9.2. Зміст потенціалу маркетингу підприємства

 

Сутність потенціалу маркетингу - це максимальна можли­вість підприємства у використанні всіх передових напрацювань в області маркетингу.

Для виявлення конкретного змісту потенціалу маркетингу доцільно застосувати проблемно-аналітичний підхід - представи­ти ієрархічну структуру складових потенціалу. У цьому випадку на різних рівнях уявлення дана категорія повинна інтегрувати усе більшу кількість засобів у міру деталізації аналізованих проблем.

У підсумку ми одержимо деяку піраміду, на чолі якої буде знаходитися власне потенціал маркетингу, а в підставі - прийо­ми, моделі, алгоритми і методи постановки маркетингової діяль­ності підприємства.

Потенціал маркетингу, що характеризує собою можливість застосування різних маркетингових ресурсів, очевидно, у першу чергу повинний бути інтегральною характеристикою маркетин­гового ресурсного забезпечення підприємства.

Іншими словами, в укрупненому плані потенціал маркетингу є сумою методичних, людських, матеріальних і інформаційних ресурсів, що забезпечують маркетингову діяльність.

Таким чином, функціональна залежність потенціалу маркети­нгу П дорівнює:

П = П(ПЬ ПІЬ Пш, Пг),

де: П — функція потенціалу першого рівня; П - потенціал маркетингового інструментарію (методичний); Пп - потенціал маркетингового персоналу (людських ресур­сів);

Пш - потенціал маркетингових матеріальних ресурсів; ПІГ - потенціал маркетингових інформаційних ресурсів підп­риємства.

Це співвідношення визначає перший, найбільший рівень представлення потенціалу маркетингу. Умовно його можна на­звати ресурсним рівнем потенціалу.


Другий рівень, більш детальний, може бути представлений різними аспектами відзначених ресурсів. Так, різними сторонами потенціалу маркетингового інструментарію є потенціали: аналі­тичний, виробничый і комунікативний (рис. 17).

Таким чином, на аспектному рівні потенціал маркетингового інструментарію може бути представлений у виді функції:

П = ¥2і(Па, Пв, Пк),

де: Г21 — функція другого рівня маркетингового інструмента­рію;

Па, Пв, Пк - аналітичний, виробничий і комунікативний по­тенціали маркетингового інструментарію відповідно.

На цьому ж рівні потенціал персоналу є функцією потенціа­лів кваліфікації персоналу (Пкв), досвіду персоналу (Пдп) і управлінської структури (Пус):

Па = Г22 (Пкв, Пдп, Пус)

Потенціал матеріальних ресурсів, у свою чергу, може бути представлений у виді співвідношення:

Пш =      (Пер, Пфр),

де: Пер - потенціал речовинних ресурсів; Пфр - потенціал фінансових ресурсів.

І нарешті, на аспектному рівні потенціал інформаційних ре­сурсів варто представити у виді функціональної аддитивної зале­жності від потенціалів системного забезпечення (Псз), приклад­них програм (Ппп), роботи з базами даних (Пбд) і зовнішнього зв'язку (Пзз):

ПІ = ¥24(Псз, Ппп, Пбд, Пзз).

Однак і аспектний рівень потенціалу маркетингу є досить ве­ликим, тому що поєднує лише дванадцять складових і не може дати об'єктивної оцінки застосування економічного інструмента­рію підприємством.

Більш детальний, третій, дивізіональний рівень описує зміст потенціалів другого рівня в залежності від розділів апарату мар­кетингу.

Класичними розділами (дивізіонами) комплексу маркетинго­вого інструментарію є:

маркетингові дослідження;

маркетингові інформаційні системи;

сегментація ринку;

розробка товарів;

ціноутворення;

збут;

просування (реклама, персональні продажі, формування суспільної думки, стимулювання збуту) товарів.

Четвертий рівень, методичний, являє собою залежності поте­нціалів третього рівня від різних методик застосування маркети­нгового комплексу. Наприклад, потенціал маркетингових дослі­джень може складатися з потенціалів планування маркетингових досліджень, розробки концепції дослідження, кабінетних, польо­вих і кон'юнктурних досліджень, вивчень зовнішніх ринків, імі­таційних досліджень. Потенціал формування суспільної думки, у свою чергу, складається з потенціалів товарної пропаганди, лобі-ювання, формування іміджу фірми і корпоративної культури, по­стійної і періодичної роботи з засобами масової інформації.

І нарешті, п'ятий рівень потенціалу маркетингу, що конкре­тизує, утворений конкретними прийомами, методами й алгорит­мами, які були напрацьовані у світовій і вітчизняній економічній теорії і практиці маркетингу. Наприклад, до кабінетних дослі­джень варто віднести аналіз мікросередовища і макросередовища підприємств, до польових маркетингових досліджень - опиту­вання, спостереження, експерименти, панельні дослідження й ек­спертні оцінки, до кон'юнктурних досліджень - оцінку ризиків, місткості ринку, товарних пропозицій і еластичності попиту, а також прогнозування попиту.

Основний фрагмент п'ятирівневої структури потенціалу маркетингу представлений на рис. 18.

 

I


П

 

 

 

Пі ,


Піі


Пі,


Пг

 

II


 

і        і       і       і       і        і       її       і        її і

Па    Пв    Пк     Пкв    Пдп   Пус   Прр  Пфр   Псз   Ппп  Пбд Пзз
І           І І       

 

 

 

III


Пм   Пі     Пв '


Пт    Пц Пз


Пп    Пр   Пзб По

 

І           1          1          1          1          1          1

IV [м1 Пм2   Пм3     Пм4    Пм5   Пм6 Пм7

Потенціали

V

І           1          1          1          1

Опитувань   Спостережень   Експериментів    Панелей     Експертних оцінок

 

Рис. 18. Фрагмент структурного представлення потенціалу маркетингу підприємства (позначення в тексті)

 

Чисельна оцінка потенціалів на кожному рівні дозволяє про­вести оцінку потенціалу маркетингу всього підприємства або групи підприємств.

Як приклад аналізу приведемо результати оцінки потенціалу маркетингового інструментарію - потенціалу рівня I.