10.4. Управління інноваціями в маркетинговій товарній політиці промислового підприємства

У  центрі стратегії розвитку будь-якого підприємства лежить мета розширення, диверсифікації чи інновації. В умовах швидких змін марке- тингового середовища підприємство-виробник повинно постійно оціню- вати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо завершення випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну новою. Ці рішення дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конку- рентних переваг. Дослідники відзначають, що на найуспішніших підпри- ємствах 40–60% обороту забезпечується товарами-новинками,  яких не було 5 років тому.

Вираз «новий товар», або нововведення, використовується дуже ши- роко. Під цим терміном розуміють модифіковані товари та радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб.

Залежно від обраного критерію існують такі підходи до класифікації нововведення.


1.   Залежно від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового товару розглядають:

-           оригінальні (радикально нові);

-           оновлені (модифіковані);

-           товари з новим позиціонуванням (змінені характеристики сприйнят- тя);

2.   Залежно від рівня новизни (нові для фірми, нові для ринку).

3.   Залежно від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововве- дення в життя, спостерігаються такі ситуації:

-           ринок та технологія відомі, отже, ризик мінімальний; в такому випад- ку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

-           новий ринок, але відома технологія, ризик, в основному, комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

-           ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

-           новий ринок і нова технологія; ризики сумуються і зумовлюють стра- тегію диверсифікації (табл. 10.4).


 

Види ризиків


Таблиця 10.4


 

 

Ринок

Товари та технологіїї

Відомі

Нові

Відомий

Концентрація

Технологічний

Новий

Комерційний ризик

Диверсифікація

 

Ступінь новизни нововведення та стратегічний ризик, пов’язаний з його впровадженням.

4.   Залежно від джерела ідеї створення нового товару нововведення роз- поділяють на:

-           товари, які «втягуються попитом», тобто зумовлені сформованими на ринку потребами;

-           товари, які “вштовхуються лабораторією”, тобто, які ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що майже 60–80% успішних нововведень мають ринкове походження проти

20–40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базу- ються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до техноло- гічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

Як ми бачимо, рішення в галузі розробки і впровадження інновацій охоплюють не тільки функції маркетингу, а й інші функції підприємства. Існує два шляхи організації діалогу між функціональними підрозділами,


які залучаються до інноваційного процесу, зокрема стратегія пристосу- вання інновацій та наступаюча інноваційна стратегія.

Наступаюча інноваційна стратегія розглядає інноваційний  процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживачів. Для наступаючої інноваційної стратегії характерне налагодження співпраці між службою маркетингу та еконо- містами, патентознавцями, конструкторами, технологами з метою ство- рення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потенційних споживачів.

Стимульовані ринком нововведення завжди більш популярні, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використан- ня останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, отже, часто має місце “виробництво поза ринком”.

Успішна  реалізація інноваційної стратегії залежить від тісного взаємозв’язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поді- лу відповідальності між ними.

Комерційний  успіх  нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик вимогам потенційних споживачів, що в зна- чному ступені потребує участі служби маркетингу в інноваційній діяль- ності. Міжнародні стандарти ISO серії 9000 передбачають безпосередню участь маркетологів практично на всіх етапах інноваційного процесу. Це відображено на схемі маркетингової петлі якості (рис. 10.12).

Рис.10.13. Маркетингова петля якості на промисловому підприємстві


Маркетингова петля якості – це схематична модель взаємозалежних заходів, які впливають на якість продукції на різних етапах її економіч- ного циклу.

Інколи  виключається можливість участі маркетологів в інновацій- ному процесі на початкових його етапах. Лише на етапі розробки до- слідного зразка виникає необхідність пошуку службою маркетингу його потенційного споживача. Ця стратегія відноситься до стратегії пристосу- вання інновацій і характеризується значним ступенем ризику. Такі нау- кові дослідження можуть проводитися роками і мати високу ймовірність комерційного провалу. Проте за умов успіху на ринку фірма – “піонер”, отримує надприбутки внаслідок монопольного становища. На сучасному етапі нововведення, які “виштовхуються лабораторією”, стають основним джерелом конкурентних переваг на швидко зростаючих ринках. Це на- укоємні, динамічні галузі з ТПП “хай-тек” (високотехнологічні товари).

Ключові фактори успіху нововведень:

-           нововведення мають грунтуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

-           величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти здійсненню запланованого нововведення;

-           мусить бути достатня кількість «ноу-хау» для використання різних технологій і різних цільових ринків;

-           щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, потріб- но здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замов- никами та експертами;

-           нововведення фірми мають помітно відрізнятися від пропозицій кон- курентів;

-           висока синергія НДДКР виробництва.

Великі промислові підприємства можуть створити відділи нових то- варів або навіть дочірне підприємство, яке буде належати до рангу ри- зикових фірм. Ризикова (або венчурна) фірма – це підприємство, яке спеціалізується на розробленні та виготовленні високотехнологічної продукції, має значний потенціал зростання і за порівняно короткий тер- мін виходить на ринок з принципово новим або поліпшеним товаром.

Венчурні фірми, як правило, більш гнучкі та схильні до інноваційної діяльності, ніж велике підприємство. Таким чином, зменшується ймовір- ність провалу інноваційного проекту.

Процес планування продукції можна умовно розподілити на вісім фаз: мета розроблення нової продукції; розроблення, оцінювання і відбір ідей; розроблення і перевірка задуму; розроблення стратегії маркетингу; розроблення продукції; пробний маркетинг; виробництво і реалізація продукції.

Існує близько 50 творчих методів-ідей,  серед яких:


-           мозкова атака та її варіації;

-           синектика;

-           метод морфологічного  аналізу;

-           метод контрольних запитань;

-           метод словесних асоціацій;

-           метод колективного блокнота тощо.

У промисловому маркетингу перспективним є метод морфологічного аналізу. Мета цього методу – виділити найважливіші параметри об’єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють і відомі і незначні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому переліку.

Послідовність етапів морфологічного аналізу така:

-           проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);

-           проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визнача- ються параметри об’єкта— форма, матеріал упаковки, вміст);

-           для кожного параметра пропонується  кілька можливих варіантів (ві- домих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку то- варах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а право- руч у тому самому рядку – альтернативні рішення;

-           параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається з набору, яке потребує по одному варіанту з кожного па- раметра);

-           вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.

Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування но- вих виробів, а також для визначення можливості патентування основних параметрів з метою «заблокувати» винаходи, які можуть з’явитися в май- бутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.

Приклад. Генерація ідей методом морфологічного  аналізу.

На рис. 10.14. показано сутність морфологічного методу для генерації ідей годинника.

Альтернативне рішення (ідея нового товару): годинники з циферб- латом і стрілкою, які заводяться вручну, на пружині, з регулятором сил тяжіння, ланцюговою передачею.

Планування продукції — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три спо- соби планування продукції:

•           конкретно — з’ясування  фізичної суті продукції, її точних і конкрет- них характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);


Рис.10.14. Морфологічний ящик для годинника

•           розширено — визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);

•           узагальнено  — визначення  того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:

•           у реальному виконанні — визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;

•           з підкріпленням — планують не тільки виготовлення конкретного то- вару, а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитуван- ня, сервісу, гарантії експлуатації;

•           за задумом – визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару.

Три рівні товару показані на рис.10.15.


Рис.10.15. Три рівні товару

При розробленні ТПП слід враховувати всі проблеми пов’язані з його обслуговуванням. При розгляді трьох рівнів товару слід визначити, що на сучасному етапі є тенденція зменшення відносної важливості матері- альної частини товару, і збільшення ваги такої складової, як товар з під- кріпленням, тобто на “на змішане обслуговування”, що може становити

50% повної вартості придбання.

Розроблення стратегії “змішаного обслуговування” передбачає при- йняття серії взаємопов’язаних ключових рішень, які визначаються трьо- ма напрямами:

-           розроблення товару (витрати, починаючи з розроблення товару і за- кінчуючи його утилізацією);

-           планування обслуговування (тобто планування  сервісу, а саме – рів- ня якості обслуговування), що все більше стає джерелом доходів ви- робників ТПП;

-           розроблення механізму управління  пропозицією  “товар-послуги”

протягом строку служби ТПП.

Основні критерії післяпродажного обслуговування:

-           здатність швидко відреагувати на прохання про допомогу;


-           ефективність робіт по заміні деталей;

-           швидкість ремонту обладнання;

-           технічна компетентність робітників обслуговування.

У сфері збуту продукції ці критерії такі:

-           швидкість і надійність поставок;

-           наявність товару на різних стадіях процесу реалізації;

-           гнучкість виконання замовлення;

-           комерційні  “здібності” агентів фірми, тобто вміння налагодити та утримувати клімат довіри з клієнтами.

Рис. 10.16. Основні етапи інноваційного процесу


На сьогодні товар промислового призначення – це тільки початок взаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує за умов налагодженого сервісу.

Період повернення інвестицій. Розглянемо  основні етапи інновацій- ного процесу (рис. 10.16).

Вкладаючи певні кошти (інвестиції) в створення та реалізацію това- ру, фірма прагне якомога швидше повернути вкладені капітали і почати одержувати прибуток.

Період від початкового моменту витрат до повної компенсації витрат на певний товар називається періодом повернення інвестицій.

Чим коротший період повернення інвестицій, тим більше можливос- тей для збільшення прибутку та розширення виробництва, одержання банківського відсотка тощо. Як бачимо, отримання комерційного успіху при створенні та реалізації нових товарів виступає в своїй основі як на- слідок додавання та множення зусиль дослідників, розробників, вироб- ників та спеціалістів в області маркетингу.

Спосіб дій маркетингу, орієнтованого на попит, використовується, в основному, на ринках з високою інноваційною динамікою. Природно, підприємства-виробники, які  працюють на наукомісткі  та інноваційні галузі, такі  як авіакосмічна, роботобудування, приладобудування,  ви- робництво комп’ютерної техніки  та ін., слідкуватимуть, по-перше, за новими розробками в галузі техніки  і технології, по-друге, за динамі- кою і структурою розвитку передових галузей і, нарешті, за розподілом урядом державних замовлень на поставку устаткування для військово- промислового комплексу. Маркетинг, орієнтований на пропонування, навпаки, використовується більше на ринках галузей промисловості, що звуться базовими. Оскільки ці галузі є неінноваційними, то основна ува- га переноситься з нововведень на комерційну практику: знижки з прейс- курантних цін, надання післяпродажного обслуговування, терміни га- рантійного ремонту і т. ін., якщо підприємство не може запропонувати новітню продукцію, то його конкурентоспроможність підвищується за- вдяки наданню покупцям різного роду послуг устаткуванням, що підви- щує привабливість пропонованого товару. Фірми, орієнтовані на цей вид маркетингу, також займаються удосконаленням та модернізацією своєї продукції, хоч і не в такій мірі, як фірми, що працюють на інноваційних ринках.

На багатьох ринках доцільно синтезувати ці два підходи до інвести- ційного маркетингу, крім того, інвестиційний маркетинг визначається як організація змін підприємства.