8.6. Дослідження попиту та визначення місткості ринку.

Важливим завданням дослідження ринку  є оцінювання та аналіз ринкового попиту на товар, з яким підприємство виходить на цільовий ринок. Ринковий попит виражається тією кількістю товару, яка була або буде куплена певною групою покупців у певному регіоні за певний пері- од. Цей показник може виражатися в натуральних чи вартісних показни- ках, а також у відносних величинах.

Існують фактори, які можуть спричити зміни ринкового попиту, а саме: зовнішні (економічні, демографічні, політичні, культурні, науково- технічні), внутрішні (маркетингові заходи збоку підприємств, які висту- пають на даному ринку).

Витрати на маркетингові програми підприємства впливають на рин- ковий попит на його продукцію, а значить їх доцільно враховувати при прогнозуванні попиту. Отже, потенційні можливості реалізації товарів для фірми залежать від рівня попиту на її товари і ефективності її марке-


тингової діяльності. Абсолютною межею попиту на товари фірми є міст- кість ринку.

Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний термін часу. При цьому відрізняють місткість потен- ційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість  потенційного ринку — це можливі обсяги продажу това- рів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Мп=n ×q ×p,

p          p

де Мп — місткість потенційного ринку;

n

 

p

 
— кількість потенційних споживачів;

q

 

p

 
— кількість закупівель продукції середнім потенційним спожива-

чем;

p — середня ціна продукту.

Місткість реального ринку — це можливі обсяги продажу товарів по- купцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

М =n ×q ×p,

p          r           r


p

 
де М


— місткість реального ринку;


r

 
n — кількість реальних покупців;

r

 
q — кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

На відміну від показника Мp (місткість потенційного ринку), який


p

 
враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник М


вра-


ховує лише тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльнос- ті (Мp) розраховується  за формулою

p

 
M =B+З+I+Ін–E–Eн,

де В — національне виробництво певного товару;

З — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;

І — обсяги імпорту;

Ін — обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших това- рів, що імпортуються);

Е — обсяги експорту;

Eн — обсяги непрямого експорту.

Місткість цільового ринку -— можливий обсяг продажу товарів в сег- менті, який обслуговує фірма. Місткість зайнятого ринку — обсяги про- дажу, які були досягнуті в минулому періоді.

Менеджерам з промислового маркетингу доцільно аналізувати рин- ковий попит за двома напрямами. Перший – це визначення загальної


місткості ринку ТПП, яка визначає ринковий потенціал конкретного то- вару. Другий напрям передбачає визначення ймовірного рівня продаж, які фірма може очікувати залежно від умов, що склалися на ринку, та запланованих маркетингових зусиль. Збирання вихідних даних та вибір методу оцінювання місткості ринку  зумовлені насамперед категорією ТПП.

Категорії, які найближчі до споживчих товарів, – це «допоміжні ма- теріали та послуги» та «матеріальні компоненти», які витрачаються фір- мою у виробничому процесі, але не входять у склад готового виробу чи своєю наявністю лише впливають на виробничий процес (наприклад, ка- талізатори). Дані, які необхідні при оцінювання місткості ринку в цьому випадку, такі:

-           кількість  потенційних  організацій-споживачів, (прорангованих за розміром);

-    кількість реальних споживачів, прорангованих за розміром;

-    рівень активності в розрахунку на одного реального користувача;

-           рівень одиничного споживання на одиницю активності (технічний коефіцієнт);

-    обсяги виробництва на одного споживача.

Під рівнем споживання розуміють технічні характеристики товару, які легко ідентифікуються. Розподіл підприємств за розміром та рівнем активності виясняється із різноманітних галузевих та комерційних до- відників.

Попит на промислове  обладнання безпосередньо залежить від по- тужностей підприємств-споживачів. Якщо кількість потенційних організацій-споживачів велика, то загальну місткість  ринку  доцільно розраховувати за методом ланцюгових підстановок. Припустимо, під- приємство виробляє верстати з ЧПУ.  Місткість  ринку цього ТПП  буде розраховуватися за формулою


 

N

=   (


 

×         ×         ×         )


М                     Пi K1     K2     K3     K4 i=1 

де N – кількість організацій-споживачів  даної продукції;

П – середній обсяг їхнього прибутку;

К

 

1

 
–   частка  прибутку,   яка   використовується  організаціями-

споживачами на технічне переозброєння і реконструкцію виробництва;

2

 

1

 
К – частка витрат на машини і обладнання у частці прибутку, що ви- значається К ;

К

 

3

 
– частка витрат на металообробне обладнання в сумі витрат, що

2

 
визначаються К ;

4

 

3

 
К – прогнозована частка витрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, що визначаються К .


Точніший  результат можна отримати, враховуючи, крім прибутку, амортизаційні відрахування на реновацію.

Визначення місткості ринку товару, що грунтується на нормативах виробничого споживання сировини, матеріалів, устаткування на одини- цю продукції:

j        Q  W i     K ÍÒÏ                                      Çj       Ï

 
N

Ñ

 

Ì

 
=          (     *    *          ) Δ        

i           j

i =1

де N – кількість підприємств-споживачів товару;

i

 
Q – кількість i-х виробів, що виготовляються для яких необхідний

j-товар;

i

 
W – норматив питомої витрати j-го товару на виготовлення і-одиниці виробу;

Кнтп – коефіцієнт поправки на технологічні зміни.

j

 
-           середній розмір зміни товарних запасів j-товару; П – втрати j – товару в межах нормативу;

С – частка ринку, що займають конкуренти, в т.ч. імпорт.

Місткість ринку стандартизованих товарів можна визначити на під- ставі зміни чинників, що визначають його величину. Основним з таких чинників є науково-технічний прогрес. Розглянемо методику прогнозу- вання ємності ринку комплектуючих виробів на прикладі електротехніч- них засобів автоматизації.

НТП,  що відіграє найважливішу роль як у галузях машинобудуван- ня, які споживають електротехнічну продукцію для потреб комплектації машин і устаткування, так і в галузях – споживачах машинобудівної про- дукції, істотно впливає на перспективну величину ємності ринку елек- тротехнічних виробів. Вплив чинників може бути врахований за трьома основними напрямами:

а)   врахування змін НТП в електротехнічній промисловості;

б) врахуваннія змін   НТП   в  машинобудівних галузях-споживачах електротехнічної продукції;

в)   врахування змін  НТП  в галузях-споживачах машинобудівної продукції, для яких вона є основним технологічним устаткуванням.

Таким чином, перспективне значення потреби в електротехнічних виробах на комплектацію машинобудівної продукції становить:

М=М ×К

б          НТП

К         =К ×К × К


НТП


1          2          3


б

 
де М  – потреба (місткість ринку у виробах на комплектацію в базо-

вому періоді);


 

К

 
нтп


– комплексний коефіцієнт змін чинників НТП на перспективну


ємність ринку;


К , К , К


– коефіцієнт обліку впливу чинників НТП у галузях маши-


1          2          З

нобудування, електротехнічній і т.д. (матеріаломісткість,  енергоємність,

продуктивність).

Місткість  ринку  комплектувальних виробів у загальному вигляді визначається за формулою:

М = Q × Nк.в

де Q – обсяг виробництва виробів представників кожної галузі;


 

N

 
к.в


– норма витрат комплектувальних виробів у натуральному обсязі


на комплектування одного виробу представника.

Вибір базового представника, тобто виробу, для якого визначається норматив комплектації, як правило, неоднозначний. Тому підбираються кілька представників виробів, які найважливіші для споживача в даній галузі. Наприклад, для верстатобудування такими виробами можуть бути металообробні верстати, кувально-пресове і ливарне обладнання. З ура- хуванням цього положення попередня формула набуває такого вигляду:

n

i

 
М = Qi × Nк.в

j=1

де n – кількість основних видів продукції галузі споживача;

к.ві

 
N   . – норматив комплектації i-ої класифікаційної групи.

Якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на крупне постачання, для визначення місткості ринку доцільно викорис- товувати метод сумування ринків, що потребує виділення всіх потенцій- них споживачів ТПП на кожному з ринків і сумування можливих обсягів їх закупівлі.


 

ків.


Приклад визначення місткості ринку методом підсумовування  рин-

Підприємству, яке виробляє металообробні верстати, необхідно ви-


значити місткість ринку цих виробів.

Необхідно :

-           отримати інформацію про всі галузі економіки, в яких використову- ються ці верстати;

-           визначити кількість верстатів, використовуваних у кожній галузі.

Дослідження показали, що металообробні верстати використовують- ся в чотирьох галузях. У табл. 8.6 представлені дані про покупців кожної галузі.


 

Визначення місткості ринку методом сумування


Таблиця 8.6


 

 

Галузі

Об’єм реалі- зації продук- ції, млн. грн

 

Кількість споживачів

Кількість верстатів з розрахунку на 1 млн. грн продукції

Місткість ринку (гр.2 × гр.3 × гр.4)

1

2

3

4

5

І

1

6

10

60

II

5

2

10

100

III

2

3

5

30

IV

5

1

5

25

Разом

 

 

 

215

 

Універсальний спосіб розрахунку місткості ринку, який може вико- ристовуватись як на споживчому ринку, так і на ринку засобів виробни- цтва, грунтується на нормативних і експертних показниках.

Ємкість ринку  визначається в розрізі окремих локальних районів конкретних товарів і послуг.


Ì           = ( N i * K * Å ) + Ð ( Í


² Ô * ² ì )  À Ñ


 

і

 
де N – чисельність і-ої групи споживачів;

К – рівень (коефіцієнт споживання) в базисному періоді або норма- тив споживання і-ої групи споживачів;

нормативи бувають: технічні – для засобів виробництва;

фізіологічні – для продуктів харчування і т. д.;

Е – коефіцієнт еластичності попиту від ціни і доходів; Р – нормативи страхового резерву – об’єм.

Н – насиченість ринку – об’єм товарів, наявних у домашньому госпо- дарстві, або засобів виробництва  на підприємстві в запланований період;

І – фізичний і моральний знос (фактичний ).

А – альтернативні форми задоволення потреби (товари замінники ). С – частка конкурентів на ринку.

Якщо на ринку певний вид продукції виготовляє одне підприємство, то місткість ринку для нього є орієнтиром для розвитку свого виробни- цтва.

На ринку покупців, коли існує суттєва конкуренція, частка товарів фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна її маркетинговим зусиллям. На цьому припущенні ґрунтується кількісне визначення частки ринку підприємства.

Важливим показником діяльності підприємства є його частка ринку, що показує частку, яку підприємства (і наше, і конкурент) займають на


ринку. Зазвичай частка визначається в загальному обсязі продаж даного товару на ринку (у галузі, регіоні і т. п.), що вираховується в натуральних або вартісних одиницях:

D  =   Qi     ,

j           n

Qij

j

j

 
де D – частка j-ої – фірми в загальному продажу і–го товару;

Q

 

іj

 
– продажа j-ої – фірми і-го товару;

і

 
Q – сума всіх продаж і-го товару на ринку;

n – кількість j-х фірм, які виступають на даному ринку.

Якщо існує конкуренція і кожен конкурент займає свою частку рин- ку, то попит на продукцію кожного підприємства становитиме:

Ci = M × Di

На рис. 8.10 показана графічну інтерпретацію залежності між рин- ковим попитом на товар і маркетинговими заходами, які спрямовані на просування цього товару на ринку.

 

 
Витрати на маркетинг

Q3 – місткість ринку; Q2 – ринковий попит, який відповідає передбачу- ваним витратам на маркетинг В2; Q1 – мінімальний ринковий попи

Рис. 8.10. Ринковий попит як функція від маркетингових витрат


 

1

 
Мінімальний обсяг продажу товару Q


 

буде забезпечений і без осо-


бливих зусиль виробника. Зростання витрат на маркетинг приводить до суттєвого збільшення попиту, який намагатиметься досягти деякої верх-


3

 
ньої межі Q


(місткості ринку). Однак активізація маркетингової діяль-


ності не буде пропорційно підвищувати ринкового попиту. Різниця між мінімальним ринковим попитом і потенційною місткістю ринку (Q – Q )

1          3

показує маркетингову чутливість попиту даного ринку. У зв’язку з цим

можна говорити про два типи ринку – той, що розвивається, і стабільний. Місткість  ринку, який розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого залежить від рівня витрат на маркетинг (велика відстань


1

 
між Q


і Q ). На стабільний ринок рівень маркетингових витрат уже не


3

 
може справляти суттєвого впливу.

Потенційна місткість ринку збуту для засобів виробництва, в зв’язку з тривалим терміном їх використання, повинна становити різницю між загальною потребою в них і забезпеченою її частиною. Визначимо потен- ційну місткість ринку збуту грунтооброблюючої техніки (плугів), вико- ристовуючи такий методичний підхід.

Загальна потреба в даному товарі по встановленому сегменту ринку


збуту (Р


) визначається за нормами споживання на одну групу спожи-


зак

вачів (N) і даних про кількість споживачів чи об’єктів використання цьо-

го товару у визначеному ринковому сегменті (В).

Р          = N × В ,

зак       і           і

де і – види потреб, які задовольняються даною продукцією.

о

 
Наприклад. Площа орних земель у регіоні (Н ) = 2400 тис. га.

Із них: важкі грунти (Нв)  – 1440 тис. га.; кам‘янисті (Нк) – 480 тис. га.; легкі (Нл) – 480 тис. га.

Норма використання плугів на 1000 га легких грунтів становить 22 одиниці. Відповідно, мінімальна потреба в плугах по регіону така:


 

Р

 
мін


= N × Н


= 22 × 2400 = 52800 шт


о

 
Коефіцієнт (К) додаткової потреби в плугах при їх використанні

може бути: на важких грунтах – 1,14; на кам‘янистих – 1,60.

і

 
Щоб визначити реальну потребу в плугах по регіону, треба установи- ти частку видів грунту в загальній площі зораних земель (d ):

т

 
по важких грунтах (d ): dт= Нв/Но = 1440/2400 = 0,6;


по кам’янистих грунтах (d ): d


= Н /Но = 480/2400 = 0,2;


к          к          к


по легких грунтах (d ): d


= 480/2400 = 0,2.


л          л

р

 
Реальна потреба в плугах по регіональному сегменту (Р ) визначаєть-


ся із розрахунку:


 

Р = Р


 

× (d


 

+ d ×К + d ×К )


р          мін


л          к          к          в          в


Р

 

р

 
= 52800 × (0,2 + 0,2×1,6+0,6×1,14) = 63571 шт.

Таким чином, підприємства можуть підняти активність своєї діяль- ності, використовуючи концепцію маркетингу, спрямовану на підвищен- ня ефективності задоволення потреб споживачів.


Контрольні питання

1. Визначте поняття “сегментування промислового ринку”.

2. Критерії та ознаки сегментування.

3.Що таке макро- та мікросегментування?

4. Суттєвість гніздового підходу до сегментування.

5. Що таке цільовий маркетинг та методи його розроблення?

6. Що означає позиціонування промислових товарів? Ознаки позиціонування.

7. Визначте поняття “потреби”, “попит”, “управління попитом”.

8. Розкрийте основні фактори впливу на поведінку організацій –спо- живачів ТПП.

9. Характеристика  організацій – споживачів ТПП.

10. Назвіть мотиви закупівлі ТПП організацій-споживачів.

11. Визначте і дайте характеристику етапам процесу здійснення за- купівлі ТПП.

12. Ситуації, які впливають на рішення про закупівлю ТПП.

13. Визначте поняття місткості та частки ринку.

14. Методи визначення місткості ринку.

15. Що таке метод ланцюгових підстановок і коли його застосовують у промисловому маркетингу?

16. Поясніть сутність методу сумування ринків і коли його застосову- ють у промисловому маркетингу.

17. Поясніть сутність методу, який грунтується на нормативах вироб- ничого споживання.