8.2. Макро –та мікро сегментування ринку.

У промисловому маркетингу сегментування базового ринку прово- диться у декілька етапів:


І Етап. Макросегментування ринку.

На першому етапі треба провести макросегментування,  яке передба- чає ідентифікацію ринків ТПП.

На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома на- прямками (рис.4.7):

а)  характеристики товару (функції  або комбінації функцій). Які існу- ють потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задовольнити?

б)  характеристики організацій-споживачів (групи споживачів). Які іс- нують різноманітні групи споживачів, потреби яких необхідно задо- вольнити?

в)   технологічний фактор (технології). Які існують технології здатні за- довольнити ці потреби?

Рис.8.1. Три напрямки визначення базового ринку

ІІ. Етап. Мікросегментування ринку.

Мікро  сегментування – це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Мікросегментація базується на вра- хуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених від- мінностями їхніх споживчих переваг.

Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму: техноло- гія, параметри продукції, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівельного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.


Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.

Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних ма- кроознак сегментації, потім — факторів змінних виробництва, потім — ситуаційних факторів, особистих характеристик. На рис. 8.2. показано гніздовий підхід до сегментації.

Рис.8.2. Гніздовий підхід до сегментування

Наприклад.

Перед дослідниками було поставлено завдання здійснити сегменту- вання ринку кольорової фотоплівки фірми «Кодак» на Україні в тій його частині, що стосується промислового ринку фізичних осіб, котрі закупову- ють плівку для подальшого перепродажу або ж для надання фотопослуг.

Основою дослідження було обрано такі змінні: пошук переваг та вага покупця. За критерієм «вага покупця» на вищезазначеному ринку було виділено такі сегменти:

—   крупні замовники;

—   середні оптові замовники;

—   невеликі  оптові споживачі.


Щодо критерію “пошук переваг” було виділено такі сегменти серед покупців:

—   «сервіс»  (покупці, які здатні сплатити більш високу ціну за наданий комплекс послуг);

—   «економія коштів» (покупці, для яких головним чинником придбан- ня товару є низька ціна);

Таким чином, було виділено шість сегментів, які  охоплювали всіх споживачів від міні-лабораторій та спеціалізованих магазинів до окре- мих фотографів, які працюють у найбільш багатолюдних місцях.

Наприклад. Мікросегментація ринку азотних добрив для Одеського припортового заводу

 

Ознака сегментації

 

Сегменти

 

1. Величи- на фірми- покупця

1.Крупні компанії, що мають філіали і склади по всьому світу

2.Середні компанії, що працюють на національних ринках.

3.Дрібні фірми - підприємства хімічної  промисловості і сільського господарства

 

2. Спеціа- лізація ви- робництва

1.Комерційні фірми, що працюють в ролі оптового посередника

2.Фірми є трейдерами і продуцентами азотних добрив

3.Фірми - кінцеві споживачі продукції ОПЗ: сільськогос- подарські і хімічні

 

3. Мета по- купки

1.Фірми, що використовують продукцію ОПЗ для подаль- шого продажу

2. Фірми використовують продукцію ОПЗ як добрива

3.Фірми використовують продукцію ОПЗ в хімічній про- мисловості

 

4.Час співпраці

1.Фірми, що працюють з ОПЗ впродовж всього терміну іс- нування заводу

2.Фірми, що працюють з ОПЗ впродовж останніх 10 років

3.Нові фірми, з якими раніше завод не співробітничав

 

5.Плато- спромож- ність

1.Фірми з високим рівнем платоспроможності (коефіцієнт ліквідності перевищує 0,25)

2.Фірми з середнім рівнем платоспроможності (коефіцієнт ліквідності  знаходиться на рівні 0,25)

 

6. Ділова репутація

1.Фірми з високою репутацією

2.Фірми з середньою репутацією

3.Фірми маловідомі

 

Після проведення сегментування і надання оцінки  виділеним сег- ментам можливо розробити матрицю сегментування, у  яку  заносять


найбільш привабливі показники вибору сегмента. Остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство має най- більші конкурентні позиції.

Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виді- лення цільового сегменту).