10.2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

Конкурентоспроможність галузі, фірм забезпечується конкуренто- спроможністю товарів, які вони виробляють.

Слід назвати три основні пункти  при визначенні конкурентоспро- можності виробу:

1)  конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки внаслідок її порівняння з іншими виробами, а отже, є віднос- ним показником;

2)  показник конкурентоспроможності показує відмінності даного виро- бу від виробу-конкурента з урахуванням міри задоволення конкурен- том конкретної суспільної потреби;

3)  для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на при- дбання та використання виробу.


Таким чином, конкурентоспроможність ТПП – це сукупність спожив- чих властивостей товару, які характеризують його відміність від виробу- конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з урахуванням затрат на їх задоволення. Такий показник визначає рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.

 

 
Умова конкурентоспроможності товару в загальному вигляді:

Конкурентна перевага товару – це ті характеристики, властивості, які дають можливість підприємству мати переваги над своїми конкурентами, а для споживача  – оптимальне поєднання споживчих характеристик това- ру. Підґрунтям вибору товару споживачем є порівняння корисного ефекту від його використання і затрат на його закупівлю та експлуатацію.

Конкурентоспроможність товару можна характеризувати такими по- казниками: якість, ресурсоємність, екологічність, сервіс, ціна, цінність, упаковка, брендинг і т. ін.

Якість. Якість товару – це сукупність властивостей що забезпечують здатність його виконувати свою цільову функцію (функціональність, на- дійність, ремонтоздатність, екологічність, ергономічність, дизайн, пре- стижність і т. ін.).

Ресурсоємність. Показники  ресурсоємності окремих видів товарів поділяються на декілька груп (рис.10.5).

Наприклад, питому матеріалоємність створення товару визначають за формулою:


Мпит


= ММ


+МНДКР +

KC ×Q


Мотпв


 

де М

 
пит


– питома матеріаломісткість створення товару, кг/од  корис-


ного ефекту або грошовий вираз матеріальних витрат /одиниця корис-

ного ефекту товару;

М

 

м

 
– витрати на маркетингові дослідження по даній групі товару в

натуральному або грошовому  виразі;


 

М

 
ндкр


– витрати на проведення НДКР по даній групі товару в нату-


ральному або грошовому  виразі ;


 

М

 
отпв


– витрати на організаційно-технологічну підготовку виробни-


цтва нового товару в натуральному або грошовому  виразі;

Q – запропонована кількість товару, яка буде вироблена по даній кон- структорській (технологічній) документації, шт. (або інші вимірники);

с

 
К – сумарний корисний ефект використання одиниці товару за його нормативний термін служби, одиниця корисного ефекту (в натурально- му, грошовому виразі або в балах).


 


Питомі Показники, що характеризують витрату абсолютного значення конкретного вигляду або сукупності ресурсів на окремій стадії життєвого циклу товару на  одиницю його корисного ефекту


Відносні показники витрат ресурсу на одиницю параметра об'єкта або технологічні витрати ресурсу, наприклад, витрата палива на 100 км пробігу конкретного автомобіля або відсоток технологічних витрат конкретного виду ресурсу на конкретній стадії життєвого циклу


 

Показники ресурсоємності товару


Абсолютні

ƒ Витрати на маркетинг (на одиницю

товару)

ƒ Витрати на НДДКР (на одиницю

товару)

ƒ Витрати на організаційно-

технологічну підготовку виробництва нового товару

ƒ Витрати на виробництво товару

ƒ Витрати на підготовку товару до

функціонування

ƒ Витрати на експлуатацію і

технічне обслуговування товару

ƒ Витрати на відновлення (ремонт)

товару

ƒ Витрати (економія) на утилізацію

товару


Структурні

ƒ Структура витрат за стадіями життєвого

циклу товару %

ƒ Сировина і матеріали (% від повних

витрат на цій стадії життєвого циклу товару)

ƒ Комплектуючі вироби що купуються,

або запасні частини (% від повних витрат)

ƒ Паливно-енергетичні  витрати ( у

натуральному виразі і в % від повних витрат)

ƒ Заробітна плата персоналу фірми, що

доводиться на одиницю товару (% від повних витрат)

ƒ Амортизація основних виробничих

фондів з розрахунку на одиницю товару на даній стадії (%)


 

Рис. 10.5. Показники ресурсоємності товару

Питому  матеріаломісткість виробництва товару визначаються за формулою:

М          =

 

М

 
вир пит. вир


 

де М

 
вир


Кс

– витрата матеріалів на виробництво одиниці товару в нату-


ральному або вартісному  виразі.


М

 
Питому  матеріаломісткість підготовки  товару до функціонування визначаються за формулою:

М          =           ,

 
підг пит. під


 

де М

 
підг


Кс

– витрата матеріалів на підготовку товару до функціонування


(на транспортування, монтаж, будівництво при необхідності технічної і

ремонтної бази, налагоджування і запуск) в натуральному  або вартісно- му виразі.

Питому матеріаломісткість експлуатації і технічного обслуговування товару за його нормативний термін служби визначають за формулою:

Òсл



å.t  + Ì


î .t . )


Ì  ï èò .å.î


=   t =1           

Ê ñ


сл

 

М

 
де Т


– нормативний термін служби товару, років;


 

е.t


– витрата матеріалів на експлуатацію товару в році t в натураль-


ному або вартісному  виразі;


 

М

 
о. t


– витрата матеріалів на технічне обслуговування в році t.


Питому матеріаломісткість відновлення (ремонтів) товару за його

термін служби визначають за формулою:

Òсл

Ì   p.t .


Ì  ï èò . ð


=   t =1           

Ï ñ


де М


 

p.t


– витрата матеріалів на відновлення (ремонт) товару в році t


в натуральному або вартісному  виразі.

Питому матеріаломісткість товару за його життєвий цикл визнача- ють за формулою:


 

Ì Ì  ï èò  =


ì  + Ì


Í ÄÊÐ + Ì

Q × Ê ñ


î ò ï â + Ì


âèð + Ì


 

ï ³äã ;


 

Òсл =


(Ì   å.t .  + Ì  î .t + Ì  p.t  )

.

 


За допомогою аналогічних формул можуть бути визначені питомі по- казники по витратам решти елементів структури ресурсоємності товару.

Сервіс. Надання підприємством супутніх послуг при продажу про- дукції забезпечує привабливість товару для споживачів, підвищує обсяг


продаж і сприяє підвищенню стійкості в бізнесі. Поняття конкуренто- спроможності конкурентної політики в цілому пов’язане з поняттям сер- вісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку залежить не стільки від його реально високої якості, скільки від можливості надання цілого спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються ви- трати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сер- вісу – надійність постачання, гнучка система ціноутворення, можливість надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги тощо.


 

Перелік послуг, пропонованих споживачеві


Таблиця 10.2


 

Введення в експлуатацію

Технічне обслуговування (регламентні роботи) і діагностування

Ремонт

Розроблення і постачання програмних засобів

Супровід програмного забезпечення

Навчання споживача експлуатації

Постачання СТУ (спеціальне технологічне устаткування) Забезпечення запчастинами

Гарантійне і післягарантійне обслуговування

Утилізація

На сьогодні товар промислового призначення – це тільки початок взаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує за умов налагодженого сервісу. Кожен підприємець повинен прогнозува- ти якість сервісу майбутнього товару на конкретному ринку. Для цього потрібно:

-           визначити перелік окремих показників якості сервісу товару;

-           визначити вагомість окремого показника;

-           отримати інформацію про якість сервісу конкурентів;

-           оптимізувати перелік показників якості сервісу майбутнього товару;

-           здійснити апробацію показників якості майбутнього товару;

-           включити прогноз якості сервісу в стратегії і плани підприємства.

Інтегральний показник якості сервісу визначають за формулою:

n


³

 
К серв = ai × Ï

³=1


1, 0, ..., 1, 2 ,


де і=1,2,…n – кількість одиничних показників якості товару;

а – вагомість і-го одиничного показника, частки одиниці.

n

à = 1 ;

³ =1

і

 
П – відносне значення одиничного показника.


Якщо показник треба збільшувати,  то


Ï  ³ = Ï


 

,

 
êîíê


якщо зменшувати цей показник, наприклад, трудоємність, то

=  Ï  êî í ê ,


Ï  ³       Ï


 

î ðã


 

де П

 
конк


– показник і-го одиничного показника якості сервісу товару


конкурента;


 

П

 
орг


– значення і-го одиничного показника якості сервісу організації


(визначається експертним методом).

Оцінювання  конкурентоспроможності  ТПП  включає певні етапи

(рис.10.6).

Вивчаються товари, які є на ринку, підбирається кращий зразок для порівняння.

Визначення сукупності параметрів, які підлягають оцінюванню

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік кон- кретних параметрів, за якими  оцінюватиметься товар. Усі  параметри можна розподілити на три групи: нормативні, технічні, економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стан- дартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність норматив- ним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути розподі- лені на кілька груп: класифікаційні, функціональні, показники техноло- гічності, ергономічні, естетичні, екологічні, показники безпеки.

Крім класифікаційних характеристик, всі інші є оціночними показ- никами, які характеризують якість товару.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов’язані з його експлуата- цією:

Ц   = Ц  + Ц  с,

сп        т          ек


сп

 
де Ц


– ціна споживання;


т

 

Ц

 
Ц  — ціна товару;


 

екс


— витрати, пов’язані з експлуатацією виробу.


Витрати, пов’язані з експлуатацією виробу, включають:


Ц         = Ц


+ Ц  + Ц


+ Ц  + Ц  + Ц


+ Ц  + Ц +...+Ц


екс       1


2          3          4


5          6          7          8          n


1

 
де Ц


— витрати на транспортування виробу;


Ц

 

2

 
— витрати на монтаж;

Ц

 

3

 
— витрати на навчання персоналу;

Ц

 

4

 
— витрати на експлуатацію;

Ц

 

5

 
— витрати на ремонт;


 

Alht/li:>  nput'lHY,

m ;i!L!OBamm uap rm:Tl,

Hil:!Ha'lt'l:J!LM MiCT'Kl'K"f)

pHJmy r   nrf>C!R'J<TJm


 

Enm H


B«:Jtm-.:eumt

cy <ynuncrl IHtpaMeYpint

u,o  hi/tiUtraiO'fb <U!:iHIOhiUIIO


 

fiOJGl:ltiHKiJJ


ijH,111H'1Fitlifl  iltllHL;J!i!Kl:i    Utt:H!il'it'Hif:ll fJ(li<(LlHH

KlJ!IKY]X'IITOC!tpllHUiK' K<J 1\.\JIH<.ypetffTIC!I)lO·

II(JfTJ  :\[t  Tt'Xi!l'll!i!Mtf      l>10t«:ltOCT) :m  i:lHHIO"'i'l-


 

r\ua:Jt:nimt

CIJOit\ltl'  :mmt


 

PottpaxynoK htrcrpa..1P.noro no.Kaamum

            JHmKnHJHTOCllpOMO»tHOCTi  

 

 

 

 

!jL·:IHU!tt_'j!IJ}!  K(/UKYPl'HTO

l'HpU!.lUiKI!t)t'Tl  TOO?.py

PU3J'tl('"" Jt:tXO;!\!A

OHTH!\tLumil  mrrpar

!I}:HJ

 

 

 

 

 

 

 
Puc. 10.6. TnrroBieTarrn o:o:iHIOBaHHH KOHKypeHTocrrpoMO)I(HocTi Bnpo6y


Ц

 

6

 
— витрати на технічне обслуговування;

Ц

 

7

 
— страхові внески;

Ц

 

8

 
— витрати на пальне, енергію;

Ц

 

n

 
— витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної

інформації та інструкцій;

n — загальна кількість окремих витрат.

Розрахунок  одиничних параметричних індексів. Нормативні пара- метри оцінюються показником, який набирає одно з двох значень:

1 —товар відповідає нормам і стандартам;

0 —не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за тех- нічними показниками (показниками якості) здійснюється  за формулами показаними нижче. Якщо параметр тим кращий, чим більше його зна- чення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здій- снюється порівняння, за формулою

q = P / P          .

i           i           баз і

Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, одиничний

параметричний індекс розраховують за оберненою формулою:


q = P


/P ,


i           баз і     i

i

 
де q — одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м пара-

метром;

і

 

Р

 
Р — значення і-го параметра виробу;


 

баз і


—аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться по-


рівняння.

Зазначимо, що базовим товаром (з ним порівнюється товар фірми)


баз

 
може бути або товар фірми-конкурента (Р


 

= Р

 
конк


), або еталон — гіпоте-


тичний виріб, який задовольняє потреби споживачів на 100% (Р


= Р   ).


баз


100


При цьому значення одиничного параметричного індексу за таким пара-

метром виробу має дорівнювати одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оціню- ють за допомогою «жорстких» і «м’яких» параметрів.

Кожний  «жорсткий» параметр (це технічні параметри, параметри призначення та ергономічні параметри) має конкретну величину, яка ви- ражається в кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється від- сотковим відношенням  фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

«М’які»  параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковка). На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення «м’яких» параметрів, бо ринок наповнено товара- ми з майже однаковими «жорсткими» параметрами.


Параметричний індекс можна визначити і для «м’яких» параметрів, які не мають кількісних  характеристик. При цьому результати виража- ють у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, «дизайн», зручність користування) за п’ятибальною або десятибальною шкалою.

Розрахунок групових параметричних індексів.

Груповий показник конкурентоспроможності за нормативними па- раметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним параметром:


 

нп

 
де І


n

I H Π =Π qi ,

i=1

— загальний  показник конкурентоспроможності за норматив-


ними параметрами;

i

 
q — одиничний (частинний) показник за і-м нормативним параме- тром;

n — кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню. Як видно з формули, якщо хоч один з частинних показників дорів-

нює 0 (тобто не відповідає встановленим нормам), то товар неконкурен- тоспроможний.

Значення групового параметричного індексу за технічними параме- трами визначається з урахуванням вагомості (частки) кожного параме- тра


 

тп

 
де І


n

IT Π =Σ qi × ai ,

i=1

— груповий параметричний індекс за технічними показниками


(порівняно з еталоном);

i

 
q — одиничний параметричний індекс і-го параметра;

і

 
а — вагомість і-го параметричного індексу;

n — кількість технічних параметрів, за якими оцінюється конкуренто- спроможність.

Груповий параметричний індекс може дорівнювати одиниці, бути більшим або меншим, ніж одиниця:

І

 

тп

 
= 1 —товар за технічними характеристиками аналогічний товару-

конкуренту;

І

 

тп

 
> 1 — рівень конкурентоспроможності товару за технічними по-

казниками вищий за товар конкурента;

І

 

тп

 
< 1 — нижче.


тп

 
Отже, бажане значення І


> 1, якщо порівняння здійснюється від-


носно товаруконкурента. Якщо  ж  базовий товар —  товар-еталон,   то


тп

 
оптимальне значення групового параметричного індексу І


= 1. А І  > 1


тп

 
— взагалі нонсенс, оскільки це рівнозначно виготовленню  товару з харак- теристиками, вищими за ті, що відповідають вимогам споживачів.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховують за формулою

m

I EΠ = Σ q j × bj ,

j =1


 

еп

 
де І

ками;


 

— груповий параметричний індекс за економічними показни-


j

 
q — економічний параметр j-го виду;

j

 
b — частка j-го економічного параметра в загальній сукупності;

m — кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оціню- вання;

або


К = Ц


/ Ц       ,


е          сп 1


сп 2


е

 
де К


— показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента


за економічними параметрами;


Ц

 

Ц

 
сп 1 сп 2


— ціна споживання виробу, що оцінюється;

— ціна споживання товару-конкурента.


еп

 
Бажане значення І


1, оскільки чим нижча ціна споживання, тим


вищий рівень конкурентоспроможності товару.

За визначеним показником конкурентоспроможності можна оцінити відповідність товару еталонові. Ці розрахунки слід доповнити порівнян- ням товарів-конкурентів, оскільки в більшості випадків споживач порів- нює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінювати рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента визначається показник конкурентоспроможності за технічними параметрами і порівнюються групові параметричні індекси товарів-конкурентів:


К = І  /І


1,


т

 
т          тп 1


тп 2


 

ми;


де К — показник конкурентоспроможності за технічними параметра-


 

І

 

, І

 
тп 1


 

тп 2


— відповідно, групові показники конкурентоспроможності за


технічними параметрами виробів, що порівнюються, а показник конку-

рентоспроможності товару за економічними параметрами щодо товару- конкурента визначається через співвідношення групових економічних показників товарів, фірми і товару-конкурента:

К = І  /І           ,


е          еп 1


еп 2


е

 
де К


— показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента


за економічними параметрами;


І           , І


— відповідно групові показники економічних параметрів то-


еп 1


еп 2


вару, що оцінюється, та товару-аналога;

Рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придба- ти одиницю якості товару за меншу ціну.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

На основі групових параметричних індексів за нормативними, тех- нічними та економічними показниками розраховують інтегральний по-

/ І

 

1

 
казник конкурентоспроможності (К  ):


 

К

 

= І

 
інт       тп


інт

еп


Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспромож-

ності товару.


Якщо К


1, товар вважають конкурентоспроможним; якщо К  1


інт

— поступається конкурентному; якщо К


інт

інт

 
= 1 — перебуває з ним на одно-


му рівні. Безумовно, мета виробника — отримати  К


1, цілеспрямовано


збільшуючи І


та зменшуючи І .


інт


тп        еп

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, більш конкурен-

тоспроможним можна вважати товар, який відповідає вимогам спожива-


чів на 100%, тобто К


= 1.


інт

Описаний   підхід   до  оцінювання  конкурентоспроможності   має

навчально-аналітичний  характер. На практиці визначення конкуренто- спроможності здійснюється з урахуванням особливостей оцінки певних показників конкурентоспроможності (галузевих, міжнародних тощо).

Якщо значення інтегрального показника, визначеного на основі по-


рівняння з товаром-еталоном, К


1, виріб є конкурентоспроможним


інт

відносно товару фірми конкурента.

Якщо  метою оцінювання конкурентоспроможності товару є при- йняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару:


інт

 
при К


= 1,6 і більше — дуже перспективно;


1,40—1,59 —перспективно;

1,20—1,39 — малоперспективно;

1,00—1,19 — неперспективно.

Інтегральний показник конкурентоспроможності вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця.

У  період гострої конкурентної  боротьби за споживача виробничі фірми спрямовують свої зусилля на одержання прибутків через призму якості і конкурентоспроможності товарів.

Якщо фірма в своїй діяльності активно займається управлінням кон- курентоспроможності, то це забезпечує їй досягнення високих прибут- ків.


Управління конкурентоспроможністю є сукупність заходів, які здій- снюються в період розробки, виробництва, збуту і післяпродажного обслуговування товарів з метою забезпечення необхідного рівня кон- курентоспроможності і передбачення впливу на всі основні показники діяльності фірми, виходячи із критерію прибутку.

Тому управління конкурентоспроможністю є забезпечення опти- мального співвідношення окремих її складових і елементів.

Стадії управління конкурентоспроможністю:

-           проектування товарів;

-           їх виробництва;

-           збуту;

-           післяпродажного обслуговування.

На стадії виробництва матеріалізуються найважливіші елементи кон- курентоспроможності товарів: якість і витрати (рис.10.7).

“Ціна якості”


Витрати на забезпечення якості продукції


Втрати, пов’язані з незадовільною якістю виробів


 


Витрати, пов’язані із запобіганням випуску виробів незадовільної якості:

9  витрати                   на

підготовку персоналу;

9  витрати                   на

вдосконалення технічних       засобів управління  якістю  і т. ін.


Витрати, пов’язані з контролем якості продукції:

9  витрати на контроль

якості готових виробів;

9  витрати                   на

проведення випробувань і т. ін.


Витрати          в          сфері виробництва:

9  витрати      на

виправлення міжопераційного браку;

9  витрати      на

переробку виготовлених виробів і т.ін.


Витрати          в          сфері споживання:

9  витрати     на    ремонт

виробів  і гарантійний період;

9  витрати,    пов’язані    з

рекламаціями споживачів, і т.ін.


 

Рис. 10.7. Основні складові “ціни якості” (концепція А. Фейгенбаума)

Моделювання “ціни якості” визначило нове відношення до виявлен- ня оптимального рівня якості. Якість, витрати та інші показники органі- зації виробництва розглядаються разом і оцінюються по кінцевому ре- зультату – конкурентоспроможності продукції.