Розділ 15. Контроль, аналіз та ефективність маркетингової діяльності

Основні поняття: типи маркетингового контролю; контролінг; мар- кетингова ревізія; аналіз маркетингової діяльності фірми; показники доходів і прибутків, платоспроможності, обороту засобів, ефективності маркетингових доходів; кошторис маркетингу.

Контроль – це процес визначення, оцінювання та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (плано- вих). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку по- дій і використовується для запобігання недолікам, та документування їх.

Завдання маркетингового контролю –  є підвищити  ефективність виробничо-комерційної, дослідницької і науково-технічної діяльності підприємства та визначити його діяльність у реальних ринкових умовах.

Контролювання маркетингової діяльності фірми складається з:

-           визначення  справжніх  значень вирішальних  маркетингових  па- раметрів (обсяг збуту, частка ринку, кількість отриманих замовлень та ін.);

-           їх порівнювання з плановими показниками;

-           прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних марке- тингових заходів;

-           аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, форму- вання звіту;

-           визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визна- чення відповідальних за їхню реалізацію.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч неперед- бачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контр- оль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (табл. 15.1).

Останнім  часом на підприємствах промислово розвинутих  країн упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію об’єднання системи контролю і планування. При цьому найважливішим є не контроль,  а управління маркетинговими процесами, що сприяє запо- біганню помилок.

По суті контролінг — це система управління маркетинговою діяльніс- тю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент.


 

Типи маркетингового контролю


Таблиця 15.1


 

Контроль виконання річних планів включає аналіз фактичних про- даж, їх динаміки і тенденцій при зіставленні із запланованими показни- ками за:

-           окремими товарами (послугами) та їхніми асортиментними група- ми;

-           окремими збутовими підрозділами підприємства і продавців;

-           типами покупців (посередників, суміжників) і категоріями спожива- чів;

-           регіонами, (територіями) і зонами обслуговування;

-           часовими періодами;

-           ціновими лініями;

-           методами і формами товароруху і збуту тощо.

У результаті контролю виявляється, за якими товарами, за якими рин- ками виконуються заплановані показники і забезпечується їхня частка


товарообігу, а за якими визначеними критеріями не досягнуто планових показників і з яких причин. Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми має на меті з’ясувати ефективність збуту її продукції. Для цього використовують фінансові звіти фірми, а також дані щодо обороту з про- дажу продукції, розподілу продажу за регіонами, результатів діяльності збутового апарату, регулярності надходження замовлень, завантаження портфеля замовлень, способів продажу, стану товарних запасів тощо.

Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат дозволяє здійснити моніторинг прибутковості і рентабельності діяльності підпри- ємства по відношенню до:

-    окремих товарів ( послуг ), асортиментних груп;

-    замовленням різних обсягів, терміновості  , комплексності і т. ін.;

-    ринкових сегментів, територій і зон обслуговування;

-    каналів збуту;

-    торговельного персоналу;

-    засобів просування.

1

 

1

 
Оцінювати вплив чинників на обсяги одержання прибутку в плано- вому періоді можливо у такий спосіб:


П

 

1

 

1

 

1

 
= В  – С


– V  – А ,


1

 
де П


– прибуток від реалізації в поточному періоді;


В

 

1

 
– вартість реалізованої продукції в поточному періоді;

С

 

1

 
– матеріальні витрати в поточному періоді;

V

 

1

 
– витрати по зарплаті;

А

 

1

 
– витрати, незалежні від обсягу виробництва (постійні).

Прибуток від реалізації в наступному періоді відповідно:


2

 

2

 

П

 

2

 
= В  – С


– V  – А


2

 

2

 
Приріст (зниження) прибутку становитиме:

ΔÏ   = Ï 2 Ï 1.

Знаходимо вплив тих чинників, які визначають величину прибутку:

В  = В ×I ×I ,


2

I   = Z 2 - індекс зміни ціни;

Z         Z


1     z       Q


1

I

 
Q

=              2  - індекс зміни обсягу реалізованої продукції в натуральному ви-

Q        Q

1       раженні або порівнюваних цінах.


Z

 

Z

 

Z

 
I  =  I B   ; Δ I

Q


= I Z


1 ;


I B

 
=  B 2  = Z 2 × Q 2  =            ×


1

 
B1         Z 1 × Q


I Z      I Q


С  = С ×I ×I ×I

2          1     n     z       Q


×

 
I  = C 2       B1  =        C 2      =    I c         =  I C  ,


n

 
C1 × B 2


C1 × I Z × I Q


I z × I Q        I B


n

 
де I


– зміна питомих матеріальних витрат у вартості одиниці про-


дукції:


 

V  = V ×I ×I  ×I ,


2          1     z     Q      g


g

 
де I

дукції.


– зміни питомих витрат по оплаті праці у вартості одиниці про-

×                     +ΔV                  

 
= V 2      B1  = I V   = V i


I g

V 1 × B 2        I B


V 1 × I Q


А  = А ×I ,

2          1     a

a

 
де: I – зміна питомих умовно-постійних витрат незалежно від обсягу

реалізаваної продукції у вартості одиниці продукції.

Отже, прибуток у плановому періоді становитиме:


П  = В


–С  – V


– A = B ×I ×I


– C ×I ×I ×I


– V ×I ×I ×I


– A ×I ;


+

 

+

 

+

 

+

 
2          2          2


2          2          1     z     Q


1     n     z     Q


1     g     z     Q            1     a


Δ Ï

при цьому:


= Δ Ï


Q       ΔÏ


Z       ΔÏ


n       ΔÏ


g       ΔÏ a


1.         Δ Ï


 

= Δ  (    −    −   )

 
Q         I Q   B1      C1     V 1     – величина зміни прибутку за рахунок


зміни обсягу реалізації;


 

2.         Δ        = Δ     ×


(                  


) – величина зміни прибутку за ра-


Ï  z       I Z


I Q    B1


C1     V 1


хунок зміни ціни;


3.         Δ Ï


= −Δ             ×         ×         ×         – величина зміни прибутку за рахунок


n                             I n      I Q      I Z     C1

 
зміни питомих матеріальних витрат у вартості одиниці продукції;

4.         Δ        = −Δ             ×         ×         – величина зміни прибутку за рахунок пи-

Ï  g       I g    V 1     I B

томих витрат по заробітній платі;


5.         Δ Ï


= −Δ             ×         – величина зміни прибутку за рахунок умовно-


a                             I a      A1

 
постійних витрат.

Важливий захід маркетингового контролю – визначити, завдяки чому вдалося досягти найбільшого рівня прибутку (обсягу продажу, ціни, зни- ження витрат).

Наприклад. Вихідні  дані про результати маркетингової діяльності підприємства показано в табл. 14.2.


Таблиця 15.2

Результат маркетингової діяльності підприємства

 

 

з/п

 

Показники

 

Позна- чення

 

Одини- ця ви- міру

Величина по- казника

 

Ін- декс по- каз- ника

В по- пере- дньому періоді

В на- ступ- ному періоді

 

1

2

Обсяг реалізації:

-           у дійсних цінах;

-           в абсолютному вимірі

В

Q

тис. грн.

шт..

1102,0

2755

990,0

1650

0.898

0.599

 

2

Змінні витрати:

-           матеріальні витрати

-           витрати по заробіт- ній платі

 

C

V

тис. грн. тис. грн.

 

355,0

99.0

 

263,0

75,0

 

0,741

0,758

3

Постійні витрати

A

тис. грн.

394,0

480,0

1,218

4

Собівартість продукції

S

тис. грн.

848,0

818,0

0,965

5

Прибуток

B–S=П

тис. грн.

254,0

172,0

0,677

6

Вкладений капітал

K

тис. грн.

318,0

388,0

1,220

 

7

Рентабельність вкладе- ного капіталу

 

R

 

%

 

79,9

 

45,9

 

0,574

 

Визначимо, за рахунок якого чинника знизився прибуток у наступ- ному періоді.

Індекс зростання ціни на одиницю продукції:

=  I B  = 0,898 = 1, 5

Q

 
I Ö       I           0, 599 ;

ΔI = I 1 .

Зміна прибутку за рахунок зростання ціни:

ΔÏ  = ΔI Ö × I Q × (B1 C1 V 1) = (1.5 1) × 0, 599 × (1102 355 99) = 194, 0  (тис. грн.)

Зміна прибутку за рахунок зниження обсягів реалізації :

Δ Ï  Q = ΔI Q × (B1 C1 V 1) = (0, 599 1) × (1102 355 99) = 260  (тис. грн.) Зміна прибутку внаслідок зниження витрат матеріальних ресурсів

(норм витрат):


Í

 
I   = I Ñ  = 0, 741 = 0,825 ;

I Â       0,898


 

Δ Ï  Í


I Â = I Ö × I Q

= −ΔI Í  × Ñ1 × I Ö × I Q = (0,825 1) × 355 × 0,898 = +56, 0  (тис. грн.)


 

Зміна прибутку за рахунок витрат на заробітну плату:

Ç. Ï  .

 
I           = I V  = 0,844

I B

Δ Ï  Ç. Ï . = I Ç. Ï . ×V 1 × I B = (0,844 1)× 99 × 0,898 = +14, 0  (тис. грн.) Зміна прибутку за рахунок постійних витрат:

Δ Ï  À = −ΔI À × À1 = (1, 218 1)× 394 = 86  тис.грн.

Сума зниження прибутку в наступному періоді:


∑Δ Ï


= Δ Ï


Ö  + Δ Ï  Q + Δ Ï


Í   + Δ Ï


Ç. Ï  . + Δ Ï  À =


= 194 + (260) + 56, 0 +14, 0 + (86) = 82  (тис.грн)

Аналіз маркетингових витрат також є дуже вагомим напрямом мар-

кетингового контролю: аналіз витрат на виробництво товарів, їх збут і стимулювання збуту, залучення посередників, маркетингові досліджен- ня, формування і зберігання запасів тощо. Завдяки такому аналізу вияв- ляються «вузькі місця» і розробляються заходи для їх ліквідації.

Контроль маркетингових витрат починається з вивчення бухгалтер- ського звіту фірми, потім виконується перерахунок витрат фірми за пев- ний термін часу за функціями маркетингу (маркетингові дослідження, розроблення нових товарів, реклама та стимулювання продажу, розро- блення торгової марки, збут, послуги споживачам, планування та контр- оль маркетингової діяльності тощо). Висновки відображуються у вигляді таблиці (табл. 15.3).

Таким чином, поточні витрати пов’язані з усіма напрямами марке- тингової діяльності, але для повного аналізу витрат цього замало. Крім того, треба розрахувати таблицю функціональних витрат маркетингу за окремими товарами, каналами товароруху, ринковими сегментами та іншими критеріями аналізу. Наприклад, у табл.15.4. таким критерієм є окремі товари фірми.


 

Розподіл витрат за функціями маркетингу


Таблиця 15.3


 

 

Витрати

Функції маркетингу

Маркетингові дослідження

Розроблення нових товарів

Реклама та стимулювання продажу

Розроблення торгової марки

Збут

Послуги спо- живачам

Планування та контроль марке- тингу

Усього

Заробітна плата

 

 

 

 

 

 

 

 

Витрати на матеріали

 

 

 

 

 

 

 

 

Орендна плата

 

 

 

 

 

 

 

 

Відрядження

 

 

 

 

 

 

 

 

Амортизаційні   відра- хування

 

 

 

 

 

 

 

 

Транспортні витрати

 

 

 

 

 

 

 

 

Страхові витрати

 

 

 

 

 

 

 

 

Усього

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Розподіл функціональних витрат маркетингу за окремими товарами фірми


Таблиця 15.4


 

 

Функціональні  витрати на маркетинг

Товари (товарні групи)

А

В

С

Всього

На маркетингові дослідження

 

 

 

 

На розробку нових товарів

 

 

 

 

На рекламу та стимулювання продажу

 

 

 

 

На розробку торгової марки

 

 

 

 

На збут

 

 

 

 

На послуги споживачам

 

 

 

 

На планування та контроль маркетингової ді- яльності

 

 

 

 

Усього

 

 

 

 


Таке групування витрат дає можливість розраховувати функціональ- ні витрати маркетингу за кожним критерієм та їхню частку в загальній сумі функціональних витрат. За такою самою методикою розраховують таблиці за всіма іншими критеріями аналізу.

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу спрямований на постій- не інспектування маркетингової діяльності підприємства. Він передбачає оцінити основні завдання, стратегії, маркетингові тактичні комплекси та оперативні заходи, ефективність маркетингових структур, організації відповідної діяльності. Це необхідно  , з одного боку, для уникнення ри- зиків, а з другого – щоб виявити перспективи і можливості виробничо- комерційної та науково-технічної діяльності підприємства.

Щоб забезпечити комплексне та регулярне дослідження маркетинго- вого середовища фірми, її мету, плани, результати оперативної діяльності, визначити відхилення від обраного курсу, а також їх причини, виробити рекомендації і щодо реалізації політики, фірми, застосовують маркетин- гову ревізію. Вона передбачає такі етапи:

-           визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники  се- редньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);

-           установлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми (після за- вершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);

-           з’ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);

-           розроблення приблизного переліку питань, порушених ревізором;

-           безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, трива- лість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);

-           подання результатів перевірки керівництву фірми з рекомендаціями щодо зміни ситуації, яка склалася.

Аналіз маркетингової діяльності фірми – це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків, тощо для з’ясування ефективності діяль- ності фірми щодо досягнення маркетингових цілей. До нього включають:

-           оцінку економічного потенціалу фірми;

-           аналіз результатів її маркетингової діяльності;

-           аналіз ринку фірми.

Аналіз маркетингової діяльності фірми здійснюють відповідно до та- кого алгоритму.

Насамперед визначають мету аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку,  встановлення параметрів розвитку тощо), вихідний  інфор- маційний матеріал (звіти, баланси, результати опитування, дані стати- стики).


Аналіз вторинної інформації дає перше уявлення про стан аналізо- ваних питань. Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників потребує збирання, класифікації й аналізу первинної інформації.

Після цього досліджують причини, які  привели до таких саме ре- зультатів, формулюють відповідні висновки, складають звіт.

На основі отриманої інформації розраховують такі показники.

п

 
1.   Показники доходів і прибутків.


К

 

п

 

вп

 
= (Д


– С)/Д ,


вп

 
де К


– коефіцієнт валового прибутку;


Д

 

п

 
– виторг від продажу товарів;

С – собівартість проданих товарів.

К  = П /П ,

чп        ч          н


чп

 
де К


– коефіцієнт чистого прибутку;


П

 

ч

 
– чистий прибуток;


П

 

н

 
– обсяг продажу нетто.

К


 

= П /К ,


де К

 
овп      ч          в


 

К

 
овп


– коефіцієнт окупності власного капіталу;


в

 
– власний капітал.


 

К

 

ч

 

оі

 
= Д /А,


оі

 
де К


– коефіцієнт окупності інвестицій;


Д

 

ч

 
– чистий доход;

А – активи.

2.   Показники платоспроможності:

А

 

чп

 
= Ао – Пз,


чп

 
де А


– чисті поточні активи (чистий робочий капітал);


А

 

о

 
– оборотні (поточні) активи;

з

 
П  – поточні пасиви (поточні зобов‘язання).

К = А /П ,

п          о          з


п

 
де К


– коефіцієнт покриття (поточної платоспроможності).


3.   Показники обороту запасів:

О = Т /З ,

з           п          с

з

 
де О – обертання товарних запасів;

Т

 

п

 
– собівартість товарів, фактично проданих за рік;

с

 
З – середньорічна вартість товарних запасів.

4.   Показники ефективності маркетингових заходів: К = отримані замовлення (вартість) / оборот;

К = отримані замовлення (вартість) / замовлення минулого року (вартість); К = кількість (вартість) отриманих замовлень / кількість клієнтів;

К = оборот / кількість працівників (клієнтів, продавців, рекламацій); Частка ринку = обсяг продажу фірми / обсяг продажу галузі; Ефективність реклами = сума рекламних витрат / оборот.


Особливе місце серед  напрямів, за якими  здійснюється контроль маркетингу, посідає контроль неекономічних показників,  до переліку яких входять:

-           кількість нових покупців;

-           втрачені покупці;

-           кількість незадоволених покупців;

-           ставлення споживачів до торгової марки;

-           якість товарів (послуг) порівняно з конкурентами;

-           конкурентоспроможність продукції;

-           прихильність споживачів до торгової марки;

-           задоволеність (незадоволеність) споживачів;

-           поінформованість споживачів щодо торгової марки;

-           імідж фірми.

Зворотна сторона  медалі — це низька якість товарів — незадоволе- ність споживачів — негативне ставлення до марки — втрачені покупці. Усі перелічені показники — неекономічні, а ось наслідки цілком економічні: зменшення обсягу продажу, відповідно і частки ринку, а зрештою і при- бутку. Отже, постійне замірювання неекономічних показників, оператив- не реагування на тривожні симптоми — важлива маркетингова функція.

Розроблення кошторису маркетингу. Існує багато методів розробки кошторису маркетингу:

1.   Фінансування “від можливостей”.

2.   Витрати на маркетинг =Валовий прибуток від реалізації товарів – За- гальні постійні витрати – Змінні витрати = Цільовий прибуток фірми.

3.   Фінансування у вигляді фіксованого відсотка.

4.   Фінансування заходів, які внесені до плану маркетингу – принцип

“скільки треба”.

5.   Фінансування кошторису на рівні головних конкурентів фірми.

Контрольні питання

1. Що означає контроль маркетингової діяльності? Складові марке- тингового контролю.

2. Які маркетингові завдання і мета маркетингового контролю?

3. Які критерії контролю маркетингової діяльності?

4. Суттєвість контролю збуту і реалізації товарів.

5. Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат.

6. Яка мета стратегічного  контролю і ревізії маркетингу?

7. Що таке контролінг?

8. Що означає маркетингова ревізія? Її етапи.

9. Показники маркетингової діяльності.

10. Що таке кошторис маркетингу? Як він розраховується?