6.2. Фактори галузевої конкуренції.

Згідно з теорією М. Портера існує п’ять сил, які будуть суперни- чати на ринку (в галузі), які підлягають вивченню в процесі марке- тингових досліджень. Частка ринку, рівень прибутку підприємства визначаються тим, наскільки  ефективно компанія протидіє таким конкурентним силам (рис.6.2). Згідно з М. Портером, існує п’ять сил конкуренції:

-           нові (потенційні) конкуренти, які хочуть увійти у галузь;

-           компанії-конкуренти, які вже надійно закріпили свої позиції в галузі;

-           загрози з боку товарів-субститутів;

-           дії постачальників;

-           дії споживачів (клієнтів).

Поява в галузі нових компаній сприяє збільшенню виробничих по- тужностей. Це може спричинити до падіння цін чи підвищення витрат і зниження норм прибутку.

М. Портер виокремлює такі основні перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів (бар‘єри на вході).

-           економія на масштабах виробництва, досвід (це потребує значних ін- вестицій від нових конкурентів);

-           диференціація продукції   (унікальність,   визнана  торгова  марка, есклюзивність угоди с постачальниками);

-           потреби в капіталі (досить великі початкові вкладення);

-           витрати конверсії, переорієнтація підприємства на випуск нової про- дукції, патенти і авторські права;

-           недостатня кількість  каналів розподілу продукції для нових фірм- конкурентів

Рис. 6.2. Фактори галузевої конкуренції


Конкуренція серед функціонуючих підприємств відбувається за ста- рими схемами досягнення вигідного становища в галузі. Ці схеми охо- плюють пропозицію товарів за зниженими цінами, рекламу, надання споживачам додаткових послуг, післяпродажне обслуговування тощо. Інтенсивність конкуренції  серед функціонуючих  фірм може набирати різних масштабів. М. Портер зазначав такі фактори впливу на ступінь ін- тенсивності конкуренції:

-           велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

-           повільне зростання галузі;

-           високий рівень постійних витрат;

-           відсутність диференціації;

-           високі вхідні бар’єри.

Поява товарів-субститутів обмежує можливості отримання прибутку в галузі, визначає верхні межі цін, які можуть встановити підприємства без зниження норми прибутку.

Група споживачів може істотно впливати на конкуренцію в галузі за таких умов:

-           обсяги купівлі  продукції більші порівняно з обсягами продажу по- стачальників;

-           продукція, яку купують споживачі, становить значну частину їх ви- трат чи закупівель;

-           продукція, яку купує група, стандартизована або недиференційована;

-           нечутливість до витрат конверсії;

-           низькі прибутки;

-           від продукції галузі не залежить істотно якість власної продукції чи послуг споживача;

-           споживачі добре поінформовані щодо попиту, цін тощо.

Постачальники можуть впливати на конкуренцію  в галузі, загро- жуючи підвищити ціну або знизити якість товарів чи послуг. Група по- стачальників вважається сильною, якщо відповідає таким критеріям:

-           у ній домінують кілька компаній, концентрація в ній вища, ніж у га- лузі, якій вона продає свою продукцію;

-           не конкурує з виробниками замінників продукції, які вона продає га- лузі;

-           галузь не є одним з важливих її замовників;

-           продукція її має вирішальне значення для галузі;

-           продукція її диференційована;

-           є реальною загрозою для проникнення покупців у її галузь за допо- могою вертикальної інтеграції.

Підприємство може самостійно визначити свої сильні та слабкі сто- рони, аналізуючи сили, які впливають на конкуренцію в галузі, де воно функціонує, і причини, що лежать в їх основі.