9.3. Зміст потенціалу маркетингового інструментарію

 

Потенціал маркетингового інструментарію - це сукупність засобів і можливостей підприємства в реалізації методичної мар­кетингової діяльності (див. рис. 19).

 

Рекламна діяльність Збутова політика Ціноутворення Розробка товару

 

 

Рис. 19. Зміст потенціалу маркетингового інструментарію підприємства

 

Як зазначалось, потенціал маркетингового інструментарію є функцією потенціалу аналітичного, потенціалу виробничого і по­тенціалу комунікативного.

З урахуванням окремих розділів маркетингу дане співвідно­шення може бути представлене у виді:

П = Е31(Пм, Пі, Пв; Пт, Пц, Пз; Пп, Пр, Пзб, Псд),

де: Пм - потенціал маркетингових досліджень;

Пі - потенціал маркетингової інформаційної системи;

Пв - потенціал сегментації (вибору) цільового ринку;

Пт - потенціал товарної політики підприємства;

Пц - потенціал процесу ціноутворення;

Пз - потенціал збутової політики підприємства;

Пп - потенціал персональних (особистих) продажів;

Пр - потенціал рекламної діяльності підприємства; Пзб - потенціал стимулювання збуту продукції (наприклад, продажів);

Псд - потенціал формування суспільної думки. Виходячи з вищевикладеного, потенціал маркетингових дос­ліджень повинний містити в собі такі складові:

Пм = Г41 (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пмб, Пм7),

де: Пм1 - планування маркетингових досліджень; Пм2 - розробка концепції дослідження; Пм3 - кабінетні маркетингові дослідження; Пм4 - польові дослідження ринку; Пм5 - аналіз кон'юнктури ринку; Пмб - дослідження зовнішніх ринків;

Пм7 - імітаційне моделювання продажів продукції підприєм­ства.

Потенціал маркетингової інформаційної системи складається з таких елементів:

Пі = Г42(Пі1, Пі2, Пі3, Пі4, Пі5),

де: Пі1 - результати кабінетних маркетингових досліджень; Пі2 - результати досліджень ринку (польових і кон'юнктур­них);

Пі3 - моніторинг великих продажів;

Пі4 - моніторинг маркетингової діяльності підприємства; Пі5 - моніторинг управлінських рішень.

Потенціал сегментації (вибору) цільового ринку може бути представлений у виді такої функції:

Пв = Г43(Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пвб, Пв7, Пвв, ПвЯ),

де: Пв1 - планування сегментації ринку підприємством;

Пв2 - застосування ефектів сегментації;

Пв3 - застосування принципів сегментації;

Пв4 - застосування методів сегментації;

Пв5 - використання критеріїв сегментації;

Пвб - обґрунтований вибір цільового ринку підприємства;

Пв7 - вибір цільових сегментів підприємства;

Пв8 - розробка мір позиціонування товару;

Пв9 - прогнозування збуту в цільових сегментах ринку.

Потенціал товарної політики підприємства містить такі еле­менти:

Пт = ¥44(Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Птб, Пт7, Пт8, Пт9, Пт10, Пт11, Пт12),

де: Пт1 - планування розробки товарів підприємством;

Пт2 - пошук ідей нових товарів;

Пт3 - селекція ідей нових товарів;

Пт4 - економічний аналіз ідей нових товарів;

Пт5 - розробка дизайну товару;

Птб - розробка пакування товару;

Пт7 - створення товарної марки і брендинг (робота з просу­вання товарної марки);

Пт8 - забезпечення якості товару; Пт9 - оцінка конкурентоспроможності продукції; Пт10 - оцінка ринкової адекватності товару; Пт11 - оцінка товару фірмою;

Пт12 - обґрунтоване формування товарної політики. Потенціал процесу ціноутворення, у свою чергу, може бути виражений у такому формульному виді:

Пц = Г45(Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пцб),

де: Пц1 - планування процесу ціноутворення на підприємстві;

Пц2 - облік зовнішніх факторів ціноутворення;

Пц3 - визначення мети ціноутворення;

Пц4 - вибір методу ціноутворення;

Пц5 - вибір стратегії ціноутворення;

Пцб - застосування прийомів цінової диференціації.

Потенціал збутової політики підприємства може мати вигляд:

Пс = Р4б(Пс1, Пс2, Пс3, Пс4, Пс5, Псб, Пс7, Пс8, Пс9),

де: Пз1 - планування збутової політики підприємства; Пз2 - облік маркетингової стратегії підприємства в збутовій політиці;

Пз3 - визначення функцій каналів збуту;

Пз4 - обґрунтований вибір типу каналу збуту;

Пз5 - вибір оптових посередників;

Пзб - вибір роздрібних посередників;

Пз7 - застосування моделей оптимізації каналів збуту;

Пз8 - обґрунтований вибір стратегії збуту; Пз9 - аналіз можливостей зовнішньої комерції. Потенціал персональних (особистих) продажів підприємства, відповідно до представленого раніше алгоритму, має вигляд:

Пл = Г47(Пл1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Плб, Пл7, Пл8),

де: Пп1 - застосування алгоритмів персональних продажів на підприємстві;

Пп2 - цілеспрямований пошук покупців продукції;

Пп3 - створення відносин з потенційними покупцями;

Пп4 - виявлення критеріїв покупки потенційними покупця­ми;

Пп5 - оцінка конкурентів при персональних продажах; Ппб - створення груп підтримки персональних продажів; Пп7 - презентації торговельних пропозицій; Пп8 - використання прийомів проведення торговельних пе­реговорів.

Потенціал рекламної діяльності підприємства складається з таких елементів:

Пр = Г48(Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Прб, Пр7, Пр8, Пр9),

де: Пр1 - планування рекламної діяльності підприємства; Пр2 - вибір теми рекламних акцій; Пр3 - вибір девізу (слогана) реклами; Пр4 - створення рекламного образу; Пр5 - врахування ефектів реклами; Прб - врахування правил реклами; Пр7 - обґрунтований вибір засобів реклами; Пр8 - проведення рекламних кампаній; Пр9 - оцінка ефективності реклами. Потенціал стимулювання збуту може бути виражений так:

Пк = Г49(Пк1, Пк2, Пк3), (15),

де: Пзб1 - планування стимулювання збуту; Пзб2 - вибір виду стимулювання збуту;

Пзб3 - оцінка ефективності стимулювання збуту продукції підприємства.

І нарешті, потенціал формування суспільної думки, відповід­но до запропонованої вище схеми, можна представити в наступ­ному виді:

По = Г40(По1, По2, По3, По4, По5, Поб, По7, По8),

де: Псд1 - планування формування суспільної думки підпри­ємством;

Псд2 - планування товарної пропаганди;

Псд3 - планування лобістської діяльності;

Псд4 - формування корпоративної культури;

Псд5 - цілеспрямоване формування іміджу фірми;

Псдб - планування й організація постійної роботи з засобами масової інформації;

Псд7 - планування й організація періодичної роботи з засо­бами масової інформації;

Псд8 - підготовка кризових інструкцій на підприємстві.