12.1. Мета політики розподілу, завдання та характеристика збуту продукції

Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й тери- торіально. Для того щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві та продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути достав- лений, по-перше, в потрібне місце; по-друге – у потрібний час; по-третє

– у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Від- повідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалі- зації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу — організація ефективного збуту ви- готовленої продукції.

Завдання розподілу продукції можна розподілити на дві групи:

-           стратегічні;

-           тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією кана- лів збуту:

-           прогноз планування перспективних каналів збуту;

-           вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

-           вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення скла- дів;

-           формування каналів збуту та розробка маркетингових заходів по ефективному супроводженню товарних потоків;

-           організація сервісу.

Тактичні завдання розподілу включають:

-           роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

-           пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;


-           організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи сти- мулювання збуту тощо);

-           установлення структури і величини витрат по кожній складовій;

-           перевірка діяльності торгових представників;

-           реалізація програм щодо залучення нових клієнтів;

-           визначення ефективності збуту.

Збут продукції є найважливішим елементом маркетингової діяль- ності підприємства, тому що саме на цьому етапі виготовлена продукція потрапляє на ринок і реалізується, а підприємство одержує прибутки і відшкодовує витрачений капітал. І тільки реалізувавши товар і одержав- ши прибуток, підприємство досягає кінцевої цілі – витрачений капітал набуває грошового вигляду.

Збут можна розглядати в широкому аспекті як гармонійність опе- рацій, пов’язаних з дослідженнями попиту, встановлення контактів  зі споживачами, оформлення контрактів про поставку товарів, формуван- ня портфеля замовлень, встановлення завдань виробництву, організації приймання продукції від цехів, її маркування і затарювання і в більш вузькому аспекті – як здійснення ефективних каналів розподілу і актів купівлі-продажу і організації товарообігу.

Роль збуту в маркетинговій діяльності підприємств полягає в такому:

-           у сфері збуту визначається кінцевий результат усіх зусиль підпри- ємства, спрямованих на одержання прибутку;

-           пристосовуючи збутову мережу до потреб споживача, виробник ак- тивно впливає на споживача і тим самим одержує перемогу в конку- рентній боротьбі;

-           збутова мережа начебто продовжує доробку товару і його підготовку до продажу (упаковка, фасовка, сортування);

-           в період збуту здійснюється вивчення смаків і пріоритетів спожива- чів.

Найважливіші функції збуту:

-           дослідження попиту споживачів та їхні  вимог до номенклатури і якості продукції;

-           установлення взаємовідносин з покупцями з метою укладання угод на поставку;

-           формування ринку збуту, портфеля замовлень, своєчасне та ефектив- не завантаження виробничих потужностей, оформлення супровідної документації, пов’язаної з відвантаженням та транспортуванням го- тової продукції;

-           забезпечення вчасної і комплектної реалізації продукції згідно з уго- дами постачання;


-           підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зниження збу- тових витрат та підвищення швидкості товарообігу;

-           ефективна організація роботи складів готової продукції  і тарного господарства, ефективне використання складського обладнання та складських мереж.

Найважливіша функція збуту – доведення товарів від виробника до споживача. Завдання полягає в забезпеченні найбільш швидкого това- рообігу з найменшими витратами та необхідності знайти найбільш раці- ональний канал розподілу і спосіб реалізації. Функції збуту виконують відділи збуту, які організаційно будуються по функціональною або то- варною ознакою.

Збутова діяльність повинна забезпечувати успіх маркетингової стра- тегії підприємства.

Розробляючи збутову стратегію підприємство повинно враховувати такі фактори:

-           особливості кінцевих споживачів – їх кількість, концентрацію, пер- спективи діяльності, інноваційність, рівень прибутків, особливості поведінки при закупівлі;

-           можливості фірми – її фінансове становище, конкурентоспромож- ність, основні напрями ринкових стратегій, масштаби виробництва;

-           характеристики товару – вид, науково-технічний рівень, вимоги до технічного обслуговування, термін зберігання тощо;

-           рівень конкуренції, збутова політика конкурентів  – їхня кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика, взаємовідносини в систе- мі збуту;

-           характеристика і особливості ринку – фактична і потенційна його місткість, щільність розміщення покупців, кон‘юнктура тощо;

-           порівняльна цінність різних збутових систем.