10.1. Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства

Товарна політика займає одне з найбільш важливих місць у марке- тинговій діяльності підприємства, яка включає, крім товарної, цінову, збутову і стимулюючу політику.

Товарна політика – це визначений курс дій товаровиробника щодо формування товарного асортименту; його  управління;  забезпечення конкурентоспроможності  товарів на необхідному рівні;  знаходження для товарів цільових сегментів ринку; розробки і здійснення стратегії упаковки, маркування, сервісного обслуговування товару; модифікації й модернізації товару і подовження тим самим життєвого циклу товарів (ЖЦТ) і меж використання товару. Структуру товарної політики пока- зано на рис.10.1.

Завдання товарної політики:

-           задоволення потреб споживачів;

-           оптимальне використання технологічних потужностей;

-           формування асортименту, що основується на плануванні рентабель- ності і обсягу прибутку;

-           завоювання нових споживачів шляхом розширення сфери викорис- тання наявних товарів;

-           забезпечення  оптимальної програми випуску  продукції,  темпів її оновлення з урахуванням життєвого циклу, співвідношення “старих” і “нових” виробів;


-           вихід на ринок з принципово новими товарами і вилучення із вироб- ничої програми “старих” товарів, які втрачають ринкові позиції. Основна мета товарної політики:

-           забезпечити прибуток;

-           підвищити товарообіг;

-           підвищити частку ринку, на якому діє фірма;

-           знизити витрати на виробництво та маркетинг;

-           поліпшити імідж;

-           знизити ризик.

Основні складові, які передбачають зміни в товарному комплексі ви- робника: науково-технічні дослідження й розвиток виробництва; зміни в товарному комплексі конкурентів; зміни в ринковому попиту на ви- робничі зв’язки; співвідношення темпів зростання обсягів продажу і від- носної частки товару на ринку на різних етапах його життєвого циклу і рівень оновлення товарів.


 

Розроблення товару


Знаходження для товарів цільових сегментів ринку


Формування і управління товарним асортиментом


 

Модифікація і модернізація товару


 


 

Сервіс


Товарна політика


Елімінація


 


 

Розроблення упаковки і маркіровки


 

Забезпечення характеристик, що формують привабливість товару і попит на нього


Забезпечення конкурентоспро можності товару


 

Рис.10.1.Структура маркетингової товарної політики

Розроблення і здійснення товарної політики потребують виконання таких умов:

-           чітке визначення цілей виробництва, збуту і експорту на перспективу;

-           існування стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

-           глибинні знання ринку і характеру його потреб;


-           ясне уявлення про свої можливості і ресурси (матеріальні, фінансові, дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і в перспек- тиві.

На сучасному етапі практично немає компаній, які виробляють і про- понують лише один товар. Деякі промислові підприємства обмежують свою діяльність виробництвом і збутом єдиної групи товарів, наприклад, енергосилове обладнання, шліфувальні засоби тощо. Багато фірм займа- ються виробництвом і збутом декількох груп товарів. У будь-якому ви- падку на підприємстві виникає потреба в управлінні товарним асорти- ментом (ТА).

Товарний асортимент – це динамічний набір номенклатурних пози- цій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потен- ційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підпри- ємства на тривалу перспективу.

Його  основні характеристики – широта (кількість  асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонійність (ступінь наближення товарів).

Формування  товарного асортименту –  це поєднання конкретних товарів і їх окремих ліній, улаштування співвідношень між «новими» і

«старими» товарами, наукомісткими і звичайними, матеріальними това- рами або ліцензіями і ноу-хау.

При формуванні товарного асортименту необхідно враховувати ви- моги споживачів окремих сегментів ринку, а також необхідно забезпе- чувати найбільш ефективне використання матеріальних, технологічних, фінансових ресурсів, для того щоб виробляти продукцію з найменшими затратами.

Одна із найскладніших проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити до складу товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій повинен він складатися. Для вирішення цієї проблеми пропонується методика формування товарного асортименту, яка схематично представлена на рис. 10.2.

До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в БТА, належать:

-           ціни на одиницю продукції;

-           потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошо- вому вираженні;

-           трудомісткість продукції;

-           собівартість продукції та її елементи (матеріальні витрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо);

-           витрати на маркетингові заходи щодо просування продукції на ринку;


 

Дослідження цільових ринків

(складання профілю цільових ринків)

Формування базового товарного асортименту підприємства (БТА)

Визначення потенційних економічних характеристик товару, який включений в БТА

Визначення рейтингу товару,

який включений в БТА

Формування та відбір варіантів товарного асортименту (РТА)

Рис. 10.2. Порядок формування товарного асортименту

-           капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери

(для виробництва продукції);

-           прибуток від реалізації продукції;

-           рентабельність продукції по затратах на виробництво (сумарні ви- трати та її елементи);

-           рентабельність капітальних вкладень;

-           протяжність освоєння та виводу на ринок продукції;

-           чисельність працівників.

Формування та відбір варіантів ТА виконується такими етапами:

-           задається величина обмеження, за яким формується варіант товарно- го асортименту;


-           здійснюється послідовне рангування номенклатурних позицій за об- раною економічною характеристикою до того критичного порядково- го номера позиції, при якому сумарний результат накопичення відпо- відної економічної характеристики за номенклатурними позиціями вперше буде більший за відповідне значення обмеження;

-           підсумовується значення прибутку і всіх інших економічних характе- ристик за всіма номенклатурними  позиціями, які передують критич- ному порядковому номеру позиції;

-           отримані внаслідок проведених результатів набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти РТА;

-           вказані дії повторюються послідовно для умов кожного обмеження.

Отже рейтинговий ТА – це набір номенклатурних позицій, які мають найвищий рейтинг за обраним показником рангування в умовах обсягів виробництва (виробничої потужності), чисельності робітників, капіталь- них вкладень тощо.

У процесі планування товарного асортименту промислове підприєм- ство керується трьома важливими критеріями, які визначають економіч- ну ефективність затвердженого асортименту продукції. Це динаміка об- сягів реалізації продукції на ринку, рівень стабільності обсягу реалізації і рівень норми й маси прибутку, одержуваного підприємством в результаті реалізації.

Важливим моментом планування асортименту є проблема зняття з виробництва окремих виробів (чи цілих серій товару) та включення но- вих виробів у товарний асортимент фірми. Нерідко товари створюються власними силами підприємства і є результатом його НДДКР.  У інших випадках можуть використовувати інші шляхи оновлення асортименту, а саме:

-           копіювання ще не запатентованих виробів;

-           здійснення угоди про ліцензійні платежі;

-           придбання у третіх осіб товару з правом його подальшого виробни- цтва та збуту;

-           придбання фірми-виробника зі всім асортиментом, виробничими по- тужностями та системою збуту.

Раціональну структуру випуску продукції можна визначити за допо- могою такого показника, як “точка беззбитковості”.

Широковживаним і простим способом цього є аналіз рентабельності, коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Вихо- дять із простого рівняння:

Прибуток (П) = Оборот – Витрати;


 

де Р – ціна;


П = Р × Q – (К ×Q + F),


Q – кількість продукції;

К – змінні витрати;

F – постійні витрати.

Значення рентабельності Qв (“поріг  прибутковості”)  обчислюють, узявши П = Q і визначивши необхідну кількість продукту:

Q  =     F          .

v

 
B         P K

Формування  асортиментної політики   підприємства  здійснюєть-

ся згідно зі схемою: ранговий аналіз фактичної структури асортименту аналіз факторів асортиментної політики         прийняття рішень щодо поліпшення структури асортименту (побудова матриці “обсяг випуску, рентабельність продукції”)          ранговий аналіз бажаної структури асор- тименту. Невелика різниця рангів свідчіть про раціональну структуру

асортименту.

Кількісно міра раціональності структури асортименту може бути оці- нена коефіцієнтом кореляції рангу випуску і рангу рентабельності:

n

bi    pi

6          (P  P )2

K   = 1          i =1     ,

p          n(n2  1)

де n – число виробів в асортименті;

P

 

ві

 
– ранг випуску;

Р

 

рі

 
– ранг рентабельності.

Коефіцієнт кореляції рангів змінюється від – 1,0 до + 1,0 (з підви- щенням рангу одного з параметрів ранг другого параметра знижується, і навпаки). При раціональній структурі асортименту має місце сильний позитивний зв’язок між обсягами випуску продукції асортименту і рен-


р

 
табельністю, тобто К


0,6 ÷ 0,7.


р

 
У нашому прикладі n = 10, тоді К


= -0,7, таким чином структура


асортименту нераціональна. Дані до прикладу наведені в табл. 10.1.

Проведення ефективної товарної політики  фірми пов’язане з дво- ма великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально орга- нізувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге – завчасно розроблювати нові товари для заміни товарів що підлягають зняттю з виробництва і виводу з ринку. Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дасть їй можливість забезпечити стійку структуру асорти- менту, постійний збут і стабільний прибуток.


 

Подпись: вПодпись: рПодпись: вПодпись: рРанговий аналіз асортименту


Таблиця 10.1


 

 

Назва виробу

Частка виробництва, % від його загального обсягу

Рентабельність, %

Ранг виробництва, Р

Ранг рентабельності, Р

Різниця рангів Р  – Р

 

Характеристика попиту

 

Можливі заходи

 

А

 

30

 

6

 

1

 

9

 

-8

 

Попит спадає

Попит високий

Зменшити обсяги ви- робництва.

Знизити собівартість, або замінити модель на більш рентабельну

 

Б

 

2

 

22

 

10

 

1

 

+9

 

Попит високий

Збільшити обсяги ви- робництва

В

20

12

2

6

-4

Попит низький

Зняти з виробництва

 

Г

 

3

 

18

 

9

 

3

 

+6

Попит збільшу- ється, не забез- печений

 

Збільшити обсяги ви- робництва

Д

15

8

3

7

-4

Попит високий

Знизити собівартість

 

Е

 

4

 

20

 

8

 

2

 

6

 

Попит високий

Збільшити обсяги ви- робництва

Ж

3

15

4

4

0

Попит середній

Поліпшити виріб

З

5

14

7

5

2

Попит низький

Зняти з виробництва

І

7

7

5

8

-3

Попит росте

Знизити собівартість

 

К

 

6

 

5

 

6

 

10

 

-4

 

Попит змінний

Зняти з виробництва, або покращити виріб

 

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями щодо поліпшення привабливості товарного мік- су, що є на фірмі (рис. 10.3):

-           інновація;

-           диференціація

-           елімінація.


 

Товарні стратегії  фірми


Стратегія  інновації товару Стратегія диференціації товару


Стратегія елімінації товару


 

Модернізація і модифікація товару


Диверсифікація товару


 

Вариация физических свойств

 
Варіація функціональних властивостей

Варіація          фізичних властивостей


Спеціалізація             Виключення

«слабких»

товарів


 

Варіація дизайну товару

Варіація іміджу

Варіація назви, марки

Варіація забезпечення додаткових ефектів

Рис. 10.3. Товарні стратегії фірми

Стратегія інновації товару визначає програму розроблення і впрова- дження нових товарів.

Диференціація товару – це процес розроблення ряду істотних моди- фікацій товару, які відрізняють його від товарів-конкурентів. Розроблен- ня різних варіантів товару може бути між конкурентами однотипних то- варів і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку. Диференціація товару сприяє збільшенню його конкурентоспро- можності.

Диверсифікація товару – це виробництво різних товарів, які плану- ється запропонувати на ринку.

Стратегія елімінації може здійснюватися шляхом зміни маркетинго- вої стратегії, продажу виробництва товару іншому підприємству, продо- вження обслуговування наявних покупців, зняття товару з виробництва і виведення з ринку.

Структуру оновлення виробництва показано на рис.10.4.


 

Оновлення виробничого апарату


Підвищення технічного рівня і якості продукції


Економія матеріальних ресурсів


Зростання продуктивності праці


 

Зростання обсягу виробництва.

Зниження собівартості.

Збільшення прибутковості

Оновлення продукції

Технічна реконструкція

Технічне переозброєння

Модернізація устаткування

Вдосконалення технологічних процесів

Рис. 10.4. Структура оновлення виробництва

Досягнення найвищого результату залежить від науково-технічного рівня продукції і політики підприємства (виробничої, комерційної, збу- тової).