10.5. Промисловий бренд

Бренд – це невідчутна сума властивостей продукту: його назви, упа- ковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду.

Девід Огілві

Брендинг – це діяльність по створенню довгострокової переваги то- вару, заснована на сумісній посиленій дії на споживача товарного зна- ку, характеристик товару і упаковки, елементів рекламних та інших ін- струментів комунікації, об’єднаних певною ідеєю, що виділяє товар серед конкурентів і що створюють його образ (рис. 10.17; 10.18).

Для промислових споживачів домінуючими елементами довіри до товарної марки (бренду) виступають:


Компетентність         Чесність          Послідовність


Турбота


 


 

Технічні можливості підприємства

Відповідність якості продукту обіцянкам виробника


Точне виконання умов договору

Відсутність спроб шахрайства або введення в оману

Справедливе ведення справ, етика у відносинах


 

Вірність даному ринку

Маркетингова стратегія

Фінансові ресурси


 

Мотивування працівників піклуватися

про      якість продукції

Цінність в обмін на гроші


 

Рис 10.17. Елементи довіри до товарної марки (бренду)

Крім  споживачів, якість торгової марки впливає на всіх, хто пов’язаний з підпрємством – на поведінку його співробітників, інвесто- рів, постачальників, посередників, контактних аудиторій.

Оскільки  з трансакціями в промисловому секторі пов’язані значні ризики, то формування довіри є найважливішим завданням промисло-


 

Створюючи позитивні

«попереджувальні концепції», забезпечує переваги на користь


Стимулює споживачів до здійснення

«пробних покупок»


Сильний бренд забезпечує промисловому підприємству такі переваги


 

Допомагає підприємству реалізовувати продукти за вищими цінами


 

 

 
Рис.10.18. Дійовість бренду

Контрольні питання

1. Визначте зміст товарної політики підприємства, її структуру.

2. Назвіть завдання товарної політики підприємства.

3. Як проводиться формування товарного асортименту на промисло- вому підприємстві?

4. Визначте методику формування товарного асортименту.

5. Етапи формування товарного асортименту.

6. “Точка беззбитковості” в управлінні товарним асортиментом.

7. Що таке конкурентоспроможність товару?

8. Показники конкурентоспроможності товару.

9. Визначення якості сервісу.

10. Як проводиться розрахунок інтегрального показника конкуренто- спроможності?

11. Що відноситься до економічних параметрів і як вони враховують-

ся при оцінювання конкурентоспроможності ТПП?

12. Етапи оцінювання конкурентоспроможності ТПП.

13. Як визначається набір порівняльних параметрів при визначенні конкурентоспроможності ТПП?

14. Визначте поняття “ціна якості”.

15. Що таке життєвий цикл товару?

16. Дайте характеристику кожному етапу ЖТЦ? Яка стадія найбільш ризикована і обходиться найдорожче?

17. Що ви знаєте про систему СОНТ?

18. Що таке “критична точка” в життєвому циклі товару?

19. Визначте науково-технічний рівень товару.

20. Назвіть підходи до класифікації нововведення.

21. Які існують стратегії інновацій?

22. Сутність маркетингової “петлі якості” на промисловому підприємстві.

23. Які існують фази планування продукції?

24. Що таке метод морфологічного  аналізу генерації ідей?

25. Назвіть три рівні товару і у чому маркетингова сутність кожного рівня?

26. Які існують напрями розробки стратегії “змішаного обслуговування”?