14.1. Характеристика складових маркетингової комунікації.

Маркетингова політика комунікацій  – це комплекс заходів, які ви- користовує фірма для інформування, переконання чи нагадування спо- живачам про свої товари (послуги) (рис. 14.1).

Маркетингова політика комунікацій на промислових підприємствах складається з таких основних засобів впливу на чітко визначену ринкову або конкретну його частину:

-           реклама;

-           стимулювання збуту;

-           популяризація;

-           участь у виставках:

-           формування суспільної думки;

-           ділове листування;

-           пряма поштова реклама та Internet.

Визначення цілей просування

Оцінювання чинників, що впливають на комплекс просування

Розроблення стратегії просування

Складання і розподіл бюджету просування

Оцінювання комплексу просування

Рис. 14.1. Процес вибору комплексу просування товару


Цілі просування:

-           підтримка доброзичливих відносин між фірмою, її діловими партне- рами і громадськістю;

-           формування/підтримка лояльності споживачів;

-           інформування громадськості про діяльність підприємства;

-           спонукання споживачів до певних дій;

-           формування сприятливого іміджу торгової марки фірми;

-           інформування споживачів;

-           стимулювання збуту товарів.

Розглянемо елементи маркетингової політики комунікацій  підпри- ємства та визначимо їх особливості.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою від- повідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких еле- ментів:

-           відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

-           кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у симво- лічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комуні- кації форму;

-           звертання – набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;

-           засоби поширення інформації – канали комунікації (зв'язку) з цільо- вим ринком і конкретні носії інформації;

-           декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних  каналах, набувають для споживача конкретного значення;

-           отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

-           зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

-           зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач дово- дить до відома відправника;

-           перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

На рис. 14.2 зображено модель процесу комунікацій та її основні еле- менти.


Рис. 14.2. Процес маркетингової  комунікації

Вибираючи засоби впливу маркетингової комунікації, слід врахову- вати фактори:

-           суб’єкти цільового ринку;

-           етап ЖЦТ;

-           характеристика продукту;

-           стратегія каналу розподілу;

-           географічне розміщення споживачів;

-           послідовність і значення прийняття рішень про купівлю;

-           наявність ресурсів і вартість засобів просування;

-           цілі і стратегія фірми;

-           об’єм ринку і його концентрація;

-           тип товару.

-           цільова аудиторія.

Реклама – оплачена форма неперсональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування (рис. 14.3).

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідо- млень адресатам отримав назву медіа-планування. У табл.14.1 показано пріоритетні напрями основних засобів реклами.


Таблиця 14.1

Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами.

Такі  відомі засоби поширення рекламної інформації, як каталоги, експозиції на галузевих виставках, ділове листування, пряма поштова ре- клама та рекламні сувеніри широко використовуються в рекламі спожив- чих товарів, але не менш важливі вони в маркетингу товарів промисло- вого призначення. Тому доцільно більш детально ознайомитися з ними, а також розглянути деякі з методів, що використовуються для стиму- лювання збуту товарів промислового призначення: поширення зразків, популяризація, формування суспільної думки, представницькі заходи.

Сучасна промислова виставка являє собою важливий інструмент мар- кетингу товарів промислового  призначення.  Вона надає постачальникові цих товарів можливість демонструвати та подавати свої товари великій кількості потенційних споживачів у нетривалий термін, чого не можна досягти за допомогою інших методів (рис. 14.4).


 

Ефективність рекламних заходів


Економічна ефективність Визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і розміром витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу


Комунікативна (інформаційна) ефективність встановити, наскільки ефективне конкретне рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідні відомості або формує бажану для рекламодавця точку зору


 

Рис 14.3. Ефективність рекламних заходів

Цінність виставкових заходів для рекламодавця визначається ступе- нем досягнення конкретних цілей.

Мета виставкових заходів:

-           виставка – це зустріч із потенційною клієнтурою;

-           виставка надає змогу здійснити безпосередній продаж (обговорюють- ся умови контрактів і приймаються замовлення на постачання това- рів, які експонуються);

-           розширення списків потенційних споживачів (якщо зав’язані на ви- ставках контакти закріплюються подальшими заходами у вигляді ді- лового листування або відвідування представниками служби збуту, надалі вони можуть привести до продажу);

-           відкриття нових галузей застосування товарів;

-           випускання на ринок нових товарів (надає можливість розповсюдити протягом одного-двох днів значний обсяг інформації про новий то- вар);

-           демонстрація великогабаритного устаткування (постачальник може показати таке устаткування під час галузевої виставки, де його по- бачить багато потенційних споживачів);

-           ознайомлення з новими торговельними посередниками (добір нових збутових агентів);

-           розповсюдження зі стенду зразків, рекламних сувенірів або друкова- них матеріалів, які містять значну рекламно-інформаційну цінність.


 

Критерії оцінювання ефективності участі у виставці

Кількісні         Якісні


Витрати на кожного потенційного клієнта


Цінність отриманої інформації про клієнтів


 

Витрати на одне замовлення

Кількість нових клієнтів (або кількість відвідувачів, що виявили зацікавленість у додатковій інформації)

Кількість отриманих замовлень (об'єм замовлень) у грошовому виразі

Кількість нових посередників, з якими підписаний договір (або досягнута домовленість про укладення договору)


Цінність отриманої інформації про конкурентів

Зацікавленість, яку проявили відвідувачі виставки до нових товарів підприємства

Якою мірою вдалося задовольнити нарікання клієнтів на якість товарів і обслуговування, що надається підприємством


 

Кількість відвідувачів стендів компанії, зокрема керівників підприємств – потенційних покупців

Рис. 14.4. Критерії оцінювання ефективності участі у виставці

Вивчаючи стимулювання збуту, продажу та рекламу товарів про- мислового призначення, слід підкреслити важливу роль зразків товарів. За їхньою допомогою організується вихід на ринок нового товару; вони можуть використовуватися в збутовій діяльності для привертання ува- ги та інтересу потенційного покупця. У торгівлі сировиною і матеріала- ми угода в багатьох випадках укладається на основі зразків товару, що є невід’ємною частиною запродажного контракту. В останньому випадку продавець гарантує, що якість зразка відповідає якості всієї проданої за контрактом партії товару, усуваючи для покупця необхідність перевірки якості партій товару.

Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП є реклам- ні сувеніри та корпоративні подарки.

Зразки товарів розсилаються поштою, разом з літературою про товар, а також зразки рекламуються в галузевих виданнях.


Корпоративні подарунки вручають у таких випадках:

-           ювілейна дата в діловому житті керівних осіб компанії;

-           ювілейні та інші значні дати в житті компанії;

-           державні свята (8 березня, 24 серпня);

-           загальносвітові свята (Різдво і Новий рік);

професійні свята.

Рекламні сувеніри вручають в таких випадках:

-           презентація своєї продукції;

-           представлення своєї продукції на виставці;

-           проведення семінарів і конференцій;

-           ділова зустріч з вітчизняними і зарубіжними клієнтами/партнерами.

Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП  є попу- ляризація (зв’язки з громадcькістю – PR). Вона поділяється на декілька типів:

-           доручення професійним журналістам написати книги  про свою ді- яльність чи свою галузь;

-           виступи службовців фірми перед різними аудиторіями;

-           запрошення відвідувачів на свої підприємства, щоб одержати добро- зичливий відгук у пресі.

Паблік рілейшнз, або зв’язок з громадськістю, це планова, безперерв- на діяльність по створенню і розвитку всестороннього розуміння і довіри громадськості до фірми, її значущості та іміджу.

Зв’язки з громадськістю налагоджуються і здійснюються за трьома основними напрямами:

-           формування зв’язків із засобами масової інформації;

-           організація зв’язків з цільовими аудиторіями;

-           установлення зв’язків з державними і громадськими організаціями і об’єднаннями.

У рамках кожного напряму використовується один або декілька ме- тодів зв’язків з громадськістю (рис. 14.5).

Багато рекламних агентств здатні вести роботу з організації популяри- зації своєї клієнтури, одержуючи за це винагороду у вигляді гонорару. Деякі промислові фірми використовують послуги експертів у цій галузі, інші укладають договори з фірмами, які спеціалізуються в галузі форму- вання суспільної думки, і вводять заходи з популяризації до своїх про- грам формування суспільної думки. Фірмовий журнал, розповсюджува- ний серед клієнтури, також може бути засобом популяризації.

Методи оцінювання ефективності популяризації не розроблені на та- кому рівні, як методи оцінювання ефективності платної реклами. Однак корисні вихідні дані можна отримати, підрахувавши обсяг і тип публіка- цій у журналах,  а також їхній характер.


 

Зв'язок зі ЗМІ

ƒ  Прес-конференції і брифінги

ƒ  Відправка в ЗМІ прес-релізів

ƒ  Підготовка за участю ЗМІ репортажів на

телебаченні і радіо

ƒ  Інтерв'ю керівників і представників фірми

ЗМІ

ƒ  Формування журналістського лобі

Публікації

ƒ   Видання щорічних звітів про діяльність

підприємства

ƒ   Видання фірмових журналів і проспектів

про діяльність підприємства


 

Методи PR


Участь в подіях

Участь представників підприємства в роботі конференцій, з'їздів союзу підприємців, галузевих асоціацій, громадських організацій

Організація заходів

ƒ   Прес-конференції

ƒ   Свята, торжества і виставки про діяльність

підприємства

ƒ   Семінари для дилерів у поєднанні з

відпочинком

ƒ   Презентації


 

Спонсорство

ƒ   Спортивні змагання

ƒ   Концерти

ƒ   Виставки

ƒ   Добродійність

Інші заходи

ƒ   Підтримка проектів гуманітарного,

наукового або культурного характеру

ƒ   Підтримка науки, досліджень, освіти

ƒ   Діяльність по охороні навколишнього

середовища

Рис. 14.5. Методи PR


Формування громадської думки відрізняється від популяризації тим, що є набагато ширшим поняттям. В основі організації громадської дум- ки лежить ідея про сумлінну роботу в інтересах публіки. Жодна з фірм не може похвалитися тим, що вона вжила всіх можливих заходів щодо цього.

Громадська думка постійно змінюється залежно від побаченого, по- чутого, прочитаного, а також від реального досвіду. План заходів щодо організації громадської думки має складатися з урахуванням можливості оперативної зміни під впливом тих чи інших подій.

Скидання промислових відходів забруднює місцеві води, підвищена задимленість створює загрозу здоров'ю, а невиразні фабричні корпуси псують місцевий ландшафт. Загальним джерелом проблем, пов'язаних з формуванням громадської думки, є постійне прагнення керівників під- розділів великих фірм домогтися найкращих економічних показників, які іноді завдають шкоди роздрібним постачальникам і конкурентам.

У роботі з клієнтами і потенційними споживачами менші виробники товарів промислового призначення значною мірою покладаються на га- лузеві журнали і пряму поштову рекламу, тоді як великі корпорації все частіше звертаються до преси широкого профілю, яка розповсюджується по всій країні, а також до радіо і телебачення. Нарешті, для охоплення акціонерів входить у моду використовувати видання річного звіту про ді- яльність фірми, який прагнуть зробити цікавим і змістовним, включаючи в нього, крім звітних даних, відомості про розподіл дивідендів і викладен- ня цілей діяльності та офіційної політики фірми (рис. 14.6).

Таким чином, формування громадської думки не є безпосереднім знаряддям маркетингу, від якого можна чекати негайного зростання про- дажу. Воно, скоріше, – засіб створення атмосфери чи клімату, сприятли- вих для збутової діяльності фірми.

Наступним методом реклами та стимулювання збуту товарів промисло- вого призначення, на який слід звернути увагу, є ділове листування. Деякі фірми організовують секцію ділового листування у відділі збуту. Фахівці з маркетингу мають при цьому можливість додати листуванню необхідного акценту, забезпечуючи в той же час високий професійний рівень ведення кореспонденції та її відповідність загальним завданням фірми.

Коли товари закуповуються за системою тендера (торгів, конкурсу), наприклад, великими організаціями або державними органами, важливо, щоб продавець, називаючи ціну, виходив з максимально низького рівня накладних витрат. У цьому випадку ділове листування стає єдиним прак- тично можливим методом здійснення збуту.

Рівень ведення ділового листування найбільше впливає на обсяг збу- ту через обробляння замовлень, які надходять. Замовлення можуть мати безособову форму повернутих купонів чи відповідних карток, наданих


постачальником-рекламодавцем, або ж бути особистими листами, в яких викладається прохання про надсилання тієї чи іншої інформації.

Підкреслює високу якість товару, в тому числі й виконання самої реклами


Обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару


Чітко формулює ринкову позицію товару


 

Реклама ефективна,

якщо вона


Має точну цільову спрямованість


Містить оригінальну і легку для сприйняття рекламну ідею


Оригінальна, не повторює відомих рішень


 

Рис 14.6. Умови ефективності реклами