8.3. Визначення цільового ринку та позиціонування товару.

Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на обслуго- вування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики.

Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність, на які будуть направлені всі ресурси і зусилля. Цільовий маркетинг відбуваєть- ся в кілька етапів (рис.8.3).

Він є основою для планування виробництва (плану маркетингу) і можливостей збуту по конкретним напрямкам діяльності.

Розробка цільових ринків збуту здійснюється в такому порядку:

1.   Аналізуються ризики виходу на ринок по всім факторам з визначен- ням їх вагомості;

2.   Вивчаються норми і стандарти на продукцію, які діють на ринку, а та- кож система сертифікації виробів (відповідність національним стан- дартам по показникам економічності і безпеки);

3.   Перевіряється патентна чистота товару;

4.   Визначається конкурентоспроможність товару;

5.   Визначаються позиції основних конкуренті, які визначають техніч- ний рівень, збутову і цінову політику (рівень технологій, технічний рівень виробничих потужностей, технічний потенціал підприємства, система розподілу і т.п.);

6.   Аналізуються тенденції розвитку ринку і галузі, в якій діє підприєм- ство;

7.   Визначається можлива реакція конкурентів на появу на ринку ново- го товару;

8.   Визначаються можливі  обсяги продажу. Для  цього визначається місткість ринку, доля ринку конкурентів, можлива доля підприєм- ства, яку воно може захопити за допомогою маркетингових заходів;

9.   Розробляється програма маркетингу: покращення товару, забезпе- чення необхідними технологіями і виробничими потужностями; роз- робка цінової політики; політики розподілу; політики просування.


10. Розраховуються витрати і заходи, визначається кошторис маркетингу.

На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетин- гову програму (для одного чи кількох сегментів).

Позиціонування товару  — це засіб оцінювання товару з боку спожи- вачів порівняно з товарами конкурентів.

Рис. 8.3. Етапи цільового маркетингу

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів:

-           технологія (ЖЦТ, виробництво за старими і новими технологіями);

-           якість (більш високі якісні характеристики за старими цінами);

-           енерго(ресурсоємність), екологічність, престижність;

-           система розподілу;

-           послуги (транспортування, сервіс);

-           ціна (більш низькі ціни – економія на масштабі);

-           імідж (надійність, гарантії якості).

Ринкове сегментування, орієнтуючи підприємство на споживача і за- доволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу,  який за- безпечує комерційний успіх промислового підприємства.

З маркетингових позицій потенційний ринок збуту складається із су- купності споживачів зі схожими потребами по відношенню до кінцевого


товару чи послуги, з достатніми платіжними можливостями і готовністю здійснення закупок. Для обґрунтування цільового ринку збуту продукції використовуються методи масового маркетингу, сегментації ринку і мно- жинної сегментації, які показані в таблиці 8.2.


 

Методи розробки цільового ринку


Таблиця 8.2


 

Марке- тингові напрямки

 

Масовий мар- кетинг

 

Цільовий маркетинг

 

Множинна сегмен- тація

 

Цільовий ринок

 

Широке коло споживачів

 

Одна чітко визначе- на група споживачів

Дві і більше чітко визначених груп спо- живачів

 

Продук- ція

Обмежена кількість но- менклатурних назв продукції для багатьох споживачів

 

Одна номенклатурна назва продукції для однієї групи спожи- вачів

 

Відрізняючи но- менклатурні назви продукції для кожної групи споживачів

 

Ціна

 

Один стан- дартний діа- пазон цін

Один стандартний діапазон цін для одної групи спожи- вачів

 

Відрізняючий діа- пазон цін для кожної групи споживачів

 

Товаро- рух, збут

 

Всі можливі торгові точки і способи збуту

 

Всі підходящі тор- гові точки і способи збуту

Всі підходящі спо- соби збуту і торгові точки для різноманіт- них сегментів

 

Просу- вання

 

Засоби масо- вої інформації

 

Всі підходящі засоби масової інформації

Всі підходящі засоби масової інформації для різноманітних сегментів

 

Напрям- ки марке- тингової стратегії

Орієнтування на різноманіт- ні види спо- живачів через одну широку програму мар- кетингу

 

Орієнтування на конкретну групу споживачів через ви- соко спеціалізовану, але масову марке- тингову програму

 

Орієнтування на кілька сегментів

через різні маркетин- гові плани, присто- совані до кожного сегменту


Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий і відносно од- номанітний по техніко-експлуатаційних вимогах до продукції споживчий ринок. Основна ціль масового маркетингу заключається в максимально- му обсязі збуту продукції однієї номенклатурної позиції. Вирішення цієї задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва техно- логічно однорідної продукції і зниження відносних витрат на її виготов- лення і збут, враховуючи й витрати на його маркетингове забезпечення. Але при цьому знижується технологічна гнучкість виробництва і можли- вості його пристосування до зміни ринкової кон‘юнктури.

Цільова розробка ринку збуту засновується на виділенні конкретної групи споживачів, яка має специфічні споживчі властивості та якісні ха- рактеристики для задоволення потреб цієї групи. При цьому постійно по- винні спостерігатись як зміни у вимогах споживачів до технічних харак- теристик продукції, так і динаміка попиту, зміна платоспроможностей та можливостей цієї групи покупців. Маркетингова діяльність на цільовому ринку  збуту дозволяє максималізувати рентабельність виробництва й збуту кожної одиниці продукції.

Сполучення методів масового маркетингу і сегментування ринку до- зволяє проводити стратегію множинного сегментування. Така стратегія підходить для підприємств, здійснюючих виробництво продукції, орієн- тованої на масовий ринок збуту і виробництво супутньої продукції, орі- єнтованої на конкретні сегменти ринку.

Множинне сегментування  дає можливість сполучити кращі сторони масового маркетингу і сегментування ринку, орієнтуючись на два і біль- ше сегменти з різним планом маркетингу. Множинне сегментування для підприємства є приваблюючим і тим, що хоча б на одному сегменті вда- ється закріпитись і зайняти міцні позиції. Тому, при розробці програми цільових ринків, раціонально використати методику множинного сег- ментування.

Сегментування може бути проведено в розрізі географічних зон з ви- значенням потенційної ємності ринку і долях поставки продукції підпри- ємством в ці зони з врахуванням діяльності конкурентів.

Підприємству необхідно формувати цільовий ринок збуту про- дукції, для обґрунтування якого використовувати методи сегментації і множинної сегментації з розробкою маркетингових програм для кожного із сегментів. Для того, щоб повернути втрачені ринки держав СНД засто- совувати методи масового маркетингу.