшито, як за за- мовленням!», «З обновкою!» і т. п. Зрозуміло, ці і подібні вислови по- винні відповідати дійсності.

Якщо продавець бачить, що покупець все ж таки продовжує сумніва- тися, то доцільно затримати його і згаяти додатковий час, щоб з’ясувати причини сумнівів і спробувати їх подолати. І вже ніяк не слід відштов- хувати покупця від себе репліками типу «Треба було думати раніше!»,

«Ви ж самі вибирали», «Тепер уже пізно, штамп у паспорті поставлений». Подібні вислови, що мають силу непорушної істини для продавця, зно- ву-таки абсолютно непереконливі для покупця і лише підсилюють його настрій проти купленої речі, а значить, і проти магазину. У подібному випадку небажання пожертвувати декілька хвилин і боязнь небагато на- вантажити своє терпіння нерідко обертаються витратою значно більшого часу і нервів не лише самого продавця, але і інших працівників.

Але, як бути, якщо людина після відомих коливань відмовляється від покупки? Нерідко це викликає у продавця розчарування і навіть не- приязнь, які він не дуже прагне приховати. Така реакція може відрізува- ти покупцю повторний шлях до магазину. Досвідчений продавець в по- дібному випадку поводитиметься інакше. Якщо людина відмовляється від покупки рішуче і при цьому задоволена собою, продавець підтримає його, проявить розуміння і, мабуть, тим самим завоює його прихильність і увагу до іншого товару (одразу ж або надалі). Якщо покупець, ухвалив- ши негативне рішення, продовжує сумніватися, доречно тактовно під- тримати його інтерес до товару і привітно запросити заходити ще.

І нарешті, декілька слів про тактику по відношенню до покупців, що цікавляться відсутніми товарами. Кожного разу, коли продавцю до- водиться відповідати «ні», йому слід передбачити можливі післядії сво- єї відповіді. За цим «ні» не повинно критися роздратування і досада, що знову даремно турбують, відволікають і т. д. Покупець повинен відчу- ти, що продавець разом із ним жалкує, що не може бути корисним і на- віть відчуває себе частково винуватим. Таке ставлення напевно викличе у покупця (і у тих, що оточують) прихильність до продавця і бажання зайти до магазину наступного разу, за іншою покупкою. Співчутливе


 

ставлення продавця може дати і безпосередні плоди. Адже якщо поку- пець питає про не дуже конкретну річ, завжди можна спробувати знайти рівноцінну заміну.

Отже, у стислому виді тактика продавця в процесі продажі зводить-

ся до наступного:

1.     Полегшення пошуку, турбота про залучення уваги до товару.

2.         Активний контакт із покупцем для вияснення моделей пошуку і його, якщо потрібний, спроба зменшення конкретності.

3.         Прагнення полегшити перехід до чергового етапу процесу купів- лі. Стимуляція створення моделі володіння непомітним переходом від обговорення загальних властивостей товару до його відповід- ності запитам і потребам покупця.

4.         Акцентування уваги покупця на збіг моделей, на позитивних сто- ронах розбіжностей, якщо потрібно, подальше «розпушування» моделі пошуку.

5.         Облік додаткових чинників, що впливають на рішення про покуп- ку. Використання і посилення дії позитивних установок, усунення або пом’якшення негативних.

6.         Особлива турбота про реакцію на оточуючих. Усунення сумнівів після покупки.

7.     Правильна, спокійна реакція на відмову покупця від покупки.

8.     За відсутності товару, потрібного покупцю, турбота про пом’як-

шення його реакції і завоювання його прихильності.

У продавця є багато засобів, що допомагають запроваджувати поді- бну тактику в життя. Але головною його зброєю,безумовно, є мова. І ко- ристуватися нею треба вміло. Одна і та ж фраза може здобути абсолютно різну дію залежно від тону, яким вона висловлена. Яких тільки не існує інтонацій: порадливих, глузливих, питальних, зарозумілих, наказових, дружніх, довірливих і безліч інших.

У живій природній мові вибір потрібної інтонації відбувається ми- моволі. Важливо лише поклопотатися про те, щоб уникнути образливих, які могли б відштовхнути співбесідника.

Інша обов’язкова вимога до мови продавця — спілкування з по-

купцем повинно будуватися у вигляді діалогу. Монолог продавця, що


 

намагається «заговорити» покупця, як правило, приречений на невдачу. Це положення можна сформулювати у вигляді правила: «Щоб продати товар, треба примусити покупця говорити». Ще декілька практичних рекомендацій: «Говори про товар, а думай про покупця», тобто аргумен- ти повинні бути не абстрактними, а відповідати особистісним інтересам даного покупця. «Якщо можеш вгадати, не питай взагалі» (наприклад, розмір, фасон, колір і т. д.). «Якнайскоріше переходь від слів до справи» (від розпитувань — до демонстрації конкретного товару, уточнюючи і з’ясовувавши все, що потрібне, вже по ходу справи). «Чим більше хо- чеш переконати, тим менш категоричними повинні бути твої твер- дження». Проте при цьому «жодне заперечення покупця не має зали- шитися без відповіді». Але спростовувати заперечення треба не прямо, а побічно, за принципом «покупець прав в своїй думці, але він не все по- мітив, не все врахував».

Ці правила, як і інші рекомендації, продавцю треба тримати в па- м’яті лише на перших порах. Надалі на їх основі виробляється стереотип поведінки, навичка. І тоді продавець діє відповідно до цього стереотипу, вже не замислюючись, не згадуючи словесних формулювань.

Знання психології процесу покупки не лише допомагає краще зро- зуміти покупця і успішніше торгувати, воно дозволяє продавцю узятися за складніші завдання і тим самим зробити свою працю цікавішим, зміс- товнішим і творчим ремеслом.