11.2. Стратегії ціноутворення

Під ціновою стратегією ми розуміємо політику цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення стратегічних ці- лей (рис. 11.2; 11.3).


Кожній  меті може відповідати та чи інша стратегія, яка відображає один з аспектів цінової політики: ціновий рівень; цінова дискримінація; еластичність цін; диференціація цін.

Проникнення на новий ринок  продукції


 

Політика і стратегія ціноутворення повинні розроблятися відповідно до певної (вибраної) маркетингової стратегії підприємства


Розвиток ринку продукції, що випускається підприємством

Сегментація ринку продукції (тобто виділення із загальної маси  покупців їх  окремих груп, що розрізняються вимогами до властивостей продукції і чутливістю до рівня його ціни)


 

Розроблення нових видів продукції або модифікація, що вже існує для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення  особливих вимог споживачів, зокрема зарубіжних)

Рис. 11.2. Стратегії ціноутворення відповідно ситуації, в якій перебуває підприємство

Кожен з цих напрямів визначається різними факторами внутрішньо- го і зовнішнього середовища фірми.

Першу групу стратегій представляють стратегії, пов’язані з виведен- ням нового товару на ринок:

-           стратегія низьких цін;

-           стратегія високих цін.

Перша є одним із способів проникнення на ринок і завоювання його значної частки для нового товару. Небезпека проведення такої цінової політики полягає в тому, що:

-           по-перше, вона може викликати високий попит на товар, який зна- чно перевищуватиме виробничі можливості фірми. А для фірми не- достатньо встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі одержані замовлення;

-           по-друге, політика низьких цін звужує можливості зміни цін у май- бутньому. Ціни завжди легше знизити, ніж підвищити;

-           по-третє, існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякіс- ного, тому що якість асоціюється у покупців з ціною.


 


Встановлення  цін на товар при виході на ринок («політика проникнення»)


Встановлення  цін на товар при введенні нового товару на ринку («політика зняття вершків»)


 


Встановлення  цін на товар по співвідношенню

«ціна / якість»


Встановлення  цін на товар з урахуванням послідовного проходження по сегментах ринку


 

Диференціація  цін в рамках товарного асортименту


Цінові


Встановлення  цін на товар з урахуванням задовільного відшкодування  витрат


 


товар з урахуванням стимулювання комплексних продажів.


Стратегія гнучких  цін


 

Стратегія цінової

дискримінації            Стратегія стабільних цін


Встановлення  цін залежно від етапу ЖЦТ


Встановлення географічних цін


 

 

 
Рис. 11.3. Види цінових стратегій підприємства

Політика високих цін спрямована на те, щоб заробити на тих покуп- цях, які спроможні платити за товар вищу ціну. Перевагою такої полі- тики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і марке- тинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу  фірми, як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного по- питу.

Ця політика дає добрі результати в тому випадку, коли є значні бар’єри для виходу на ринок (патенти, високий рівень витрат по розробці товарів, контроль за використанням сировинних матеріалів, високі і три- валі за часом витрати по просуванню товарів на ринок). Перевагами такої політики є також те, що:


1)  при помилках в розрахунках завищену ціну знизити легше, ніж під- няти занижену ціну;

2)   проведення політики високих цін може створити в покупця вражен- ня, ніби йдеться про товар вищої якості.

•           На другій стадії життєвого циклу товару при зростанні продаж ви- робник може дозволити собі знизити ціни, якщо відчуває тиск конку- рентів і освоїв масове виробництво.

•           На стадії зрілості, коли ринок завойований, ціни можуть бути ста- більними.

•           І, нарешті, коли відбувається падіння продаж, виробник або буде зменшувати ціни, щоб розпродати залишки продукції в найкоротший строк, або підвищує їх, проводячи відповідну сервісну політику. Стратегія цінової дискримінації, тобто встановлення різного рівня

цін для різних сегментів ринку, є привабливою, тому що розрахована на різноманітні можливості платоспроможності покупців. Крім того, засто- совуючи цю стратегію та поширену програму цінових знижок фірма ви- робник забезпечує своє виживання.

Підприємства, які планують розробити новий товар-імітатор стика- ються з проблемою його позиціонування щодо товарів-конкурентів за показниками якості й ціни. Для такого випадку пропонується чотири ва- ріанти стратегії позиціонування ціни (див. рис. 11.4):

Рис 11.4. Стратегії з урахуванням співвідношення “ціна-якість” товару

-           стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити спо- живачів завдяки високій якості товару та середній ціні;

-           стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія доброякісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичай- но вигідними для покупця і дають змогу великим фірмам виріши- ти дві проблеми  — завоювати  ринок або збільшити частину ринку. Остання стратегія  передбачає визначення  ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в межах товарного асортименту і конку-


рентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з інши- ми моделями або конкурентними товарами-аналогами;

-           стратегія завищеної ціни (середня якість — висока ціна) хоча й дозво- ляє фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;

-           стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;

-           стратегія пограбування (висока ціна) та стратегія показного блиску (середня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в майбутньому покупця;

-           стратегія низької  ціннісної  значущості передбачає  встановлення низької ціни на товари низької якості.

Важливим аспектом цінової стратегії є питання еластичності ціни. За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (ціна залишається стабільною досить тривалий час) та гнучких, тобто еластич- них цін

Диференціація цін на різні моделі або модифікації однієї і тієї ж продукції використовуються


Коли підприємство ініціює зниження цін, володіючи ефективнішою технологією або дешевшими ресурсами, ніж підприємства-конкуренти


Коли підприємство виходить на ринок і об'єми продаж ще малі. Великим конкурентам немає сенсу реагувати на це аналогічним зниженням цін на продукцію, що інтенсивно продається


 

Коли покупці особливо сильно реагують на зниження цін на даному ринку

Рис. 11.5. Умови диференції

Як правило, стабільні ціни діють на ринках, де відбувається  масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків, де укладають- ся індивідуальні угоди. При продажу товарів промислового призначення трапляються гнучкі ціни. Вони переважають, наприклад, на лізинговому


ринку машин і обладнання. Сучасна цінова політика фірм на ринках стає більш гнучкою, відображає відмову від політики жорстких фіксованих цін.

Важливий аспект цінової стратегії – диференціація цін у рамках то- варного асортименту за наявності широкої номенклатури товарів, між якими існує тісний взаємозв’язок як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво  та реалізацію, а також умов продаж (рис. 11.5).

При визначенні цінової стратегії повинен враховуватись і географіч- ний фактор. Фірма має визначитися, чи будуть у ціні товару враховува- тися транспортні витрати, пов’язані з доставкою товарів споживачам.

Треба враховувати також послідовне проходження за сегментами ринку.