1.1. Предмет та сутність промислового маркетингу.

Значення маркетингової діяльності для будь-якої організації, що діє в умовах ринкової економіки, важко переоцінити, оскільки від вирішення життєво важливої проблеми – забезпечення ефективної маркетингової політики – залежить попит та збут продукції фірми.

Оскільки  в ринковій економіці найскладнішою проблемою для ор- ганізації є не виробництво, а продаж продукції, маркетинг являє собою одну з найважливіших областей забезпечення бізнесу. Загострення кон- курентної борьби за ринки збуту спричинило необхідність періорієнтаціі діяльності підприємств з традиційної схеми «виробництво – реалізація – споживання»,  де провідним ланцюжком було виробництво та його мож- ливості, на схему «оцінка вимог і розмірів потреб споживачів, створення і випуск товарів – збут проодукціі з метою задоволення потреб спожива- чів»

Зміна умов підприємницької діяльності потребувала створення те- оретичної та методичної бази, яка б забезпечувала ефективність її здій- снення. Промисловий маркетинг і є тим інструментом, який оснащає під- приємства теоретичною і методичною базою на основі якої можлива їх діяльність в умовах ринкової економіки. Маркетинг – як система управ- ління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, націленої на ефек- тивне задоволення попиту на основі взаємодії зі споживачами , партнера- ми, навколишнім середовищем.

Термін „маркетинг» з’явився в економічній американській літературі на- прикінці XIX – початку XX століть і означав „ринкова діяльність». З одно- го боку маркетинг призначений для дослідження ринку, потреби в товарах, урахування всього цього в діяльності виробника, з другого боку, це активний вплив на ринок, потреби, організацію і управління виробництвом.

Хоча термін „маркетинг» став доволі популярним, його часто хибно трактують і ототожнюють лише із збутовою діяльністю.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп  Котлер дає таке визначення:


Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг — процес планування і втілення задуму щодо ціноутво- рення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Можна запропонувати ще таке визначення:  Маркетинг — діяльність,  спрямована на створення по- питу та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів .

Використання маркетингу як  основи підприємництва, передбачає мету – орієнтацію всієї діяльності на задоволення потреб споживачів, і для цього, мобілізацію та інтеграцію усіх фінансових, матеріальних і ін- телектуальних ресурсів, інтеграцію усіх підрозділів підприємств, направ- лену на її досягнення.

Задоволення потреб споживачів складає об’єкт підприємницької ді- яльності, та тільки при такій направленості можливо досягнення кінце- вих цілей – одержання підприємницького прибутку

Залежно від виду покупця і мети покупки а також виду товару марке- тинг розділяють на промисловий і споживчий.

Існують різноманітні підходи до визначення поняття “промисловий маркетинг”. Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація- споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій- споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробни- цтва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу з метою одержання прибутку.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

-           виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подаль- шого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

-           підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх по- дальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами оптової та роздрібної торгівлі;

-           державними установами, що  здійснюють  закупівлю  товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм, тощо;

-           безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Маркетинг товарів розподіляється на маркетинг споживчих товарів та маркетинг товарів промислового призначення. До товарів промисло- вого призначення належать:


-           товари, які повністю використовуються при виробництві продукту – сировина, основні виробничі матеріали, комплектуючі вироби та де- талі;

-           товари, які частково присутні у готовому виробі (тобто переносять свою вартість) – основне стаціонарне обладнання та побудови, допо- міжне обладнання.

А також, до товарів промислового призначення належать промислові послуги – монтаж та ремонт обладнання, комерційні, фінансові, юридич- ні консультації тощо.

Якщо роздрібний покупець придбає засоби виробництва для задово- лення особистих потреб, то це споживчий маркетинг, навіть коли про- дукція промислового призначення (бензин, цемент и т.п.). Якщо ж оди- ничний споживач купує унікальну продукцію (турбіна, енергоутворуюче обладнання), яка може використовуватись не в особистих цілях, то має місце промисловий маркетинг. Якщо товари виробничого або спожив- чого призначення закуповуються в великій кількості для виготовлення інших товарів, або закуповуються для перепродажу, з метою отримання прибутку, то це є промисловий маркетинг. Як бачимо один і той же про- мисловий товар, але цілі використання різні, тому і маркетингові підхо- ди по їх закупівлі і продажу різні, різні маркетингові функції, різні спо- живачі, що потребує оцінювання якості і відповідності пред’являємим вимогам. Крім того, канали розподілу можуть бути однаковими як для товарів промислового призначення так і для споживчих товарів ( після їх виробництва і до часу їх споживання). І якщо товари знаходяться в ринкових каналах, вони є об’єктом промислового маркетингу, а їх рух в межах промислового ринку.

Таким чином, промисловий маркетинг – діяльність у сфері матері- ального виробництва та промислових послуг, спрямована на задово- лення потреб підприємств, установ і організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах на основі дослідження цих потреб.

Предметом промислового маркетингу являються теоретичні і мето- дичні аспекти маркетингової діяльності підприємства в сфері матеріаль- ного виробництва і промислових послуг спрямованих на формування, виявлення і задоволення потреб діячів промислового ринку, а також від- носин, що виникають між ними.

При виробництві товарів виробничо-технічного призначення вироб- ник орієнтується на конкретного кінцевого споживача, що викликає необ- хідність прямих взаємин з покупцем товару, які здійснюються в більшості випадків за допомогою  попередніх  замовлень або заздалегідь узгоджених постачань. Зростання прямих продажів продукції виробничо-технічного призначення обумовлене підвищенням технічного рівня і складності ма-


шин і устаткування, що випускаються, збільшенням частки унікального устаткування, новітніх конструкцій  і т.п. Все це викликає необхідність встановлення прямих контактів між продавцем і покупцем , які вини- кають задовго до початку виробництва товару, а саме на стадії розробки задуму, проектування і уточнення техніко-економічних параметрів з ура- хуванням вимог покупця.

Принципи та завдання промислового маркетингу.

Основними принципами промислового маркетингу являються:

-    орієнтація на вимоги споживача;

-    цілеспрямоване управління попитом;

-    активність і динамічність;

-    гнучкість та адаптивність;

-    націленість на довгострокову діяльність;

-           комплексний підхід до вирішення проблем пов’язаних з поставлени- ми цілями відповідно до ресурсів і можливостей підприємства;

-    корпоративна культура.

Основні завдання промислового маркетингу:

-           комплексний аналіз ринку з метою виявлення і формування попиту на товари промислового призначення;

-           організація інноваційної діяльності на основі науково – дослідниць- ких і конструкторських робіт (НДКР);

-           планування виробничої, закупівельної, сервісної, збутової та фінан- сової діяльності;

-    планування маркетингової політики цін;

-    планування логістичної діяльності;

-    створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

-    аудит результатів маркетингової діяльності.