10.3. Життєвий цикл товару

Зміна потреб споживачів на той чи інший товар визначає тенденцію зміни попиту на нього, що вказує на необхідність збільшення чи змен- шення виробництва цього товару, змінення технології його виробництва,


пошуку нових ідей для виробництва нового товару. Для характеристи- ки зміни рівня потреб у товарі використовується концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). На її основі маркетолог може прогнозувати по- пит на товар ще на стадії впровадження на ринок, а також передбачити зміни конкуренції і кон’юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу. Концепція характеризує збут продукту, прибуток, спо- живачів, конкурентів і відповідну стратегію маркетингу з моменту над- ходження товару на ринок і до припинення його реалізації. Життєвий цикл товару зіставляється з коливанням обсягу продажу і прибутків від реалізації. Такі коливання можа зобразити в системі координат харак- терною кривою. Для цього на осі ординат відкладають об’ємні показни- ки, а на осі абсцис – час. Види кривих життєвих циклів розділяються по формах і тривалості. Традиційна крива життєвого циклу товару включає такі періоди: розроблення, упровадження, зростання, зрілості, спаду. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найтривалішою

– стадія спаду. Залежно від особливостей і тривалості реалізації розріз- няють: класичну криву (бум); криву захоплення; криву довгострокового захоплення; сезонну криву; криву відновлення (ностальгії); криву прова- лу. На рис. 10.8. зображено життєвий цикл товару та його основні етапи.

Стадії


 

ЗБУТ, Відшкод ування витрат


Впрова-

дження


 

Зростання


 

Зрілості


Занепаду


 


Вихід на ринок

Поява ідеї


 

Відшкодуван ня витрат та отримання прибутку


 

Фаза

розробки        Ринкові фази

Рис.10.8. Життєвий цикл товару


Установлено, що тривалість виробництва ТПП  та коливання їх об- сягів циклічні:  від виробництва першої партії до зняття даної моделі з виробництва у зв’язку з моральним старінням.

Це явище отримало назву економічний цикл ТПП. Ця концепція з успіхом використовується при вирішенні проблем планування та управ- ління процесами підготовки й освоєння виробництва товару, при пла- нуванні номенклатури та асортименту ТПП тощо. Існує шість основних етапів економічного циклу інвестиційного ТПП (рис. 10.9).

Початковий етап – розроблення нового товару, під час якого здійсню- ється апробація наукової ідеї чи гіпотези про принципово нове рішення. Проводяться НДР, розробляються принципова побудова вузлів та де- талей, їх креслення, перевіряється їхня технологічність, обираються та обґрунтовуються матеріали, технологія оброблення. Це не виробничий, а швидше творчий процес. Початок: поява наукової ідеї, розроблення та обґрунтування концепції товару, технічного проекту, робочого проекту, виготовлення дослідного зразку товару.

Збут, ОП


Розроблення Освоє ння


Перший етап виробницт


Модерн ізація


Другий етап виробниц


Елімінаці я моделі


 

Рис. 10.9. Економічний цикл ТПП

Наступний етап передбачає освоєння промислового виробництва. Перші два етапи економічного циклу утворюють систему створення

і освоєння нової техніки (СОНТ) – сукупність взаємопов’язаних проце- сів, які забезпечують наукову, конструкторську, технологічну та органі- заційну готовність підприємства до випуску нового виробу заданого рів- ня якості. На цьому етапі вирішується доля нового виробу – чи буде він мати успіх на ринку. Співвідношення між вартістю етапів, їх тривалістю залежить від типу галузі, її наукоємності.

Тривалість СОНТ  в економічному циклі виробу становить в серед- ньому 20–40% усього циклу.


Наступний етап – перший етап виробництва – це серцевина еконо- мічного циклу життя ТПП. Оскільки ТПП  призначені, як правило, для багатьох галузей, то вони визначають матеріальну базу економіки країни в цілому.

Чим довша тривалість етапу виробництва, тим більш стале станови- ще виробника, хоча тим нижчі темпи НТП на підприємстві.

Отже, необхідно намагатись оптимізувати тривалість етапу вироб- ництва за економічним критерієм, плануючи його розширення шляхом модернізації: тобто збільшення тривалості економічного циклу внаслідок вдосконалення техніко-економічних показників (або другий етап вироб- ництва).

Стадія зростання настає, коли новий товар задовольняє вимогам рин- ку і обсяг його продажу починає збільшуватися. Головною метою марке- тингу на цьому етапі є розширення збуту і сукупності доступних моди- фікацій продукту. Швидке зростання обсягів реалізації підтримується за рахунок: 1) підвищення якості товару, створення нових моделей продук- ції; 2) виходу на нові сегменти ринку; 3) освоєння нових каналів збуту; 4) підсилення реклами; 5) зниження ціни на товар.

На стадії зрілості спостерігається уповільнення зростання обсягів продажу. Цей етап довготривалий, його можна розподілити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні.

На стадії зрілості мають застосовування такі стратегічні методи мар- кетингу: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація засобів маркетингу.

Стадія спаду засвідчується різким зменшенням обсягів продажу то- вару. На цьому етапі скорочуються маркетингові програми, змінюються форми збуту продукту, приймаються рішення про закінчення випуску товару.

Життєвий цикл продукції, яка випускається підприємством, перети- нається з життєвим циклом технологічної системи або життєвим циклом технологічного устаткування. Ряд процесів цих життєвих циклів взаємо- діють і являють собою один життєвий цикл продукції або технології.

Взаємний зв’язок  продукції  і технології характеризується також життєвим циклом технології або попиту, який показує зміни в попиті на продукцію, яка виробляється за даною технологією, в даному часовому періоді.

При  розробленні нових видів продукції  реалізуються досягнення науково-технічного прогресу, тому дії підприємства і реакція на зміни в навколишньому середовищі мають конкурентний, інноваційний чи під- приємницький характер. Самі результати такої реакції утворюють без- перервний процес науково-технічного розвитку виробництва. В умовах ринкової економіки розвиток і формування нових потреб здійснюються


за схемою “технологічний прорив»           « продукція» «новий по- пит”.

Зміна життєвих циклів підпорядкована закону підвищення потреб, тому виникає необхідність розробити товари з вищими споживчими властивостями. Крім  того, ЖЦТ  підлягає закону прискорення темпів суспільного розвитку. Як наслідок дії цих законів є прискорення процесу оновлення продукції, скорочення життєвого циклу товарів.

Найбільші труднощі в службі маркетингу з’являються при визначен- ні критичної точки, коли необхідно виріб знімати з виробництва і виво- дити з ринку, а потім вводити інший виріб.

Кожен товар характеризується науково-технічним рівнем, сукупніс- тю параметрів, які визначають рівень новизни наукового принципу, за- кладених в основу його розроблення, рівень конструкторських рішень, технології, матеріалів, які використовуються. Він постійний, але у зв’язку з постійною модернізацією продукції змінюється.

Для науково-технічного рівня існують такі межі:

1.   Фізичний поріг. Він визначається обраним принципом функціону- вання товару відповідно до НТП  (коефіцієнт корисної дії не може перевищувати 100%). Цей поріг не може бути перевищений при будь- якій модифікації і модернізації товару;

2.   Технічний поріг. Неможливо досягти абсолютної точності конструк- цій, чистоти поверхні. Ступінь досягнення максимуму залежить від рівня технології, точності верстатів і обладнання, засобів вимірюван- ня, кваліфікації персоналу і т. ін.;

3.   Економічний поріг. Він визначається сукупністю затрат, необхідних для виготовлення і реалізації даного виробу за наявної технології виробництва товару, реалізації і післяпродажного обслуговування. Можна, наприклад, підвищити економічну чистоту товару, але ви- трати при цьому збільшаться в сотні разів.

Для прийняття рішення щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

-           економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

-           становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів);

-           рівень використання продуктів, виробничих і складських потужнос- тей;

-           майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).


Наприклад, розглянемо життєвий цикл продукції стратегічного ма- шинобудування. Порівняльну тривалість циклів окремих виробів (t) та їхню структуру (g) наведено в табл. 10.3.

Таблиця 10.2

Етапи життєвого циклу товарів енергетичного машинобудування.

Низьковольтна апаратура є необхідним елементом  систем управ- ління і захисту автоматизованого електроприводу, ядром якого є елек- тродвигуни. Автоматизований  електропривід  — невід’ємна складова су- часного металорізального устаткування.

Логічно, що життєвий цикл низьковольтних апаратів має бути меншим

(10 років) за життєвий цикл металорізального устаткування (20 років).

На рис. 10.10 наведено етапи життєвого циклу металорізальних верстатів і зафіксовано точки, що характеризують початок і кінець кожного етапу. Як бачи- мо, завдяки модернізації товару він має характер кривої з повторним циклом.

Зверніть увагу на те, що вісь ординат відображає обсяг виробництва, а не обсяг продажу. Передбачається, що в умовах ринкової збалансованої економіки обсяг виробництва буде пропорційний попиту.


Рис. 10.10. Етапи життєвого циклу металорізальних верстатів

Існують обмеження, пов’язані із застосуванням життєвого циклу то- вару/марки і на основі цього необхідно коректно визначити рекламний бюджет, спрогнозувати обсяг продажу та ін. Це пов’язано з неможливіс- тю передбачити, як саме змінюватиметься  попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причи- ну, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість товару або недостатні зусилля щодо просування товару. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу — важливий інструмент в управлінні про- дукцією фірми.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, що ілю- струють наведені вище приклади. Так, цикли товарів енергетичного ма-


шинобудування вимірюються роками, а взуття — місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

До речі, враховуючи сучасний науково-технічний рівень фірм- конкурентів, життєвий цикл товарів високих технологій суттєво скоро- тився. Тепер це не десятиріччя, як раніше, а роки і навіть місяці. Саме протягом 12—18 місяців може розраховувати на лідерство компанія- розробник нової електронної апаратури. За цей час конкуренти наздоже- нуть лідера і змусять його змінити і цінову стратегію, і сам товар.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продаєть- ся. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це—можливість продовжити “життя”  товару, який на “вимогливих” ринках переживає етап спаду.

Виробнику  товарів необхідно визначення та розуміння  проблем, пов’язаних з обслуговуванням товару: розрахунки вартості технічного обслуговування, можливості ремонту товару, можливості його віднов- лення, сегментування промислових послуг, надання послуг конкурента- ми, а також бажаний рівень якості послуг.

Надання підприємством супутніх послуг при продажу продукції за- безпечує привабливість товару для споживачів, підвищує об’єм продаж і сприяє підвищенню одержання прибутків.

Для того щоб визначити сервісну політику фірми, необхідно визна- чити життєвий цикл послуг відповідно до ЖЦТ. Важливість цього під- тверджує те, що коли товар знаходиться на етапі зрілості, цикл сервісних послуг тільки починає збільшуватися. 70% доходів від продажу супутніх послуг підприємство отримує в той час, коли продаж устаткування пішов на спад. При правильній організації сервіс здатний стати вирішальною статею доходу.

В той же час неадаптація послуг до ЖЦТ може спричинити такі не- гативні наслідки:

-           накопичення зайвих запасів запчастин, що призводить до іммобіліза- ції обігових коштів у вигляді складських запасів ;

-    неправильну стратегію в сфері цінової політики;

-           передчасне припинення програм по можливій модернізації устатку- вання;

-           неправильну політику в середовищі управління сервісних служб і т. ін.

Розбіжності в кривих ЖЦТ и ЖЦ послуг показані на рис.10.11.


Рис. 10.11. Розбіжності в кривих життєвого циклу товару и супутніх йому услуг

На рисунку видно, що етап піку зростання товару настає через 2–3 роки, етап спаду – через 8–9 років, а життєвий цикл супутніх цьому това- ру послуг триває до 15 років.

Товар може мати життєвий цикл до 10 років, а життєвий цикл супут- ніх послуг – до 100 років.

Життєвий цикл супутніх послуг складається з таких чотирьох ета-

пів:

-           етап швидкого зростання: від моменту першого продажу товару до етапу зростання ЖЦТ;

-           перехідний період: від етапу зростання ЖЦТ до етапу зростання по- слуг;

-           етап зрілості: від етапу зростання послуг до моменту останнього про- дажу товару;

-           етап спаду: від моменту останнього продажу товару до кінця викорис- тання товару останнім споживачем.

Підприємство починає одержувати прибуток від сервісу з момен- ту монтажу устаткування, і найбільший його рівень одержує на етапах зрілості і спаду, тобто приблизно через два-три роки після піку продажу устаткування. Це пояснюється такими причинами:

-           сукупністю ефективності збільшення цін на сервісні послуги;

-           можливою модернізацією устаткування, здійснення якої потребує ве- ликих коштів;

-           надання додаткових видів послуг у міру фізичного і морального зно- су устаткування.


 

Зростання витрат на купівлю запчастин


На зростання доходів, і відповідно, прибутків впливають чинники:


Зростання витрат на ремонт із збільшенням віку устаткування


 

Зростання цін на надання послуг у зв'язку з необхідністю підготовки технічного персоналу

Рис. 10.12. Вплив життєвого циклу товару на прибуток підприємства

Таким чином, на той час коли ЖЦТ  знаходитиметься на етапі спа- ду, ЖЦ послуги входитиме в етап швидкого зростання, і підприємство отримує прибуток спочатку від продажу товару, а потім – від продажу супутніх йому послуг (рис. 10.12).