4.2. Сутність маркетингового планування.

В умовах жорсткої конкуренції  необхідно вміти використовувати маркетинг для того, щоб спрямувати продажі в потрібному для компанії напрямі. План маркетингу – один з інструментів, що дозволяють вико- нати поставлене завдання. Як документ з формальною структурою він зобов'яже того, хто пише, висловлювати свої думки, факти і висновки по- слідовно і логічно з тим, щоб їх зрозуміли інші.

Основна умова розробки планів підрозділів і дочірніх компаній поля- гає в тому, що вони повинні бути пов'язані з генеральним маркетинговим планом компанії.

План маркетингу не можна вважати завершеним, якщо до нього не включено даних за минулий період, прогнозів на майбутнє, цілей та ме- тодів або стратегій досягнення  цих цілей. Якщо план складається для но- вого товару, дані минулих періодів для якого відсутні, можливе викорис- товування інформації про продукт, який він заміщає, або оцінні дані на аналогічну продукцію конкуруючої фірми.

У своїй простій формі маркетинговий план починається зі збору та оцінювання даних минулого періоду. Звичайно він містить детальні ві- домості про конкурентів, їх сильні та слабкі місця, переваги і недоліки. У ньому повинні розглядатися сильні та слабкі місця вашої фірми, ваші успіхи і невдачі. Потім він доповнюється прогнозами на майбутнє, що припускає детальний опис стратегій, які будуть використані для досяг- нення поставлених цілей.

Залежно від тривалості терміну дії розрізняють короткострокові, се- редньострокові й довгострокові плани маркетингу.

Короткострокові розробляються на період до одного року. Вони ма- ють установлені цілі й заходи щодо їхнього досягнення. Такі плани мо- жуть розроблятися на рік, півроку, квартал, тиждень і навіть на один день. Труднощі короткострокового планування укладаються в плануванні обо- роту й збуту товару. Заходи цього плану формуються по обсягам й тер- мінам використання інструментів маркетингу. У короткострокові плани маркетингу включаються також заходи щодо дослідження ринку.

Середньострокові плани маркетингу розробляються на період від одного року до п'яти років. Вони базуються на короткострокових пла-


нах і на дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності.

Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п'яти років. Центральне завдання довгострокових планів укладається в тім, щоб у сучасній ситуації сформувати маркетингові рішення, які бу- дуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу складаються в плануванні майбутніх обсягів пропозиції й ринків. Тому формуються не заходи, структура пер- спективних маркетингових рішень. Основою для довгострокових планів є прогнози й аналіз життєвих циклів існуючих на ринку товарів.

Період розробки планів залежить від галузі й виду товару. Для тор- гівлі тривалість терміну дії плану може бути менше, ніж, наприклад, для енергетики.

Залежно від масштабів плани маркетингу поділяються на продуктові (для окремого продукту та групи продуктів фірми), для всього асорти- менту продукції фірми або на такі, що є частиною (розділом) загального бізнес – плану.

За методами розробки – на розроблені за принципом «знизу догори» (на основі інформації, яка надається працівникам служби маркетингу ін- шими підрозділами фірми) та «згори донизу» (планова діяльність цен- тралізовано керується і контролюється).

За об'єктом – на корпоративні (загальнофірмові), дивізіонні (окре- мих підрозділів), бізнесові (окремих напрямків діяльності) та продуктові (окремих груп чи видів продукції).

За змістом планування – на оперативне (базується на покращенні позиції окремих продуктів фірми та підвищенні обсягів продажу у по- точному господарському році – функція продавці та керівників низових ланок), тактичне (має на меті прогнозування функціонування окремих продуктів чи ринків терміном 1 – 5 років – функція менеджерів серед- ньої ланки), стратегічне (вищий рівень у маркетинговому плануванні, перспективне планування терміном на 5 – 10 років, має на меті пошук нових можливостей та продуктів).

Стратегічне планування є часткою стратегічного управління підпри- ємством. Стратегічне планування маркетингу повинно одночасно від- працьовуватися як зверху вниз, так і знизу вверх.

За предметом – на цільові (визначення загальних стратегічних, так- тичних і оперативних цілей та обмежень), предметні (планування пер- соналу, інформації, реклами, фінансів та ін.), програмні (створення пе- редумов реалізації засобів) та процесуальні (планування конкретних дій, наприклад, збуту продукції).


Підприємницька діяльність на промисловому ринку багато в чому за- лежить від розуміння значення стратегічного планування.

Маркетингове стратегічне планування – це процес створення і прак- тичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

Стратегічне планування має кілька пов‘язаних рівнів:

-           рівень галузі;

-           рівень підприємництва;

-           функціональний рівень.

Стратегічне планування на рівні підприємництва передбачає визна- чення цільових ринків, рівня попиту та споживчих мотивацій, розробку продуктової стратегії, визначення і передбачення необхідних ресурсів та їх розподіл між ринками для досягнення поставлених цілей.

Стратегічне планування на рівні галузі передбачає розробку конку- рентної стратегії підприємництва на цільових ринках та координацію зусиль різних підрозділів підприємства (виробництва, маркетингу, фі- нансового, конструкторсько-технологічного, кадрового) для досягнення загальних цілей.

Стратегічне планування на функціональному рівні передбачає пла- нування короткострокової стратегії для реалізації стратегічних планів на перших двох рівнях.

Планування маркетингових стратегій — це процес,  який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо мар- кетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

На  корпоративному рівні  стратегічне планування містить  кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOТ – аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого — планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма (страте- гічна бізнес одиниця – СБО), визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст).

При цьому, поняття СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений в окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має ди- версифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за то- варним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес страте- гічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкрет- ного господарського підрозділу, SWОТ  –  аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО – планів їх досягнення (рис. 4.2).


На рівні товару маркетингове  планування  передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Маркетингове стратегічне планування охоплює всі три рівні, від участі у визначенні місії, довгострокових цілей і рішень щодо комплексу маркетингу до контролю, з якого починається наступний цикл планування процесу.

Проте варто зазначити, що така чітка послідовність етапів процесу планування маркетингу, представлених на рис. 4.2, від формулювання місії бізнесу до контролю результатів, на практиці не завжди має місце.

Рис. 4.2. Структура процесу маркетингового планування.


У  диверсифікованій компанії стратегічне планування відбувається на всіх трьох рівнях, а в невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмеж- ується одним товарним ринком, стратегічне планування на рівні СБО і на рівні товару по суті об'єднуються в один рівень.

Формулювання місії фірми.

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визна- чення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) — основної узагальне- ної довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

Місія – це спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми. Вона передбачає:

-           призначення: для чого існує цей бізнес? Хто отримує від цього виго- ду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу  — акціо- нерів, споживачів, партнерів, постачальників;

-           стратегія — комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу (базового ринку) і конкурентних переваг фірми;

-           норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності;

-           система цінностей компанії.

Приклади місій деяких фірм. Місія ОДЕУ.

Підготовка професійних менеджерів, які мають стати лідерами про- цесу економічних перетворень в Україні.

Місія Банку.

Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку за- вдяки наданню їм якісних банківських послуг та отриманню на цій осно- ві прибутку, що відповідає очікуванням акціонерів і є достатнім для роз- витку банку та його персоналу.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінювати- ся в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

Визначення цілей фірми.

Місія  визначає філософію фірми і має бути трансформована у кон- кретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).

Так, місія банку «Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг...» транс- формується у стратегічну мету «Досягти зростання рентабельності акти- вів на 10% до 2013 р.»

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетинго- ва стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стра- тегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

Можна назвати кілька цілей, що має на меті будь-яка фірма.


Прибуток. Класична економічна теорія визначає, що фірма нама- гатиметься довести до максимальної величини довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Доход від продажу. Якщо прибуток достатній, фірма може підтри- мати чи збільшити рівень продажу навіть з мінімальною прибутковістю.

Частка ринку. Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку. Частка ринку – показник доходу конкретної фірми стосовно загального доходу всіх фірм галузі від продажу.

Вироби на продаж. Доход від продажу може бути оманливим через інфляцію. Тому фірма може вибирати — зберігати чи збільшувати кіль- кість виробів, які вона продає.

Виживання. Фірма, як правило, вибирає рішення, що вимагає «ро- зумних» витрат замість дій, які потребують великих витрат, бо останнє може виявитися небезпечним у майбутньому, оскільки фірма мусить ви- жити сьогодні, щоб залишитись у бізнесі завтра.

Соціальна відповідальність. Фірма намагається врівноважити суперечли- ві інтереси споживачів, службовців і акціонерів навіть за рахунок доходів.

Стратегічне планування маркетингу спрямоване на формування стратегіч- ного мислення, усвідомлення й рішення проблем маркетингу в майбутньому з метою забезпечення довгострокового розвитку фірми. Воно створює бачення довгострокової перспективи маркетингової діяльності завдяки безперервному моніторингу середовища маркетингу, а не виробляє алгоритм того, що повинна робити конкретно служба керування маркетингом у майбутньому.

Якщо критерієм стратегічного планування маркетингу є довгостро- ковість, то критерієм тактичного планування – середньостроковість здій- снення стратегічних заходів. Критерієм оперативного планування марке- тингу – є короткостроковість.

Тактика маркетингу відображає головним чином кон'юнктурні умови й пов'язана з розробкою й реалізацією цілей фірми на конкретному ринку й по конкретній номенклатурі товарів. Завдання тактики маркетингу пов'язані з поточними завданнями організації маркетингової діяльності підприємства. При оперативному плануванні маркетингу конкретизуються тактичні про- грами для короткострокового періоду шляхом деталізації планових заходів. Основу короткострокового (оперативного) планування становить план мар- кетингових заходів у рамках структури маркетинг – мікса.

Маркетингове планування дозволяє визначити:

-           тенденції в розвитку потреб даного виду продукції і змінення цін на нього;

-           можливості обсягів збуту продукції з врахуванням кон'юнктури ринку;

-           доцільність внесення змін в структуру виробництва і асортимент про- дукції, яка випускається;

-           параметри продукції, які  необхідно вдосконалювати відповідно до потреб споживачів;


-           необхідність розробки нових видів продукції;

-           які види продукції і в яких обсягах будуть продаватись;

-           найбільш раціональну форму товарообігу;

-           шляхи покращення реклами продукції, яка випускається;

-           заходи по покращенню сервісного обслуговування і таке інше.

Тактичне планування маркетингу – це ядро реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збу- ту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протя- гом наступних 2-5 років.

Основними завданнями тактичного планування маркетингу є:

-           визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

-           визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;

-           розробка бюджету, планування витрат для конкретних  маркетин- гових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової про- дукції, розподіл тощо);

-           реалізація конкретних маркетингових програм;

-           контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефек- тивності;

-           коригування тактики маркетингу.