1.2. Функції промислового маркетингу. Маркетингове середовище.

Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової кон- цепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комп- лексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має слідуючий вигляд.

Аналітична функція:

-    вивчення ринку;

-    вивчення споживачів;

-    вивчення фірмової структури ринку:

-    вивчення товарної структури ринку;

-    аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

Інноваційно-виробнича функція:

-    організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);


-           планування виробничої програми;

-           формування товарного асортименту;

-           організація матеріально-технічного постачання;

-           управління якістю  та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

-           організація системи розподілу;

-           проведення цілеспрямованої товарної політики;

-           організація сервісу:

-           проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

-           організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

-           інформаційне забезпечення управління маркетингом;

-           комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комуні- кацій на підприємстві);

-           організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний а наліз, ефективність  ).

Промисловий маркетинг є особливою галуззю маркетингу, яка характеризується тим, що дослідження на промисловому ринку  тісно пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забез- печує їхній взаємний вплив.

На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, ме- тоди продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які складають аналітичну функцію підприємства. Аналітична функція під- приємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової ді- яльності промислового підприємства. Аналітична функція має первинне значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з іншими функціями (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Місце аналітичної функції промислового підприємства

Сутність аналітичної функції підприємства на промисловому ринку полягає в тому, що на підставі діагностичного аналізу всіх аспектів ді-


яльності підприємства готується основа для прийняття рішень та розро- блення загальної стратегії маркетингу промислового підприємства.

Як уже було визначено, аналітична функція лежить у основі страте- гії маркетингу. Дослідження є підставою для прийняття як оперативних, так і стратегічних рішень.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове  середовище поділяється  на мікро- і макросередовища.

Мікросередовище  — це ринок, ті суб’єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних  ринків  різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічно- го, політичного, природного, науково-технічного і культурного характе- ру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої марке- тингові програми (див. рис.1.2).

Рис. 1.2. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому серед- овищі підприємства.


 

 
Основне завдання досліджень навколишнього середовища  марке- тингу фірми – досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб’єктів, що діють на тлі наявних сил і умов (неконтрольованих факторів), лікві- дація суперечностей між ними за рахунок творчого використання контр- ольованих факторів. У зв’язку з цим важливим є врахування рівня удач і невдач фірми в досягненні цілей своєї діяльності, що залежить від того, наскільки успішно вона керує контрольованими факторами і враховує дію неконтрольованих. Безумовно важливим є також процес адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії і тактики до змін навко- лишнього середовища і передовсім до дії неконтрольованих факторів. Крім цього, необхідна організація зворотного зв’язку, тобто отримання інформації щодо реалізації маркетингового плану фірми. Маркетинг по- винен правильно використовувати внутрішнє (кероване) і зовнішнє (не- кероване) середовище, щоб досягти успіху у споживачів, максимально задовольнивши їх попит і , як наслідок , забезпечити  фірмі отримання необхідної маси прибутку. На рис. 1.3. показано внутрішнє середовище підприємства.


Фінансова служба


Служба

НІОКР


 


Служба маркетингу


 

Вище керівництво


 

Бухгалтерія


 


 

Виробництво


Служба матеріально- технічного забезпечення


 

Рис. 1.3. Внутрішнє середовище маркетингу


В своїй діяльності служба маркетингу взаємодіє з підрозділами під- приємства, які  приймають участь у досягненні маркетингових цілей. Відділу науково-дослідницький і дослідно-конструкторських розробок служба маркетингу надає такі дані:

-           про якісні вимоги потенційних та існуючих покупців до нової про- дукції;

-           про технічне обслуговування товарів;

-           про розміри цін, які існують на ринку на аналогічні види товарів;

-           про технічні, ергономічні, економічні та інші вимоги до характерис- тик товарів.

Конструкторсько-технологічний  відділ взаємодіє зі службою мар- кетингу з питань, які зв’язані з оцінкою продуктивності нових рішень з розробки та виробництва перспективних видів продукції і надає відділу маркетингу такі дані:

-           про можливості підприємства в сфері конструювання нової техніки і технології;

-           про конструкторські, ресурсні і інші обмеження;

-           про наявність фахівців-конструкторів.

З економічними відділами і бухгалтерією служба маркетингу підпри- ємства взаємодіє з питань організації виробництва, визначенні ефектив- ності нової продукції і технології, співвідношення цін, обсягів збуту, за- мовлень, запасів і т. ін.

З фінансовим відділом вирішуються питання необхідності капітало- вкладень в розвиток виробництва з урахуванням змін в технічній полі- тиці.

Взаємодія служби маркетингу з відділом матеріально-технічного по- стачання здійснюється на етапі складання плану закупівель матеріально- технічних ресурсів для виробництва продукції і управління виробничи- ми запасами.

Виробничим підрозділам підприємства разом з відділом збуту вста- новлює обсяги і терміни виробництва тих чи інших товарів.

Вплив підприємства на навколишнє середовище здійснюється  за до- помогою комплексу маркетингу (див. рис. 1.4.)


 


Товар

ƒ    Властивості товару

ƒ    Торгова марка

ƒ    Упаковка

ƒ    Обслуговування


Ціна

ƒ    Мета цінової політики

ƒ    Модель ціноутворення

ƒ    Стратегія ціноутворення

ƒ    Встановлення  базової ціни

ƒ    Коректування кінцевої ціни


Просування

ƒ    Реклама

ƒ    Особистий продаж

ƒ    Стимулювання

збуту

ƒ    Пропаганда


 

7 Р

 
Методи розповсюдження

ƒ    Канали

розподілу

ƒ    Фізична

дистрибуція


Персонал

ƒ    Кадрова політика в системі маркетингової  служби

ƒ    Оформлення заявок,

навчання правилам роботи с замовником,

споживачем, поставщиками, партнерами, конкурентами.

ƒ    Відбір та навчання кадрів

ƒ    Підвищення кваліфікації

ƒ    Етика поведінки

ƒ    Прагнення бути гідним

представником конкретного підприємства


Виробництво

ƒ    Аналіз стану і можливостей підприємства,  його виробничого обладнання  і персоналу, які реалізуються, технології.

ƒ    Облік резервів і

мобільності виробництва

ƒ    Можливості оновлення

виробництва, забезпечення його сучасної реконструкції.


Планування

ƒ    Планування маркетингової діяльності: короткострокові, середньострокові  та довгострокові  плани, включаючи стратегічні плани.

ƒ    Встановлення  конкретних

цілей і задач та їх кількісних оцінок на планований період.

ƒ    Розробка конкретних дій по

кадровому, матеріальному та фінансовому забезпеченню маркетингової  діяльності.


 

Рис.1.4. Комплекс маркетингу