3.2. Структура бізнес-середовища


Бізнес-середовище міжнародного менеджменту не однорідне. Для фірми, яка здійснює міжнародну діяльність, важливо систе­матизувати та аналізувати широке коло факторів, які прямо чи опосередковано впливають на ефективність підприємницької ді­яльності на кожному з локальних ринків. Дія всіх таких факторів і визначає середовище міжнародного менеджменту, схематично зображене на рис. 3.4.

З точки зору інтенсивності взаємодії ділової організації та її оточення, структура бізнес-середовища міжнародного бізнесу включає:

Внутрішнє середовище фірми.

Зовнішнє мікросередовище (середовище прямого впливу):

 

локальне — в рамках однієї країни;

міжнародне — в інших країнах, в міжнародній взаємодії.

Зовнішнє макросередовище (середовище непрямого впливу):

локальне — в рамках однієї або декількох країн;

глобальне — в рамках світового співтовариства. Внутрішнє середовище фірми — це організація управління

фірмою, в тому числі система міжнародного менеджменту, рівень техніки та технологій, величина витрат, кадрова, фінансова, ін­вестиційна та маркетингова політика фірми. Використовуючи ін­струментарій міжнародного менеджменту та міжнародного марке­тингу, фірма самостійно визначає, з яким товаром і на який ринок виходити, за якою ціною його продавати, хто буде здійснювати поставки і реалізацію товару, хто і як забезпечить просування то­вару на ринок, які стратегії використовуватимуться в конкурентній боротьбі і т.ін. Тобто внутрішнє її середовище включає ті фактори та інструменти, які контролюються нею і на які вона може безпо­середньо впливати.

Разом з тим існує низка факторів, на які фірма впливати не може, але самі вони здійснюють безпосередній вплив на ефек­тивність її зовнішньоекономічної діяльності. Компанія повинна аналізувати ці фактори й враховувати їх при здійсненні бізнесу.

Розглядаючи неконтрольовані фактори, слід враховувати, що вони властиві як внутрішньому, так і зовнішньому ринку і мо­жуть мати деякі відмінності. Тому необхідно аналізувати окремо дію факторів зовнішнього середовища на внутрішньому ринку, на кожному з локальних ринків, на глобальному світовому ринку та виявляти вплив факторів однієї групи на фактори іншої.

Зовнішнє мікросередовище (середовище прямого впливу) — це фактори, які безпосередньо впливають на операції організації і відчувають на собі зворотний прямий вплив. Мікросередовище між­народного менеджменту визначають контрольовані фактори разом з факторами, обумовленими діяльністю стратегічних партнерів, постачальників, конкурентів, посередників, клієнтів. До об'єктів зовнішнього мікросередовища також відносять закони і державні органи, профспілки, пресу та інші державні і недержавні організа­ції, з якими контактує фірма. Ці фактори належать як до внутріш­нього (локальне мікросередовище), так і зовнішнього (міжнародне мікросередовище) ринків. Умовно фактори прямого впливу можна поділити на три групи: клієнти, конкуренти і регулюючі органи.

Клієнти — це особи, організації, соціальні інститути, які є покупцями або споживачами продукту. Важливо відзначити, що покупець і споживач не завжди є однією і тією ж особою. Клієнт — це той, хто приймає рішення про купівлю продукту або здатний істотно впливати на його прийняття. Наприклад, споживачем дитя­чого харчування є дитина, проте приймають рішення про купівлю і платять гроші, як правило, її батьки, бабусі і дідусі, а не вона сама.

У бізнесі склалися дві принципово різні концепції взаємин з клієнтами:

бажання і потреби клієнтів не усвідомлені; завдання біз­несу — вгадати і вдало задовольнити їх;

клієнт знає, що йому потрібно; він диктує свої умови, пла­тить гроші і має право вимагати точного виконання замов­лення.

Прихильник першої концепції — Пітер Друкер вважає, що «Єдина мета бізнесу — створювати споживача. Споживач є основою бізнесу і підтримує його існування. Лише він дає людям роботу. Суспільство довіряє продуктивні ресурси бізнесу для того, щоб за­безпечувати задоволення бажань і потреб споживачів».

Теоретик іншої концепції — Генрі Мінцберг вважає, що органі­заціям слід вчитися і нагромаджувати досвід, щоб краще розуміти споживачів і якомога точніше задовольняти їхні потреби і бажання. На ринку перемагає той, хто може максимально розвинути орієн­тованість на клієнта.

Регулюючі органи. Кожна організація має певний правовий статус, і її діяльність регулюється низкою нормативних актів та діяльністю спеціальних організацій і державних органів. Бізнес має здійснюватися в межах чинного законодавства тієї країни, в якій реалізується його діяльність, та відповідати нормам між­народного права. Цю відповідність відслідковують певні державні інституції, з якими змушена контактувати фірма на кожному з локальних ринків.

Проблеми конкуренції і балансу конкурентних сил. Конкурен­ція — це суперництво за здобуття вигоди. Конкуренти (у широкому розумінні) — це ті об'єкти і явища зовнішнього середовища, які роблять продукт компанії менш цінним для споживача. У вузькому розумінні конкурент — це організація (або людина), яка пропонує споживачеві альтернативний варіант задоволення його бажань і потреб. Сучасні дослідники виділяють три рівні конкуренції:

рівень ключових компетенцій — можливість створювати новий імідж бізнесу за рахунок творчого комбінування на­виків і умінь (технології + навчання + поширення інфор­мації);

рівень ключових продуктів — можливість бути лідером у розробці нових функціональних характеристик та швид­кості розробки продукції;

рівень готових продуктів — конкуренція за ціною, витрата­ми і відчутною якістю, боротьба за ринкову долю на ринку.

Здатність бути стабільно в чомусь кращим за конкурентів в очах споживача називають конкурентною перевагою. Розрізняють:

конкурентні переваги низького порядку: дешева робоча сила, дешеві матеріальні ресурси, дешеві будівлі та устат­кування, дешеві фінансові ресурси, пільгово низькі ціни на придбання товару для перепродажу і т.ін.

конкурентні переваги високого порядку: унікальна про­дукція, унікальна технологія, унікальні фахівці, унікальні зв'язки, унікальні ресурси, відомий бренд.

Зовнішнє макросередовище (середовище непрямого впли­ву) — найбільш загальні сили, події і тенденції, які безпосередньо не пов'язані з операційною діяльністю організації, проте в цілому формують контекст бізнесу.

Фактори глобального макросередовища — це сукупність чин­ників, які пов'язані зі змінами в міжнародній економіці, політич­ній та соціальній ситуації в світі, з діяльністю міжнародних орга­нізацій та розвитком міжнародного законодавства, кон'юнктурою на світовому ринку, рівнем розвитку світової ринкової інфраструк­тури.

Фактори локального макросередовища формують принципи, механізми, процеси розробки та реалізації стратегії міжнародної корпорації. Найбільше значення для розвитку бізнесу мають ха­рактеристики ринкової конкуренції (структура, тип конкуренції, особливості товару), макроекономічні показники та характерис­тики країн, у яких розміщене виробництво або здійснюється збут (грошово-кредитна, податкова політика, митне регулювання, де­мографічні показники, рівень економічного і технологічного роз­витку, якість і кількість ресурсів, рівні інфляції, безробіття, бід­ність, розвиток інфраструктури, соціальні і культурні особливості споживачів та ін.).

При цьому на кожному зовнішньому ринку зазвичай аналізу­ються такі неконтрольовані фактори, як:

економічний розвиток країни;

стан політики й права;

рівень соціального та культурного розвитку;

рівень розвитку науки, техніки і технологій;

географічне положення країни;

демографічна ситуація;

рівень охорони навколишнього середовища.

Цей розподіл неконтрольованих факторів певною мірою є умов­ним. Вони діють одночасно, є взаємозалежними та взаємообумовле-ними. Тому не завжди вдається визначити рівень впливу кожного із факторів окремо, виявити можливі межі його впливу.

Сукупність кожної з цих груп факторів визначає відповідне їй середовище міжнародного менеджменту: економічне, політичне, правове, соціально-культурне і т. д.

Соціально-культурне середовище. Під культурою розуміють пануючу в суспільстві систему цінностей, вірувань, звичаїв, устано­вок, яка сприймається і поділяється переважною більшістю членів суспільства. Культура значною мірою визначає поведінку людей, у тому числі на роботі, їх ставлення до подій і явищ навколишньої дійсності, зокрема до бізнесу.

Економічне середовище. Фірми, які працюють в міжнародному середовищі, повинні аналізувати економічні умови і спостерігати за економікою тих країн, в яких вони ведуть бізнес. Крім того, необ­хідно відстежувати загальносвітові економічні тенденції, оскільки і вони здатні істотно впливати на справи компанії.

Правове середовище — закони, державне і суспільне регулю­вання. Організації, які займаються бізнесом на міжнародних рин­ках, змушені рахуватися з безліччю локальних нормативів, що належать до питань оподаткування, ціноутворення, експортно-ім­портних операцій, звітності перед державними органами, реклами, просування товару і т. ін.

Політичне середовище. Міжнародний ринок перебуває під впливом внутрішньої і зовнішньої політики держав-учасниць. Політична і соціальна напруженість у взаєминах можуть усклад­нювати процеси закупівлі, виробництва, доставки, дистрибуції, просування і збуту або взагалі унеможливити їх. Часто економічні санкції застосовуються як політичні важелі тиску на ті або інші держави. Стабільність політичної ситуації частково гарантує еко­номічну і фінансову стабільність.

Виділивши основні групи факторів, необхідно в кожній з них провести систематизацію чинників і проаналізувати вплив кожного з них на середовище міжнародного менеджменту як на внутрішньо­му, так і зовнішніх ринках.

Такий комплексний підхід дає можливість виявити можли­вості фірми на конкретному зарубіжному або глобальному ринках і створює всі можливості для успішної реалізації всіх завдань між­народного менеджменту.