2.1. Поняття та формування стратегії промислового маркетингу.

Стратегія – це загальні методи, вибрані для досягнення цілей марке- тингу. Маркетингові стратегії – це засоби, якими досягаються цілі мар- кетингу. Вони пов'язані з усім комплексом маркетингових стратегій, а саме з товарами, ціноутворенням,  рекламою, просуванням і розподілом. Можна виділити кілька різновидів стратегії: залежно від терміну реалі- зації конкурентних переваг  , конкурентного становища фірми ті її кон- курентів, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетинго- вого комплексу, станом ринкового попиту та ін.

По суті маркетингова стратегія передбачає:

-           сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;

-           вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.;

-           позиціювання товару на ринку – визначення місця товару серед това- рів конкурентів;

-           визначення конкурентів ;

-           визначення конкурентних переваг.

Поза сумнівом, компанія має нагоду скористатися най- різноманітнішими стратегіями, але включати їх усі до плану непрактично. Необхідно взяти до уваги тільки найперспективніші стратегії, які пови- нні бути узгоджені між собою і з метою, на досягнення якої вони направ- лені.

Типи стратегій.

1.   Захисні стратегії використовуються для того, щоб запобігти втрат іс- нуючих покупців. До захисних стратегій належать:

-           поліпшення репутації фірми;

-           підвищення якості продукції;

-           неухильне використовування зобов'язань з доставляння товарів;

-           зміна стилю і оформлення товару;

-           збільшення тривалості терміну служби товару;

-           поліпшення характеристик товару;

-           усунення недоліків товару.


2.   Розвиваючі стратегії припускають розширення пропонованого покупцям асортименту товарів і послуг. До типових розвиваючих страте- гій належать:

-           розширення пропонованого асортименту товарів (розмірів, параме- трів, матеріалів);

-           збільшення обсягу послуг;

-           збільшення додаткових властивостей товару;

-           пошук нових сфер використання товару;

-           розробка нових виробів;

-           адаптація товару до економічних вимог.

3. Атакуючі стратегії спрямовані на залучення нових покупців фірми. До типових атакуючих стратегій належать:

-           зміна політики ціноутворення;

-           використовування нових каналів продажів;

-           пошук нових можливостей розподілу;

-           вихід на нові географічні ринки;

-           вихід до нових галузевих сегментів.

Стратегії необхідно розташовувати під заголовками чотирьох осно- вних елементів маркетингу-міксу:

1.   Товари (стратегія зміни товарного портфеля; скорочення, додавання або модифікація товарів; зміна дизайну; якості або характеристик то- вару; стандартизації товару).

2.   Ціноутворення (стратегія зміни цін; термінів; умов постачань певних груп товарів на окремих сегментах ринку; стратегія „зняття вершків»; стратегія „політика проникнення»; стратегія „політика знижок»).

3.   Просування (стратегія зміни організації продажів; зміни реклами; сти- мулювання збуту; збільшення охоплення виставкової діяльності).

4.   Розподіл (стратегія зміни маркетингових каналів; підвищення рівня сервісу).

Підготовка маркетингового плану припускає вміння перетворювати окремі цілі та стратегії в тактичні плани і плани дій. Основна мета про- цесу планування полягає в тому, щоб упевнитися, що встановлені вами цілі не просто реальні, а прийняті стратегії приведуть до їх досягнення, а компанія одержить прибуток.

Виходячи із цілей маркетингу, визначають маркетингову стратегію. Крім зазначених вище найбільш відомими маркетинговими стратегіями є також такі:

1. «Ціна-кількість» – орієнтація на помірні ціни та значні обсяги збуту, виробництво та збут великої кількості  стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання добре опрацьованих технологій, які  дозво- ляють знижувати витрати та ціни.


2. «Стратегія переваг» – створення стабільної переваги над конкурентами за рахунок можливостей зміни технологій виробництва, розвитку сервісу та логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за ра- хунок товарів, які «помітні» на ринку завдяки своїм унікальним ха- рактеристикам (диференційований маркетинг).

Окрім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій, зокрема:

-           «я теж» – стратегія пристосування до поведінки конкурентів, пара- метрів їхньої продукції, цінової політики, тощо;

-           стратегія різкої відмінності (концентрований маркетинг) – орієнта- ція на специфічний сегмент ринку, пропозиція унікальних товарів, які докорінно відрізняються від товарів-конкурентів;

-           стратегія кооперування – добір партнерів і встановлення договірних відносин з ними;

-           «стій – іди» – стратегія, за якої активність фірми на різних ринках (наприклад, внутрішньому та зовнішньому) змінюється залежно від зміни кон'юнктури;

-           стратегія творчої імітації – вдосконалення чужих винаходів.