11.1. Суть, фактори та етапи ціноутворення

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого нале- жать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціна товару – це оцінка його споживчої вартості з точки зору ви- робника. Ціна товару для фірми – найважливіший показник, тому що її основна функція забезпечувати прибуток від збуту товару.

Суть маркетингової цінової політики  підприємств полягає в тому, щоб установлювати такі ціни і так ними варіювати, щоб зайняти стале положення на ринку, володіючи максимальною його часткою, і забез- печити найбільший обсяг прибутку, а також вирішувати стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається типом ринку. Найбільша її роль на ринку монополістичної конкуренції, де існує широкий діапазон цін. На олігопольному ринку роль маркетингової цінової політики дещо мен- ша і тільки якщо один продавець підвищує ціну, зразу ж підвищують і інші. Незначною є її роль на ринку чистої конкуренції – орієнтування на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль на ринку чистої монополії – ціна може бути як нижчою, так і вищою за собівартість продукції.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма цінова політика має на увазі без- посередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон’юнктури.

Непряма – це політика щодо знижок та ціни, умов оплати, поставок, торговельного кредитування, а також  політика щодо видів продукції (нова чи традиційна продукція).

Фактори  ціноутворення. Усі фактори відразу треба розподілити на дві групи: внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх факторів слід віднести витрати на виробництво і реа- лізацію, мету фірми, обсяг пропозиції, умови постачання, якість продук- ції, рівень новизни товару, етап життєвого циклу товару.

До зовнішніх – тип ринку, кон’юнктуру ринку, характер і рівень по- питу, стан конкурентного середовища, споживачі, торговельних посеред-


ників, рівень інфляції, обмеження, які визначаються існуючим законо- давством у сфері ціноутворення.

Дамо характеристику кожному фактору.

Внутрішні фактори

Витрати на виробництво та реалізацію.

Це один із найважливіших факторів, що береться до уваги під час уста- новлення ціни. Фактично вони визначають нижню межу ціни. Якщо у вас є переваги у витратах, ви зможете встановити ціну з урахуванням стану кон- куренції і власних цілей. Якщо ваші витрати вищі, ніж у конкурентів, і у вас немає резервів для маневру, то ви можете програти у ціновій конкуренції.

Мета фірми. Найважливішим фактором є цілі ціноутворення. Цілі ціноутворення на промислову продукцію можуть бути такими:

-           швидке отримання готових грошей від продажу товарів з метою від- шкодування витрат;

-           завоювання відповідної частки ринку для власних товарів;

-           створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму;

-           досягнення певного обсягу продажу;

-           проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки;

-           максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури това- рів, а не якого-небудь  одного з них;

-           підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари;

-           підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів;

-           виживання фірми;

-           максимізація рентабельності всіх активів підприємства;

-           максимізація рентабельності чистого власного капіталу підприєм- ства;

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення при- діляється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробни- цтві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування.

Етап життєвого циклу товару. Важливим фактором ціноутворення є ЖЦТ, тому що будь-який продукт протягом життєвого циклу зазнає зна- чних змін, які відбиваються на проведенні цінової політики.

На етапі розроблення і впровадження можуть бути використані дві різні стратегії:

1.   “знімання вершків” – встановлення найвищої ціни;

2.   “проникнення на ринок” – встановлення вкрай низької ціни.


У  будь-якому випадку повинно забезпечуватися швидке покриття витрат на розроблення, виробництво і впровадження нового продукту.

Етап зростання відображає зростаючу конкуренцію, а також зроста- ючі можливості для цінового маневру як наслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва.

Етап зрілості. Встановлення дійсної ціни потребує точного визначен- ня моменту досягнення товаром зрілості.

Етап спаду. При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:

–          підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточ- ним зняттям товару і компенсації витрат на розроблення та виведен- ня на ринок нового покоління товарів;

–          зниження ціни (навіть нижче від собівартості), щоб привернути ува- гу покупців до супутніх товарів.

Зовнішні фактори

Стан конкурентного середовища. Вплив цього фактора багатогран- ний. Насамперед він визначає характер ринку, а також методику визна- чення початкової ціни. Під дією цього фактора знаходиться стратегія і тактика ціноутворення. Стикаючись із конкурентним ринком у чистому вигляді, фірма фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкуренції фірма має широкі можливості для встановлення сприятливої для себе ціни.

Характер і рівень попиту Характер попиту впливає на вибір методу ціно- утворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду змінних: платоспроможності покупців, бажання і можливості плати- ти за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важли- вий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному попиті виграшною буде стратегія зниження, а при нееластичному – підвищення ціни.

Державне регулювання процесів ціноутворення. Система держав- ного регулювання цін тією чи іншою мірою притаманна всім країнам сві- ту. Основна мета цінового регулювання – захист споживачів та підтри- мання нормальних умов конкуренції. Розрізняють:

1.   “Жорстке” регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.

2.   “М’яке”  регулювання здійснюється через установлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення гранич- них значень різних елементів ціни.


3.   Непрямий вплив здійснюється через визначення “правил гри” при рин- ковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування цін, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни тощо. За наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого – спробувати знайти різні варіанти “захисту” від подібних заборон. Державне регулювання цін:

-                       Пряме регулювання  — адміністративне  втручання держави в діючі ціни, участь держави у формуванні рівнів, структури та зміни цін, встановлення визначених правил ціноутворення.

-           Непряме регулювання  — втручання в ціноутворення, яке забезпечує використання способів і засобів, які сприяють розширенню товарної пропозиції на ринку, збільшенню ринкового попиту, регулюванню та управлінню доходами населення та підприємств. Це регулювання не самих цін, а чинників, які на них впливають.

Важливим напрямом діяльності в розробленні цінової політики  є встановлення її завдань.

На рис.11.1 показано завдання цінової політики.

При встановленні ціни на продукцію підприємства необхідно ана- лізувати ціни  на продукцію конкурентів, порівняльні характеристики новизни і якості продукції, додаткові послуги, гарантії, що надаються підприємством-виробником, а також враховувати можливість зниження її собівартості (табл. 11.1).

Процес ціноутворення складається з семі етапів

Етап 1. Визначення мети ціноутворення (отримання прибутку, вижи- вання підприємства, забезпечення конкурентоспроможності тощо).

Етап 2. Аналіз попиту на товар (оцінювання попиту при різних цінах, аналіз факторів впливу на попит, встановлення максимальної ціни тощо).

Етап 3. Аналіз витрат (розрахунок постійних, змінних, повних, серед- ніх та маржинальних витрат тощо).

Етап 4. Аналіз цін конкурентів (аналіз реальних на конкуруючі това- ри, порівняння товарів та їх якості).

Етап 5. Вибір методу ціноутворення (методи прямого ціноутворення чи непрямого).

Етап 6. Вибір цінової стратегії (стратегія висок цін, низьких цін, про- никнення, зняття вершків, цінового лідера, ціна – якість тощо).

Етап 7. Встановлення остаточної ціни (перевірка встановленої ціни на відповідність цінового образу підприємства, прогнозування реакції конкурентів, установлення остаточної ціни).


 

Установити ціну на фізичну одиницю нового  продукту або на різні за величиною упаковки


 

Визначити тільки  основну ціну продукту або разом  з нею розробити порядок її зниження і систему знижок

Визначити, в якому  ціновому сегменті позиціонувати продукт (високому, середньому, низькому рівні цін) і який діапазон цін (від найвищих до найнижчих)


Розробити систему знижок  за кількість і умови  платежу

Вирішити, чи включати в ціну і якою мірою,  витрати, пов'язані з сервісом, навчанням,

консультаціями, гарантією

З'ясувати (хоча це досить  складно), які критерії враховує покупець, здійснюючи покупку


 

ЗАВДАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ


Установити ціни на кожен продукт (послугу) окремо або на всю «зв'язку» продуктів (послуг) у разі їх спільного продажу


Установити  ціни залежно від часу  доби, днів тижня,  сезону


 


Вирішити, чи можна диференціювати зниження цін для покупців і як здійснити цю диференціацію


Визначити можливі рішення підприємства в разі зміни цін конкурентами


 


 

Установити не тільки  основну ціну нового  продукту, а й ціну в разі його особливого виготовлення, ціни на запасні частини до нього,   уточнити ціни аналогічного продукту даного  підприємства


З'ясувати реакцію конкурентів на рівень ціни підприємства

Вибрати метод ціноутворення


 

Рис.11.1. Завдання цінової політики

При встановленні ціни на продукцію підприємства необхідно ана- лізувати ціни  на продукцію конкурентів, порівняльні характеристики новизни і якості продукції, додаткові послуги, гарантії, що надаються підприємством-виробником, а також враховувати можливість зниження її собівартості.


Прийняття рішення про встановлення цін. Перелік необхідної інформації.


 

Прийняття рішення про встановлення цін.

Перелік необхідної інформації


Таблиця 11.1


 

 

1

3

5

Інформація про ринок в цілому

Сегменти ринку. Основні конкуренти. Перспективи зростання продаж. Взаємодія   окремих   сегментів ринку.

Інформація про ціни

Ціни конкурентних товарів.

Чи є товар, що є лідером за ціною. Співвідношення між ціною і об’ємом продаж.

Особливості ринку відносно цін і їх структури: знижки, можли- вості надання кредиту, заходи щодо стимулювання збуту.

Інформація про виробництво  і витрати

Об’єми виробництва і складські запаси фірми.

Витрати, що відповідають цим рівням виробництва і склад- ських запасів.

Вплив зміни об’єму виробни- цтва і складських запасів на ви- трати, що склалися.

Витрати, що мають відношення до ухвалення рішень з питань цін. Інформація,    необхідна            для об’єктивнішого встановлення цін

 

2

4

6

Інформація про конкуренцію на ринку

Конкуруючі товари. Вимоги покупців. Можливості для зміни цін.

Зміна частки ринку окремих то- варів.

Частка ринку конкурентів. Фінансове  положення  конку- рентів.

Передбачувана  реакція конку- рентів на зміну умов ринку.

Інформація про урядову політику Вплив політики уряду на ринок Вплив політики уряду на окре- мі фірми.

Основні постачальники урядо- вих організацій.

Державне регулювання цін.

Інформація про виручку і прибуток Співвідношення між виручкою, прибутком і витратами та його вплив на інші товари.

Вплив  об’єму виробництва на виручку і прибуток, витрати по стимулюванню збуту.

Частка прибутку в одиниці про- дукції, порівняння її з конку- рентами