1.2. Концепція ціноутворення в теорії маркетингу

Концепції ціноутворення економічної теорії складають підгрун- тя ціноутворення в теорії маркетингу. При  цьому, ціноутворення як складова маркетингової діяльності та елемент комплексу маркетин- гу,  набуває нових якісних  рис  викликаних  зменшенням рівня аб- стракції.

Концепція ціноутворення в теорії маркетингу грунтується на «ма- гічному трикутнику» цінової політики Туккера С.Х. (рис.1.3).


 

ɉɪɨɞɚɜɟɰɶ

ɰɿɧɚ ɩɪɨɩɨɡɢɰɿʀ

ɰɿɧɚ               ɰɿɧɢ ɩɨɩɢɬɭ        ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɿɜ

ɉɨɤɭɩɟɰɶ            Ʉɨɧɤɭɪɟɧɬɢ

Рис.1.3. «Магічний трикутник» цінової  політики Туккера С.Х.

На   відміну  від  економічної теорії,  де  враховується  поведінка двох  суб’єктів ринку — продавця і покупця, в маркетинговій кон- цепції ціноутворення з’являється третій суб’єкт — конкуренти. Іде- ологія «магічного трикутника» полягає в тому, що  ціна знаходить- ся  під  впливом ціни пропозиції, ціни попиту та  ціни конкурентів. Знаходження  цінового компромісу між  продавцем і  покупцем за- лежить від цілей продавця. Найбільш розповсюдженими є наступні цілі:

1. Забезпечення виживання;

2. Максимізація прибутку;

3. Збільшення ринкової частки;

4. Завоювання лідерства за якістю товару;

5. Соціальна відповідальність.

Механізмом досягнення цілей продавця є  маркетингова цінова політика.

Маркетингова цінова політика  — це сукупність принципів та ме- тодів  ціноутворення. Її  сутність полягає у  створенні оптимального рівня та структури цін по товарам і ринкам. Вона є складовою марке- тингової політики, важливим інструментом комплексу маркетингу і діє у взаємозв’язку з товарною, збутовою та комунікативною політи- ками. Домінантою маркетингової цінової політики продавця є рівень цін, прийнятний для покупців.

Розрізняють активну та  пасивну маркетингову  цінову політи- ку.  При  активній політиці продавець намагається бути  «законодав- цем моди» на ціну, зайняти лідируючу позицію, виходячи з власних


 

цілей та  можливостей. При  пасивній політиці продавець «слідує за лідером», орієнтуючись на ціни конкурентів.

В залежності від обраної маркетингової цінової політики форму- ється стратегія і тактика ціноутворення.

Маркетингова стратегія ціноутворення — це довгостроковий ал- горитм формування стартової ціни та її зміни в залежності від  про- гнозованої дії маркетингових чинників.

Маркетингова тактика ціноутворення — це сукупність заходів разового та короткострокового характеру, які доповнюють стратегіч- ні наміри з метою  більш гнучкої адаптації до неспрогнозованих змін маркетингового середовища (підвищення цін, зниження цін, знижки й надбавки до цін). Тактичні заходи спрямовані на усунення дефор- мацій, які виникають в діяльності продавця внаслідок непередбаче- них змін  кон’юнктури ринку, помилок управлінського персоналу.

Раціональна ціна значною мірою  визначає прибуток. Саме вона  є домінуючим, тобто найбільш ефективним чинником збільшення при- бутку (табл.1.2).

 

 

Вплив зміни ціни та інших чинників на прибуток


Таблиця 1.2

 

 

Чинник

Збільшення прибутку

Ціна — збільшення на 1%

на 11,1%

Обсяг   продажів —  збільшення на 1%

 

на 7,8%

Змінні витрати — зниження на

1%

 

на 3,3%

Постійні витрати —  зниження на 1%

 

на 2,3%

 

Збільшення обсягу продажів на 1% приводить до збільшення при- бутку на  3,3%, а збільшення ціни на  1%  приводить до збільшення прибутку на 11,1%. Таким чином, вплив ціни на збільшення прибут- ку  є в 3-4 рази  більшим, ніж вплив обсягу продажів. Справедливим є й зворотне твердження — зниження ціни на 1%  приводить до зни- ження прибутку на 11,1%.