7.2. Прогноз товарного ринку. Методи прогнозування збуту.

Крім  аналізу загальноекономічної кон'юнктури  конкретного товар- ного ринку, предметом маркетингових досліджень є прогнозування май- бутнього розвитку ринку.

Прогноз товарного ринку — це об'єктивне імовірнісне судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варі- анти за умов виконання сформульованих гіпотез. Алгоритм такого про- гнозу наведено на рис. 7.1.

Прогноз кон’юнктуру ринку повинен спрямовуватись, перш за все, на визна- чення основних тенденцій науково-технічного прогресу в галузі, в якій діє підпри- ємство, а також в суміжних галузях. Необхідно визначити напрямки розвитку


техніки на підприємствах-споживачах і підприємствах-виробниках, визначити які в майбутньому можливі технологічні новації, які можливі зміни в використані сировини, матеріалів, який розвиток прогнозується в кооперативних зв’язках.

Вимоги до прогнозу товарного ринку:

—  надійність, наукова обгрунтованість, системність з урахуванням фак- торів, які можуть здійснити вплив у майбутньому;

—  аргументованість, об’єктивність;

—  наявність альтернативних варіантів, чітке формування всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу;

—  верифікованість,  тобто наявність надійної методики оцінки достовір- ності і точності прогнозу для його можливого коректування;

—   чітка і зрозуміла мова формувань;

—  плановий характер, своєчасність.

Розглянемо прогнозні дослідження збуту. Тут перш за все необхідно зрозу- міти, що прогноз збуту (продаж) — це визначення того, що підприємство розра- ховує продати, виходячи з існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і влас- них можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників:

—  контрольованих:  ціни, канали розподілу, система просування, харак- теристики продукції, товарна політика підприємства;

—  неконтрольованих:  стан економіки, темпи інфляції, процентні став- ки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі. Звідси прогнозування збуту повинно враховувати можливості під-

приємства стосовно управління контрольованими чинниками і прила- штовування під дію неконтрольованих змінних.

Основними економічними показниками, які використовуються у прогнозу ванні збуту, є:

а) випереджаючі індикатори (передумови)

—  середня тривалість робочого часу промислових  робітників;

—   обсяги замовлень товаровиробникам;

—   контракти на виробництво комерційних та виробничих споруд;

—   контракти і замовлення на обладнання;

—   обсяги затверджених капіталовкладень;

—   зміни у вартості торгово-промислових підприємств;

—   прибутки підприємств;

—   індекс курсу акцій;

—   зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;

б) збіжні індикатори (цінові)

—  процент безробітних;

—   показник потреб у робочій силі;

—   індекс обсягу промислового виробництва;

—  валовий національний  продукт;

—  особисті доходи громадян;


—   обсяги продажу роздрібної торгівлі;

—   індекс оптових цін;

в) індикатори наслідків

—   витрати  підприємств на нове обладнання;

—   балансова вартість  запасів;

—   заборгованість  споживачів;

—   індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиницю продукції.

Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Аналіз стану економіки в цілому, її комплексна характеристика за попередній період

Аналіз виробництва досліджуваної продукції (динаміка, причини змін, вплив науково-технічного  прогресу, поява нових товарів, їх удосконалення, завантаження виробництва, виробничі витрати).

Визначення обсягів попиту та пропозиції.

Вивчення товару та його збуту (конкуренто- спроможність, товари-конкуренти,  інтенсивність впровадження товарів-новинок, форми і методи збуту)

Вивчення ринку й динаміки цін, цінової політики конкурентів, державної цінової політики.

Кон‘юнктурний прогноз.

Рис 7.1. Алгоритм прогнозування кон‘юнктури ринку.


Некількісні методи прогнозування збуту.

1.   Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутні обсягів збу- ту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.

2.   Об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами. Недолік

— прогноз, як правило, занижується, що можна компенсувати, вста- новивши та використавши індекс песимізму для кожного торгового агента (Іп)

Іп = (Qp-Qп)/Qп,

де Qp — досягнутий обсяг продажу минулого року, Qп — прогноз продаж на минулий рік.

3.   Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.

4.   Метод Дельфі (Дельфійський метод)  — організація декількох мозко- вих атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 чоловік) з наступ- ним усередненням поданих оцінок.

5.   Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який передбачає розробку  декількох можливих варіантів подій.

Кількісні методи прогнозування.

Множинна регресія — пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо).

Метод екстраполяції – перенесення тенденцій моделі збуту на май- бутнє (рис.7.2.);

о  п б  р

с  о

я  д

г  о

и  ж у

2005   2006   2007   2008   2009

Фактичні обсяги

Планові обсяги

Рис.7.2. Фактичні і планові обсяги збуту.


Метод стандартного розподілу ймовірностей (РЕRТ  від  рrоgram evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

оптимістичного — О; песимістичного — П; найбільш ймовірного — М.

Прогноз вважається вірним, якщо різниця між прогнозним значен- ням і фактичним рівнем не превищує 5%.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Зп)

3п =(О+4М+П)/6,

після чого розраховується стандартне відхилення (Св) Св =(О-П)/6

Відповідно до загальної теорії статистики найбільш вірогідне значен- ня збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ±

2Св.

Прогнозування збуту на базі минулого періоду

Зп=3t*(3t/3t-1), де 3t — обсяги збуту поточного року;

3t-1 — обсяги збуту минулого року.

Кореляційний аналіз — визначення  статистичне  значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу.

Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом май- бутні обсяги збуту визначаються, виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства.

Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обся- гів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.

Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюєть- ся, виходячи з чотирьох видів коливань:

-           циклічних – тривалість більше року;

-           безсистемних – разові події;

-           періодичних – сезонних;

-           тренди – підйоми і спади збуту як результат фундаментальних при- чин.

Варто також зазначити, що вивчати та прогнозувати кон‘юнктуру до- цільно на основі аналізу всього комплексу змін. Якість аналізу і прогнозу ринкової кон‘юнктури залежить від повноти і достовірності інформації.


Чим більше показників при цьому залучається, тим правильніше і точні- ше можна визначити сформовану на певний момент кон‘юнктурну ситу- ацію та перспективу її подальших змін і розвитку.