3.1. Бізнес — середовище діяльності міжнародної компанії

Сучасна організація — це динамічна структура, відкрита со-ціотехнічна система, яка перебуває в постійному русі, змінюється, адаптується до умов навколишнього середовища, навчається і пере­будовує себе саму в залежності від потреб ринку і здатна сама активно впливати на ринок. Така компанія має свою внутрішню динаміку і, постійно піддаючись дії великої кількості чинників бізнес-середови-ща, змушена задля збереження своєї внутрішньої сутності проводити заходи щодо своєї адаптації до змін, одночасно активно впливаючи на зміну ділового середовища через реалізацію цінової і асортимент­ної політики, політики закупівель, політики у сфері управління пер­соналом і фінансами, інноваційної політики та політики технічного переозброєння, а також формувати позитивну громадську думку як щодо самої організації, так і щодо своєї продукції.

Велику кількість факторів, що впливають на ведення міжна­родного бізнесу як всередині, так і поза межами ділової організації на кожному з локальних ринків та на світовому ринку в цілому, прийнято поділяти на фактори внутрішнього і зовнішнього серед­овища ведення бізнесу (рис. 3.1).

Внутрішнє середовище міжнародного бізнесу

Оскільки будь-яку компанію можна розглядати як об'єкт, що самоорганізовується і саморозвивається, саме внутрішнє серед­овище в першу чергу визначає характер і успішність її діяльності.

Внутрішнє середовище — це асортимент і об'єм вироблюва­них підприємством товарів або послуг, характер технологічного процесу і виробничий потенціал, структура управління фірмою, колектив співробітників, наявність фінансових, матеріально-тех­нічних, інформаційних ресурсів.

Мета аналізу внутрішнього середовища — з'ясувати, чи має фірма достатньо внутрішніх сил, щоб скористатися зовнішніми можливостями, і чи існують у неї слабкі сторони, які можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками. Вну­трішній аналіз є оцінкою функціональних зон фірми і призначений для виявлення її стратегічно сильних і слабких сторін в мінливому конкурентному оточенні.


Багато компаній використовують для цих цілей так званий 8"\¥ОТ-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін фірми, оцінка її можливостей і потенційних погроз).

Зовнішнє середовище міжнародного бізнесу — це сукупність чинників, сил, умов і суб'єктів, які формують багатоплановий зо­внішній контекст бізнесу, прямо або опосередковано впливають на нього і визначають конкурентні можливості та стратегічні на­прямки підприємства здійснювати діяльність на світовому ринку.

Всі чинники зовнішнього і внутрішнього середовища так чи інакше взаємопов'язані і взаємодіють один з одним. Все частіше в літературі зовнішнє і внутрішнє середовище організації позна­чається єдиним терміном — «бізнес-середовище», оскільки межа, яка відокремлювала одне середовище від іншого, за останні п'ять років практично зникла. Це обумовлено бурхливим розвитком ін­формаційних технологій, послуг зв'язку і мультимедійних послуг, які дають можливість істотно модифікувати робоче місце кожного співробітника і організувати його практично в будь-якій точці сві­ту, що значно вплинуло на розподіл і концентрацію виробництва між країнами і регіонами, сприяло вдосконаленню та оптимізації транснаціональних корпорацій. Розміри, обсяги і диверсифікація діяльності останніх такі значні, що окремі структурні підрозділи компанії можуть діяти як конкуренти на різних локальних рин­ках. Разом з тим поява нових інтеграційних форм організації біз­несу стирає грані між факторами впливу зовнішнього середовища на компанії-конкуренти. Як наслідок, формується єдине мінливе і невизначене бізнес-середовище, загрози і можливості якого пови­нна контролювати та використовувати фірма.

Разом з тим, завжди існує певна межа, яка відокремлює вну­трішнє середовище бізнесу від зовнішнього. Існує декілька підходів до визначення меж бізнесу:

«Бізнес — це місце». Зовнішнє середовище — все, що поза межами будівель, ділянок, площ і т.ін.

«Бізнес — це організація». Зовнішнє середовище — все, що поза межами взаємодії між членами організації.

«Бізнес — це ринок». Зовнішнє середовище — все, пощо за межами стосунків організації з учасниками ринку.

«Бізнес — це модель». Зовнішнє середовище — все, що поза межами моделі отримання прибутку.

«Бізнес — це цінність для клієнта». Зовнішнє середови­ще — все, що поза межами формування ланцюжка ціннос­тей.

Останнім часом аналіз бізнес-середовища, особливо зовнішньо­го, все більше привертає увагу дослідників. Міжнародні компанії як відкриті до світового оточення системи істотно залежать від його змін. Зважаючи на стрімке зростання турбулентності та невизна­ченості зовнішнього оточення, характер взаємодії з ним бізнесу стає все більш хаотичним, а наслідки — все суттєвішими. Здатність розуміти ключові процеси, що відбуваються в середовищі бізне­су — сьогодні не просто данина моді чи, а навпаки, необхідність. Організація, яка не відслідковує і не розуміє цих процесів, прире­чена. У зовнішньому середовищі бізнесу, подібно до дарвіновських теорій, відбувається жорсткий природний відбір: виживають ті, хто має достатню гнучкість (мінливість) і здатний навчатися — за­кріплювати в своїй генетичній структурі необхідні для виживання риси.

Основні значущі риси зовнішнього середовища міжнародного бізнесу: складність, мінливість, взаємопов'язаність, турбулент­ність, некерованість, комунікабельність.

Складність зовнішнього середовища — кількість і різно­манітність чинників, на які змушена реагувати організа­ція. Аналіз зовнішньої ситуації та визначення ключових чинників з тієї чи іншої проблеми, як правило, потребують багато часу та зусиль. Наприклад, врегульовуючи свої сто­сунки з тим чи іншим співробітником, компанія повинна враховувати законодавство країни, локальні нормативні акти, думку профспілок, особливості і сферу компетентнос­ті самого працівника, ситуацію на ринку праці, географіч­ні, економічні, соціокультурні, релігійні та інші аспекти регіону, суспільний рух, послужний список співробітника, публічний імідж компанії і т. ін. Складність аналізу зо­внішнього середовища визначається обсягом матеріаль­них та інтелектуальних ресурсів, які потрібно витратити на те, щоб оцінити вплив необхідної кількості елементів зовнішнього середовища. Виділяють три рівні складності: високий, середній та низький. Рівень складності це — ве­личина, суб'єктивна для кожної організації.

Мінливість зовнішнього середовища — швидкість, з якою відбуваються зміни в зовнішньому оточенні. Всі об'єкти і процеси його перебувають у постійному русі — вони безперервно (хоч і з різною швидкістю) зазнають змін. Наприклад, постійно змінюються фінансові умови (ставки дисконту, рівень інфляції і т. ін.), вводяться нові закони та нормативні акти і скасовуються старі, змінюються упо­добання та звички споживачів і т. ін.

Взаємопов'язаність чинників зовнішнього середовища — зміна одного чинника викликає зміни низки інших.

Турбулентність зовнішнього середовища — зміни в зо­внішньому середовищі відбуваються з високим рівнем невизначеності та непередбачуваності. Фактично пробле­ма турбулентності зовнішнього середовища обумовлена фізичною неспроможністю менеджерів прорахувати лан­цюжки взаємозв'язків усіх змін, що відбуваються в біз-нес-середовищі, та оцінити результати їх впливу на орга­нізацію.

Некерованість зовнішнього середовища — організація має дуже обмежені можливості для впливу на зовнішній контекст своєї діяльності: через лобіювання законопроек­тів, створення фактичних монополій, власних стандартів якості і споживання і т. ін. Крім того, навіть ці заходи здат­ні лише частково стабілізувати середовище. В основному ж компаніям доводиться безперервно адаптуватися до змін, тобто змінюватися самим.

Комунікабельність характеризується рівнем відносин між компанією і зовнішнім середовищем. Розрізняють три рівні комунікабельності: повна взаємодія, переважна вза­ємодія, переважна протидія.

Всі ці характеристики набувають суттєвого прискорення і розвитку в умовах глобалізації та формування світового рин­ку. Процес формування єдиного світогосподарського простору багатовекторний і суперечливий. Він має подвійну природу. З одного боку, відбувається глобалізація та уніфікація діяльнос­ті, що приводить в дію тенденцію зниження різноманітності, з іншого — діють локальні тенденції, які сприяють збереженню різноманітності культур та норм поведінки. У цьому — парадокс сучасної економіки, яка одночасно стимулює і підсилює інтегра­цію та дезінтеграцію.

Охарактеризуємо особливості міжнародного середовища біз­несу за двома параметрами:

Наростання глобальних тенденцій (вертикальная ордината).

Посилення локальних тенденцій (горизонтальная ордината).

Якщо зобразити зовнішнє середовище графічно в системі вимі­рів, де вертикальна вісь — глобальні тенденції, а горизонтальна — локальні, то отримаємо як мінімум чотири варіанти міжнародного середовища, кожен з яких має свої особливості і сприяє розвитку тих чи інших організаційних форм бізнесу: нейтральне, багатона­ціональне, транснаціональне, глобальне (рис. 3.2).

 

 

Подпись: Глобальні тенденції


 

Локальні тенденції

 

Рис. 3.2. Матриця аналізу зовнішнього середовища

 

Нейтральне міжнародне середовище: глобальні й локальні сили такі слабкі, що домінуючу тенденцію важко виділити. Тут переважно діють компанії, які розглядають міжнародну діяль­ність як додаток до національного бізнесу і не переймаються його перспективами. Можливий варіант, що в цьому сегменті діятиме компанія, впевнена у перевагах національних методів ведення біз­несу над будь-якими іншими. В обох випадках компанія свідомо чи несвідомо виходить з того, що цінності, методи, підходи й кадри, використовувані в країні походження, можна перенести в усі інші країни. Акцент робиться на подібності з країною походження або на її перевагах. Фірма в умовах такого середовища має етноцен-тричну стратегічну орієнтацію і обирає відповідну концепцію міжнародного менеджменту.

Багатонаціональне середовище: локальні сили прагнуть до збереження самобутності і не компенсуються впливом глобальних сил. Тут домінують місцеві особливості, смаки, традиції поведінки і правові норми, властиві лише даному середовищу. Таке середови­ще характерне, наприклад, для харчової промисловості, де смаки, кулінарні традиції суттєво впливають на уподобання і звички спо­живачів. Фірма прагне максимально адаптувати свій маркетинг до місцевих особливостей та децентралізації своєї міжнародної ді­яльності. Погляди її стають багатонаціональними. Міжнародний бізнес в цьому випадку набуває поліцентричної орієнтації, базую­чись на унікальності кожного ринку. Компанії, які діють в такому середовищі, називаються мультинаціональними (multidomestic company), або багатонаціональними. Вони прагнуть максимально адаптуватись до місцевих умов, їхня діяльність є різною на різних локальних ринках.

У транснаціональному середовищі, на противагу мульти­національному, домінують глобальні тенденції. Компанія, яка діє в даному середовищі, прагне отримувати не лише національний, а й інтернаціональний дохід. З'являється так званий синергетичний ефект, коли результативність суспільного виробництва в масштабах світової системи є вищою, ніж сума його результатів в межах авто­номно функціонуючих національних господарських комплексів, що входять в цю систему. Цей ефект з'являється вже в багатонаціональ­ному середовищі. Тут необхідно, з одного боку, використовувати концепції глобальної ділової практики, з іншого — враховувати локальні умови даної країни або регіону. Компанії набувають регі-оцентричної стратегічної орієнтації і обирають відповідну кон­цепцію міжнародного менеджменту.

Глобальне середовище характеризується дією одночасно силь­них глобальних і сильних локальних тенденцій. Йому властиві технології та товари, в яких локальна специфіка відсутня або не є істотною. Глобальний ринок — це ринок, потреби якого можна за­довольнити одним або декількома базовими товарами, що не мають національних переваг та особливостей, підтримуваними відповід­ними інструментами продажу та комунікаціями. В цьому сегменті діють компанії, які мають глобальну сторатегічну орієнтацію і діють на світовому ринку як на єдиному ринку без урахування його поділу на окремі національні ринки.

Діалектика глобального і локального в міжнародному бізнесі яскраво проявляється в так званій дилемі стандартизації і адап­тації.

У міжнародному бізнесі яскраво виявилися два підходи до функ­ціонування фірм в умовах інтернаціоналізації та глобалізації. Пер­ший підхід, що реалізується в першу чергу американськими та англійськими компаніями, орієнтується на систематизацію і стан­дартизацію бізнесу на всіх ринках. Концепція стандартизації, ви­сунута Т. Левіттом і К. Омає, базується на трьох гіпотезах:

Світові потреби стануть одноріднішими завдяки технології, транспорту та зв'язку.

Споживачі готові відмовитися від специфічних особливостей заради нижчої ціни і прийнятної якості товару або послуги.

Стандартизація забезпечує економію на масштабі, що дає можливість знизити витрати.

Стратегія стандартизації акцентує увагу на тому, що є для рин­ків подібним, а не на тому, що їх розрізняє. Успіх фірм США і Ве­ликобританії за кордоном, які здебільшого роблять наголос на стан­дартизації, свідчать, що існують певні сегменти зарубіжного ринку, які функціонують на основі стандартизованого виробництва.

На противагу такій позиції реалізується й інший підхід, який робить акцент на адаптації товарів і послуг до місцевих умов. Стратегія адаптації базується на існуванні національних та регі­ональних відмінностей між ринками. Це відмінності в поведінці покупців, організації ринку, конкурентному середовищі, а також відмінності технічних та правових норм.

Стратегія адаптації найяскравіше виявляється у країнах кон­тинентальної Європи (Німеччині, Швейцарії та ін.), а також Японії. Успіх фірм цих країн зазвичай досягається там, де потрібен ви­сокий рівень персональної уваги і контактів з клієнтами, тобто в галузях, які не піддаються стандартизації. М. Портер пише, що для японського універмагу «зовсім нелегко відтворити в інших кра­їнах високий рівень персональної уваги, якого очікують і звично сприймають в Японії».

Стратегія гнучкості потребує значних витрат і часу. Компа­нія, яка діє в транснаціональному або багатонаціональному серед­овищі, стоїть перед дилемою: стандартизація за низьких витрат чи гнучкість — за високих. Глобальний бізнес базується на тому, що не тільки можна, а й потрібно мати і те й інше, причому при низьких витратах. Виникає запитання: як ці два підходи поєдна­ти? Досвід функціонування багатьох компаній в умовах глобаль­ного середовища показує, що для бізнесу існує свій баланс між стандартизацією і адаптацією, який визначається стратегічною орієнтацією фірми.

Міжнародне середовище бізнесу розвивається і постійно зазнає змін, що мають кумулятивний ефект. Для кожної компанії, яка діє на світовому ринку, важливо розуміти тенденції свого ділового оточення, вміти використати його переваги і уникати загроз, які воно створює.


Стабільне

 

бізнес-се-редовище

 

мінливе

 

 

  

 

            ™ 

 

 

Національний 

 

ринок 

 

світовий

 

 

            ^ 

 

  

 

 

Розподіл 

 

товарна по­літика 

 

маркетинг

 

 

            ► 

 

            ^ 

 

 

Стабільність — мінливість. Ділове середовище стало дуже мінливим в результаті глобалізації, зростаючої конкуренції, тех­нологічних нововведень, недостатнього регулювання, лібералізації та інтеграції європейських фінансових ринків.

Національні і світові ринки. Відбувається зміщення пріорите­тів з національного на світовий рівень. В сучасних умовах більшість крупних компаній і банків працюють в світовому масштабі, що приводить до створення нових організаційних структур, сучасних підходів до маркетингу, нової кадрової політики і т.ін.

Розподіл — маркетинг. Зростаюча конкуренція означає, що компанії повинні усе більш цілеспрямовано вивчати потреби спо­живачів і орієнтуватись на них при виробництві, а не просто про­давати виготовлену продукцію.

Капітал і праця — знання. Розвиток інформаційних техноло­гій скорочує кількість рутинної канцелярської роботи і викликає зростаючу потребу в висококваліфікованому персоналі.

Невтручання — соціальна відповідальність. В сучасному бізнесі, включаючи його інфраструктуру, існує велика кількість обмежень для забезпечення соціальної відповідальності.

Продуктивність — ефективність. До ідей і логіки продуктив­ності праці — «роби як належить» — додалась вимога ефективності праці — «роби те, що треба». Це означає, що компанії повинні по­стійно розробляти стратегічні плани з тим, щоб рухатися в потріб­ному напрямі для досягнення намічених цілей.

Цілі необхідно час від часу переглядати, щоб вони відповіда­ли змінам бізнес-середовища. Деякі з них розвиватимуться — інші зникнуть, виникнуть нові. Це підтверджує, що менеджмент бізнесу як динамічний процес постійно змінюється, як змінюється і сам бізнес в залежності від умов бізнес-середовища.

 

Таблиця 3.1


Порівняльна характеристика бізнес-середовища для національних і міжнародних компаній

Економічне середовище

1. Економічний розвиток (слабкий розвиток, індустріалізація)

Подібні ста­дії

Різні стадії

2. Економічна система (капіталіс­тична, змішана, соціалістична)

Подібна

Різна