5.1. Роль, структура і зміст маркетингових досліджень.

Згідно  з міжнародним кодексом ESOMAR  (Європейське суспіль- ство дослідження громадської думки та маркетингу), маркетингові до- слідження — це системний збір і об’єктивний запис, класифікація, ана- ліз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.ін. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситу- ацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну мар- кетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на кон- кретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його про- дукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності і міри ризику прийняття рішень, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяль- ності.   Маркетингові дослідження починаються з визначення цілей до- слідження , яких може бути поставлено 2 чи 3 , але вони повинні бути взаємоповязані і сприяти успішності вирішення проблем.

Наприклад: Загальна ціль маркетингових досліджень- визначення стану ринку металооброблювального устаткування. Окремі цілі можуть складатись з:

-           Визначення ємності ринку;

-           Визначення динаміки розвитку ринку;

-           Виявлення системи переваг покупців щодо якості обладнання, умов постачання, сервісного обслуговування;

-           Визначення характеру діяльності конкурентів, долі ринку , яку вони займають;

-           Визначення тенденцій розвитку НТП в даній галузі.

Основні принципи маркетингових досліджень: системність комплек- сність, регулярність, об‘єктивність, оперативність, ретельність, результа- тивність, економічність.


Будь які  маркетингові дослідження повинні  здійснюватись систе- матично, а не періодично. Це не одноразові заходи, а сукупність дій, які включають збирання даних, запис та аналіз. Процес дослідження повинен бути спланованим і здійснюватись поетапно і постійно. Об‘єктивність ін- формації забезпечується точністю, правдивістю, змістовністю та глиби- ною зібраної інформації. Це можливо досягнути вибором методу дослі- дження, визначенням розмірів вибірки, вибором техніки аналізу даних та інше.

Економічність дослідження залежить від обсягів та складності дослі- джень, обсягів досліджуваної інформації і процесів. Важливо, щоб склад- ність та обсяги досліджень не перевищували можливостей фірми.

Залежно від використовування інформації, засобів її отримання, тех- ніки проведення досліджень та кінцевих результатів, маркетингові дослі- дження поділяються на такі види:

1.   Кабінетні – використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрії та математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон’юнктури,  тенденції розвитку ринків, їх стан, міст- кість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2.   Польові – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайоми- тись з конкретними вимогами ринку, торгівельними звичаями, мето- дами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найсклад- нішими і найдорожчими.

3.   Пілотні (методи пробного продажу) – використовують за недостат- ком інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, збирати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4.   Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями .

5.   Панельні дослідження – регулярне спілкування з тією ж самою гру- пою споживачів.

Маркетингові дослідження це не тільки проведення класичних дослі- джень (ринку, мотивів попиту, потенціалу), а й вивчення всього кращого, передового з досвіду фірм – партнерів і конкурентів з метою використан- ня у власній діяльності, тобто, здійснювати бенчмаркінг.

Бенчмаркінг – діяльність спрямована на створення підприємством власної стратегії, яка базується на передовому досвіді партнерів і конку- рентів на галузевому, міжгалузевому та міжнаціональному рівнях.

Маркетингові  дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:


-           відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

-           відділи маркетингових досліджень ринку;

-           проблемні ради на рівні вищого керівництва підприємством;

-           тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;

-           венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей);

Спеціалізовані дослідницькі організації:

-           консалтингові фірми;

-           рекламні агентства;

-           агентства з опитувань;

-           інформаційні фірми (організації)