8.1. Сегментуванняя ринку ТПП.Принципи сегментування.

Важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким про- мисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно пла- нує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків ТПП характеризується присутністю організацій-споживачів з різно- манітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими крите- ріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфіч- них проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією ме- тою для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментування ринку.

Сегментування промислового ринку:

-           це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну ре- акцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто одна- ково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;

-           це формування груп споживачів за певними ознаками.

Сегмент  — це об’єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками.

Цілі сегментування:

-           пошук та виділення на ринку тих покупців, чий платоспроможний попит підприємство може забезпечити в поточний і довгостроковий термін;

-           виключення тих покупців, чий попит краще можуть забезпечити кон- куренти;

-           концентрація зусиль тільки на тих покупцях, чиї потреби підприєм- ство може забезпечити краще інших.

Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:

-           зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції або про- мислових послуг;


-           значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповід- ний промисловий товар;

-           значного підвищення рівня конкуренції;

-           суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару промислового призначення.

Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку. Критерій сегментування — показник того, чи правильно фірма обрала

той чи інший ринок для діяльності (доступність, потенціал, аналіз можли- востей освоєння сегменту, оцінка істотності, інформаційна насиченість).

Найбільш вигідними являються ті сегменти, які характеризуються високим рівнем поточного збуту, високими темпами росту, високою нор- мою прибутку, слабкою конкуренцією, не складними каналами розподі- лу та інше (табл. 8.1.).


 

Індикатори привабливості ринків


Таблиця 8.1.


 

Доступність сегменту ринку визначається стабільністю політичних обставин, умовами торгівлі, можливістю одержувати інформацію, неви- сокою активністю конкурентів, рівнем задоволення потреб існуючим ви- робництвом, налагодженістю контактів з посередниками.


Потенціал ринку визначається його ємністю. Він показує скільки ви- робів і на яку суму в вартісному вираженні може бути на ньому продано, яка кількість платоспроможних споживачів на ньому діє.

Цільовий сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб повернути ви- трати, пов‘язані з впровадженням на ринок і одержанням прибутку.

Крім того сегмент повинен бути перспективним (мати ріст). Виходя- чи з цього підприємство визначає, які виробничі потужності воно може орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутових мереж.

Оцінка істотності сегменту передбачає наскільки реальні потреби да- ного сегменту в цілому і по кожному товару, рівень потреб, темпи росту, норма прибутку, слабка конкуренція та інше.

Аналіз можливостей освоєння сегменту включає: аналіз відповідності товару ринковим потребам (стандартам, патентна чистота), оцінювання ризиків, оцінювання конкурентів, їх сильних і слабких сторін, виявлення для себе ключових факторів успіху, аналіз тенденцій розвитку ринку (га- лузі), визначення можливості розробки програми маркетингу (зниження цін, зниження витрат, підвищення якості), прийняття рішень на основі витрат і прибутків.

Ознака сегментування —  показник  способу виокремлення одного сегменту на ринку.

Сегментування ринку здійснюється  за певними ознаками:

-           економічні (розмір замовлення, платоспроможність, інтенсивність споживання, витрати на транспортування та ремонт, ціна товару);

-           галузеві ознаки (характер діяльності, сфери діяльності, належність до галузі);

-           технологічні ознаки (типи товару, рівень розвитку технології);

-           правові ознаки (розмір підприємства, форма власності);

-           географічні ознаки (кліматично-експлуатаційні вимоги, концентра- ція підприємств – споживачів, типи ринків);

-           поведінкові ознаки (статус користувача, привід для купівлі, пошук переваг, закупівельна діяльність).

Наприклад, сегментування ринку науково-технічної продукції мож- на здійснити за такими ознаками: масштабами діяльності підприємства, фінансовим становищем, розміром підприємства, галузевою належніс- тю, характером діяльності, рівнем розвитку технології, типом продукції, формою власності, географічним положенням.