В якій би ринковій структурі не діяла фірма, вона повинна вирішити для себе два важливих питання:

Чи слід їй взагалі залишатися в галузі і виробляти про­дукцію чи припинити існування?

Якщо залишатися в галузі, то в якому обсязі випускати то­вари і послуги?

Підприємець приймає рішення зупинити виробництво і ліквідувати фірму, коли бізнес починає приносити збитки, тобто сумарна вартість виробництва перевищує сумарну виручку (ТС > ТИ). Приймаючи рішення про ліквідацію фірми, підприємець по­винен мати на увазі, що при повному припиненні виробництва його витрати будуть дорівнювати постійним витратам (він пови­нен розрахуватися по всім своїм зобов'язанням — орендна плата, кредит тощо). Тому, якщо придбання змінних ресурсів дозволяє виробляти якийсь обсяг продукції, виручка від продажу якого покриває всі змінні витрати (ТИ > ТУС) і хоча б частину постійних витрат, то підприємцю необхідно продовжувати ви­робництво. При закритті фірми витрати складатимуть ТЬС, але якщо частина постійних витрат покривається за рахунок вируч­ки від продажу випущеної продукції, то більш вигідно продовжу­вати функціонування, так як при цьому витрати будуть нижчими за ТЬС. Якщо ж сумарна виручка менше змінних витрат (ТИ < <ТУС) за будь-якого обсягу виробництва, то фірма більше втра­чає, виробляючи товари, ніж припиняючи виробництво.

Наприклад, ТЬС = 10 тис. грош. од. на місяць. Крім того, фірма наймає робітників, купує сировину, використовує електро­енергію, тобто ТУС = 30 тис. грош. од. Таким чином ТС = ТУС + + ТЬС = 40 тис. грош. од.

Нехай загальна виручка фірми (ТИ) складає 35 тис. грош. од. Оскільки ТИ < ТС (35 < 40), то фірма має збитки в розмірі 5 тис. грош. од. Але підприємству слід продовжувати виробництво, оскільки за рахунок виручки повністю покриваються ТУС (30 тис. грош. од.) і частина ТЬС (5 тис. грош. од.). Якщо ж виручка буде меншою за 30 тис. грош. од., не покриються ТУС, а збитки перевищать ТЬС, то вигідним буде закрити виробництво.

Звідси витікає:

ПРАВИЛО 1: фірма повинна припинити виробництво, якщо сумарна виручка від продажу будь-якого обсягу її продукції не пе­ревищує змінних витрат виробництва цієї кількості товарів і по­слуг, тобто TR < ТУС.

У випадку, коли всі одиниці товару продаються за однаковою ціною, обидві частини цієї нерівності можна поділити на величи­ну обсягу виробництва £), і правило 1 одержує іншу інтерпре­тацію: фірма повинна припинити виробництво, якщо ціна товару не перевищує середні змінні витрати, тобто Р <АУС.

Якщо фірма приймає рішення продовжувати виробництво, тобто якщо ТИ, > ТУС, то вона повинна вирішити, який обсяг продукції виробляти. Якщо додатково вироблена одиниця товару дає фірмі виручку, що перевищує вартість виробництва цієї оди­ниці, то фірма одержує від випуску цієї одиниці прибуток. В та­кому випадку необхідно виробляти цю одиницю товару, розши­рювати виробництво і збільшувати прибуток. Однак, якщо черго­ва одиниця товару приводить до зниження прибутку, то фірма повинна припинити нарощування обсягу виробництва, оскільки, згідно закону спадної віддачі ресурсів (зростаючих граничних ви­трат), подальше розширення виробництва буде тільки збільшу­вати граничні витрати і зменшувати граничну виручку.

ПРАВИЛО 2: щоб одержати максимальний прибуток, фірма повинна виробляти такий обсяг продукції, при якому гранична ви­ручка дорівнює граничним витратам (Мк = МС).

Ці правила носять для фірми загальний характер. Вони прий­нятні незалежно від того, на ринку якого типу діє фірма, і назива­ються універсальними правилами ринкових структур.