8.4. Особливості попиту на промисловому підприємстві.

У системі ринкових відносин напрямки розвитку виробництва і тор- гівлі визначає споживач, який купує товари і тим самим показує вироб- нику, що потрібно виробляти і продавати. Тому, щоб ефективно діяти,


виробникам необхідно визначити потреби та попит і задовольнити їх. До- слідження і задоволення попиту визначає основні цілі маркетингу.

Потреби – це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто сус- пільством, живою і неживою природою. Потреби — це суб'єктивне від- чуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи лік- відацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда.

Потреби діляться на дві групи: потреби суспільства і потреби особисті. Потреби суспільства – це потреби виробничі, у державному управ-

лінні, у забезпеченні конституційних прав, гарантій, охорони навколиш- нього середовища, оборони і т.ін.

Особисті потреби – це потреби, які виникають і розвиваються у про- цесі життєдіяльності людини. Потреби і попит відрізняються по своїй суті. Потреба може бути явною і прихованою. Дуже важливим для ви- робника є не тільки прогнозувати існуючі потреби, але і виявляти і фор- мувати попит на приховані потреби. Орієнтація на споживача потребує правильного розуміння його потреб і розуміння можливих перспектив- них змін в способах їх задоволення. Так, наприклад, потреби в теплі задо- вольняються завдяки спалювання топкового мазуту. Тому, виробникам топкового мазуту необхідно орієнтуватись на потреби опалення з ураху- ванням можливостей змін технологій його задоволення, шляхом перехо- ду на використання електричних систем опалення.

Потреби промислового виробництва направлені на забезпечення нужд виробництва в устаткуванні, сировині, основних та допоміжних ма- теріалах, комплектуючих виробах, паливі, енергії і т.ін., а також направ- лені на надання послуг різноманітного характеру. Попит- це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена гро- шима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку.

Попит на промислові товари може бути визначений, як:

-           вторинний, похідний;

-           нееластичний;

-           нестійкий;

-           парний.

Вторинність попиту – попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку, тому, наприклад, « поки кінцевий спо- живач не буде чутливим до ціни на мобільні телефони, доти виробник не чутливий до ціни на електронні компоненти.»

Попит на ТПП, а особливо на капітальне майно дуже реагує на наймен- ші варіації в кінцевому попиті. Тобто незначні зміни в кінцевому попиті на товари з високим ступенем переробки можуть призвести до значних змін в


попиті організацій-споживачів (принцип акселерації). Збільшення попиту на споживчому ринку на 10 відсотків може привести до збільшення по- питу на промисловому ринку більше ніж в 30 разів.        Взаємовплив  та тісний зв‘язок промислового та споживчого ринків  потребує вивчення і того, і іншого ринку, внаслідок того, що попит на товари промислового призначення  має вторинний характер. Тому першим етапом дослідження на промисловому підприємстві повинен бути етап вивчення ринку, у меж- ах якого працює промислове підприємство, споживчого ринку. Тобто на- далі дослідження планується за цими двома напрямками (рис. 8.4.).

Рис. 8.4. Система комплексного дослідження промислового ринку


 

При визначенні попиту на промислові товари спочатку треба вста- новити тісноту зв‘язку між промисловим та споживчими ринками. Чим більш тісним є цей зв'язок, тим докладніше потрібно досліджувати спо- живчий  ринок.  Особливості впливання промислового ринку  на спо- живчий ринок можна відтворити на прикладі цукрової промисловості України, яка є пріоритетною галуззю харчової промисловості. Ця галузь виробляє сировину – цукровий буряк та його похідні або напівфабрика- ти – мелясу, цукор.

Унаслідок того, що цукрова галузь перебуває в кризовому стані, то її реструктуризація виявиться каталізатором для підвищення ефективнос- ті функціонування суміжних ринків, у тому числі й споживчого. Розгля- немо цей вплив схематично (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Схема зв’язку цукрової

промисловості України із суміжними та залежними галузями

Наприклад, динамічний розвиток кондитерської промисловості в Україні,  який стимулює процеси реструктуризації цукрової промисло- вості, призведе до того, що зросте потреба України в цукрі.

Нееластичність попиту – незначні коливання цін на товари не при- водять до відчутних змін у попиті на них.


Наявність еластичного чи нееластичного попиту ґрунтується на двох критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вва- жає, що існує безліч аналогічних товарів та послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості в здійснені покупки, попит є еластичним і зна- чно залежить від змін у ціні.

У  тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, або існує гостра необхідність у здійсненні покупки, попит не- еластичний і зміна ціни не призводить до відчутних змін у попиті. Ні збільшення, ні зниження цін не вплинуть істотно на попит. Наприклад, в більшості районів незалежно від цін на природний газ попит відносно постійний, оскільки немає реальної альтернативи цьому паливу.

Товар має високу ступінь новизни

Змінення ціни незначні


 

Нееластичність попиту характерна в таких випадках


Збільшення ціни виправдано кращими якісними характеристиками товару, його екологічністю

Збільшення ціни виправдано інфляційними процесами в економіці

Товар нічим замінити, немає ідентичних товарів


 

Товар диференційований (задовольняє потреби певного сегменту)

Не ціна, а техніко-експлуатаційні показники промислових товарів визначають попит на них

Рис.8.6. Випадки нееластичності попиту

При закупівлі товарів промислового призначення фахівці більше зна- чення надають не ціновим факторам, а відповідності  товару його призна- ченню, якості, сервісному обслуговуванню, допоміжними умовами його використання, експлуатаційними витратами.

Нестійкість попиту зумовлюється технологічними змінами та зміна- ми на споживчому ринку.

Парність попиту – попит на один тип товару приводить до попиту на пов‘язані з ним товари.


В залежності від типів  попиту  виділяють вісім видів маркетингу

(табл. 8.4).

Таблиця 8.4

Маркетингові завдання залежно від типів попиту

Бажання – це зовнішня форма вияву потреб.

Якщо потреби мають передекономічне походження, то бажання лю- дей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними. Потреби мають об’єктивний характер, попит – вірогідний, тому ним можна управляти: регулювати, стимулювати, задовольняти.

Стимулювання попиту ґрунтується на застосуванні комплексу мар- кетингових дій, направлених на інформування потенційних споживачів про властивості і якісні характеристики запропонованих товарів і послуг, їх здатності задовольняти потреби, переваги товарів і послуг, запропо- нованих даним підприємством, порівнянно з товарами і послугами кон- курентів.

Посилює таке стимулювання сприяння споживачеві в забезпеченні попиту. Його заходами є доступність для споживачів покупок,  пропо- нування зручних і економічних способів розрахунків за покупку  і т. ін.


Важливим методом сприяння попиту є створення системи постійного інформування споживачів про зміну умов продажу товарів і надання по- слуг, рух цін, післяпродажне обслуговування.

Регулювання попиту застосовується для забезпечення його збалан- сування в різні періоди, коли має місце коливання його величини. На- приклад, під час сезонних коливань попиту шляхом надання сезонних знижок досягається підвищення попиту на товари і послуги, а введення націнок у період пікового росту попиту досягається його зниження.

Забезпечення попиту – це не тільки успішна реалізація товарів і по- слуг споживачам, а й застосування заходів, направлених на підвищення ефективності задоволення потреб. При цьому повинна забезпечуватись повна відповідність очікувань покупців у задоволенні своїх потреб у ре- зультаті придбання товару чи послуги за встановлену ціну.

Переважним фактором невдач підприємств є те, що рішення про ви- робництво товарів приймається без достатнього маркетингового опрацю- вання можливостей їх продажу і купівельної спроможності споживачів. Тому необхідно дослідження споживачів, їх мотивацій та потреб, що дає змогу зрозуміти причини виникнення потреб, їх розвиток, зміни та за- безпечення. Попит на промислові товари значною мірою залежить від кон‘юнктури  ринку, від сервісного обслуговування споживачів та умов здійснення закупок.

Враховуючи цілеспрямованість попиту на ТПП, необхідно проводи- ти дослідження попиту щодо кожного виду товарів, кожного споживача і на кожному конкретному ринку у визначений термін.

Попит на товари промислового призначення залежить від загального ритму економічної діяльності та рівня матеріально-виробничих запасів, від планових розмірів інвестицій, зростання обсягів виробництва, змін у технології.

Попит на матеріали і комплектуючі вироби визначається попитом на товари, у виробництві яких вони використовуються.

Попит на сировину залежить від темпів розвитку основних галузей промисловості.

Попит  на спеціалізоване  обладнання визначається  шляхом довго- строкових прогнозів попиту і одержуваних прибутків від продажу това- рів, які вироблені з використанням цього обладнання. Тому постачальни- ки ТПП повинні відслідковувати можливості впливу закупівлі їх товарів на прибуток і фінансове становище споживачів. Постійне відстеження попиту і здатність вмить реагувати на найменші його зміни (тобто гнуч- кість виробництва) – усе це зумовлює виживання і успішність роботи підприємства.