9.4. Обґрунтування функцій компонентів потенціалу маркетингового інструментарію

 

У якості першого можливого наближення виявлені вище фу­нкції можна подати у виді суми елементів з обґрунтованими екс­пертним шляхом ваговими коефіцієнтами:

 

і=1

де: Щ -потенціал який підлягає оцінці; кі - вагові коефіцієнти і-ї складової потенціалу; Пу - і-а складова у'-го потенціалу.

Вагові коефіцієнти визначаються експертним шляхом.

У результаті потенціал аналітичного рівня підприємства, ви­ходячи з особливої важливості проведення маркетингових дослі­джень, може бути представлений у виді формули:

Па = 0,5Пм + 0,2Пі + 0,3Пв.

Оскільки основними складовими в потенціалі маркетингових досліджень є планування, а також розробка концепції досліджен­ня і створення маркетингової інформаційної системи, то зазначе­ний потенціал може мати вигляд:

Пм = 0,20Пм1 + 0,18Пм2 + 0,12Пм3 + 0,12Пм4 + 0,15Пм5 + + 0,05Пмб + 0,18Пм7.

Для маркетингової інформаційної системи підприємства практично всі розділи цієї системи рівнозначні, звідси ми можемо оцінити їх близькими ваговими коефіцієнтами з деяким виділен­ням управлінських рішень:

Пі = 0,1бПі1 + 0,1бПі2 +0,1бПі3 + 0,2бПі4 + 0,2бПі5.

Вибір цільового ринку заснований, насамперед, на плануван­ні сегментації ринку, обґрунтованому виборі критеріїв сегмента­ції і застосуванні принципів сегментації, а також на коректному позиціонуванні товару в цільовому сегменті підприємства. Отже, потенціал сегментації може бути поданий у вигляді:

Пв = 0,18Пв1 + 0,04Пв2 + 0,12Пв3 + 0,02Пв4 + 0,12Пв5 + 0,10Пвб + + 0,1бПв7 + 0,18Пв8 + 0,08Пв9.

Потенціал виробничого рівня в першому наближенні, на дум­ку експертів, може бути поданий у виді практично рівнозначних складових, що описують розробку товарів, ціноутворення і збут:

Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс.

У свою чергу, потенціал товарної політики підприємства як сама багатокомпонентна складова потенціалу маркетингового ін­струментарію може бути представлений у вигляді такої формули:

Пт = 0,1бПт1 + 0,1бПт2 + 0,04Пт3 + 0,04Пт4 + 0,08Пт5 + 0,0бПтб + + 0,12Пт7 + 0,0бПт8 + 0,08Пт9 + 0,10Пт10 + 0,04Пт11 + 0,0бПт12.

Ця формула заснована на важливості планування розробки товару, пошуку ідей нових товарів, створенні товарної марки й оцінці ринкової адекватності товарів.

У потенціалі процесу ціноутворення основними компонента­ми, на думку експертів, є обґрунтований вибір методу ціноутво­рення, а також застосування стратегії ціноутворення і прийомів цінової диференціації:

Пц = 0,15Пц1 + 0,10Пц2 + 0,10Пц3 + 0,20Пц4 + 0,20Пц5 +

0,25Пцб.

Потенціал збутової політики підприємства визначається, на­самперед, обґрунтованим вибором типу каналу збуту, стратегій збуту, а також застосуванням моделей оптимізації каналів збуту:

Пс = 0,12Пс1 + 0,04Пс2 + 0,04Пс3 + 0,20Пс4 + 0,10Пс5 +

0,10Псб + + 0,1бПс7 + 0,1бПс8 + 0,08Пс9.

Виходячи з різних ступенів важливості персональних прода­жів, стимулювання збуту, реклами і формування суспільної дум­ки на промисловому ринку було вирішено формульну залежність потенціалу комунікативного рівня представити у такому виді:

Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По.

Потенціал персональних продажів визначається практично рівнозначними складовими з деяким виділенням застосування об­ґрунтованих алгоритмів персональних продажів на підприємстві, звідси:

Пл = 0,20Пл1 + 0,12Пл2 + 0,14Пл3 + 0,10Пл4 + 0,12Пл5 + + 0,10Плб + 0,10Пл7 + 0,12Пл8.

Трохи складніше оцінити залежність для потенціалу реклам­ної діяльності, оскільки даний напрямок просування продукції залежить від багатьох суб'єктивних факторів, у тому числі від творчих можливостей співробітників підприємства. Ґрунтуючись на тому, що найбільш важливими моментами при плануванні ре­кламної діяльності є вибір теми і девізу рекламної акції, а також обґрунтований вибір засобів реклами, остаточна формула для по­тенціалу рекламної діяльності може мати вигляд:

Пр = 0,10Пр1 + 0,1бПр2 + 0,1бПр3 + 0,10Пр4 + 0,04Пр5 + + 0,10Прб + 0,1бПр7 + 0,08Пр8 + 0,10Пр9.

Потенціал стимулювання збуту залежить від трьох складо­вих, тому в першому наближенні він може бути представлений у вигляді такої формули:

Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3.

Потенціал формування суспільної думки містить нерівнозна­чні складові. Відповідно до сформованої практикою маркетинго­вої діяльності підприємств найбільше значення повинно бути приділене плануванню даної діяльності, а також постійній і пері­одичній роботі з засобами масової інформації. Отже, формула для потенціалу може мати вигляд:

По = 0,16По1 + 0,12По2 + 0,12По3 + 0,10По4 + 0,08По5 + + 0,20По6 + 0,20По7 + 0,02По8.

Таким чином, якщо потенціал кожної складової у наведених вище співвідношеннях оцінювати у відсотках, вважаючи, що ма­ксимальне використання сучасного маркетингового інструмента­рію складає 100%, то можна оцінити кількісно інтегральний по­тенціал маркетингу промислових підприємств.

 

9.5. Оцінка використання потенціалу маркетингового інструментарію промисловими підприємствами

 

Для кількісної оцінки рівня використання потенціалу марке­тингового інструментарію вітчизняними промисловими підпри­ємствами використовувалися результати польового маркетинго­вого дослідження цілого ряду промислових підприємств.

У табл. 19 представлені результати оцінки рівнів використан­ня потенціалів по окремих розділах маркетингової діяльності й інтегральних потенціалів по різних рівнях комплексу маркетингу на підприємствах.

Приведені в таблиці результати свідчать про вкрай низьке ви­користання потенціалів по різних напрямках маркетингової дія­льності підприємств. Так, практично незадіяними є потенціали маркетингових інформаційних систем (15%) та інструментів сти­мулювання збуту продукції підприємств (9%).

Особливо наочно низький рівень використання потенціалу маркетингового інструментарію може бути проілюстрований у порівнянні з повним інтегральним потенціалом маркетингового інструментарію промислового підприємства (рис. 20). З обліком завищених, на думку інтерв'юерів, оцінок даний малюнок виявляє значні резерви вітчизняних промислових підприємств по застосу­ванню сучасних економічних підходів у практиці планування й організації маркетингової діяльності.


100%

Пп, %

Рис. 20. Співвідношення застосовуваного (внутрішній паралелепіпед) і можливого (зо­внішній) потенціалів маркетингового інструментарію вітчизняних підприємств

 

Стосовно кожного окремого промислового підприємства ре­зерви застосування сучасного маркетингового інструментарію можуть бути виявлені при консультуванні і пошуку найбільш оп­тимального використання сучасних економічних підходів у пла­нуванні й організації маркетингової діяльності.

Введення потенціалу маркетингу як економічної категорії до­зволить чисельно оцінювати повноту використання маркетинго­вих ресурсів вітчизняними підприємствами і буде сприяти більш обґрунтованому прийняттю управлінських рішень в області мар­кетингу.

 

Питання для перевірки

Потенціал маркетингу: визначення, актуальність, мета.

Зміст потенціалу маркетингу підприємства.

Зміст потенціалу маркетингового інструментарію.

Обґрунтування функцій компонентів потенціалу маркетин­гового інструментарію.

Оцінка використання потенціалу маркетингового інстру­ментарію промисловими підприємствами.

 

Дайте визначення

Потенціал маркетингу - це ...

Потенціал маркетингового інструментарію включає: ...

Потенціал маркетингового персоналу включає: ...

Потенціал маркетингових матеріальних ресурсів включає: ...

Потенціал маркетингових інформаційних ресурсів включає: ...

Потенціал маркетингового інструментарію - це ...