РОЗДІЛ 1 КОНЦЕПЦІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ 1.1. Концепції ціноутворення в економічній теорії

Концепції ціноутворення можливо розділити на три групи:

•           витратну;

•           маржиналістську;

•           неокласичного синтезу.

1. Витратна  концепція базується на трудовій теорії вартості. Сут- ність теорії полягає у тому, що товари обмінюються на основі вартості, яка формується у сфері  виробництва. Ціна є грошовим вираженням вартості, в процесі обміну  скорегованим на співвідношення попиту та пропозиції. Ціна дорівнює вартості коли попит дорівнює пропозиції, якщо попит є більшим ніж пропозиція, то ціна перевищує вартість і навпаки.

2.Маржиналістська концепція базується на теорії граничної ко- рисності і є діаметрально протилежною трудовій теорії вартості. Сут- ність теорії полягає у тому, що вартість товару визначається не витра- тами праці на його  виробництво, а ефектом, який він  здатен прине- сти покупцеві. Процес формування ціни переноситься у сферу  обігу. В межах маржиналістської концепції існує  три  підходи формування попиту та виявлення цінності товару.

Перший, ― кардиналістський передбачає можливість вимірюван- ня  цінності за  допомогою підрахунку оцінок покупців, які прийма- ють рішення відносно купівлі, виходячи з психологічних відчуттів по типу  «подобається ― не подобається».


 

Другий, ординалістський ― передбачає, що  більшість товарів є компліментарними (споживаються спільно з іншими товарами) або товарами-субститутами (взаємозамінними товарами). Тому  цінність потрібно розглядати не від споживання товару, а від споживання на- бору взаємодоповнюючих товарів. Перевага віддається наборам това- рів,  що мають вищий рівень корисності.

Третій підхід отримав назву «виявлення переваг» і передбачає, що  покупці обирають альтернативні товари, виходячи з  наявності грошових коштів.

3. Неокласична концепція цінооутворення це проміжний, комбі- нований варіант теорії витрат виробництва та теорії граничної корис- ності. Згідно з нею,  ціна, яку згоден сплатити покупець, визначаєть- ся ступенем корисності товару, а ціна, яку згоден призначити прода- вець, не може бути  нижчою витрат виробництва. Між  продавцями і покупцями досягається компроміс, у результаті якого ціна встанав- люється на рівноважному рівні. Ціна рівноваги  це,  одночасно, мак- симальна ціна, яку готовий сплатити покупець, виходячи із оцінки корисності товару та мінімальна ціна, за якою згоден продати товар продавець, виходячи з рівня витрат на виробництво.

Відповідно до закону попиту, імпульс поведінці покупця надає ціна пропозиції, за якою виробник пропонує товар. Ціна пропозиції стартова ціна товару, яка потім стикається з ціною  попиту, тобто ці- ною,  яку готовий сплатити покупець. Після цього  звичайно досяга- ється компроміс у вигляді «ринкової ціни» товару, за якою він дійсно продається/купується. Ринкова ціна є ціною рівноваги. оскільки зна- ходиться на збалансованому рівні, коли продавець згоден продати, а покупець купити.

Як  показано на рис.1.1, на перетинанні кривих пропозиції та по- питу знаходиться «ціна рівноваги» (F). Будь-яка інша «точка» на гра- фіку ілюструє дисбаланс між пропозицією та попитом. Припустимо, що  ціна зменшилась (К).  При  такій ціні  потенційний попит зросте (ОЕ),  а обсяг  пропозиції зменшиться (ОL). В результаті виникає то- варний дефіцит (LE).  При  збільшенні ціни (R).  потенційний попит зменшиться (ОL), а обсяг  пропозиції зросте  (ОЕ). В результаті вини- кає  надвиробництво товарів (ТС). До рівноважного стану ціни тяжі- ють на классичному локальному ринку.


 

P

ɧɚɞɜɢɪɨɛɧɢɰɬɜɨ

T          C

ɤɪɢɜɚ ɩɪɨɩɨɡɢɰɿʀ

R

A

F

M         B K

ɤɪɢɜɚ ɩɨɩɢɬɭ

ɞɟɮɿɰɢɬ

0          L          D         E

Q

P — ціна;

Q — кількість товару;

A — точка рівноваги.

Рис.1.1. Формування ціни рівноваги

В моделі класичного ринку, тобто ринку досконалої конкуренції, ціна рівноваги формується «автоматично». Це означає, що ринок зда- тен  самостійно встановлювати ціну  рівноваги за  рахунок прагнення уникнути дефіциту чи надвиробництва за допомогою зміни кількості товарів, а також внаслідок прагнення досягти максимальної економіч- ної ефективності за допомогою зміни рівня цін. Автоматичному повер- ненню ціни до рівноважного рівня можуть перешкоджати:

•           недосконала конкуренція на ринку;

•           державне регулювання цін;

•           наявність нефункціонального попиту.

Відомо, що в залежності від рівня конкуренції виділяють два види ринків — досконалої та недосконалої конкуренції. При  цьому доско- нала конкуренція існує у формі поліполії, а недосконала конкуренція існує  у трьох формах: монополістична конкуренція,  олігополія, мо- нополія (табл.1.1).


 

 

 

Класифікація конкурентних ринків


Таблиця 1.1

 

 

 

Види ринків

Ознаки

Кількість підпри- ємств

 

Тип товару

Умови вступу

на ринок

Контроль над цінами

Доско- нала конку- ренція

 

поліполія

багато не- великих підпри- ємств

 

однако- вий

 

дуже  лег- кі

 

відсутній

 

Недоско- нала конку- ренція

 

монополі- стична конкурен- ція

 

значна кількість підпри- ємств

 

відносно легкі

обмеже- ний мож- ливістю заміни товару

обмеже- ний мож- ливістю заміни товару

 

олігополія

декілька великих підпри- ємств

 

істотні пе- решкоди

 

пріоритет цінового лідера

 

пріоритет цінового лідера

 

монополія

одне під- приємств

дуже  важ- кі

повний контроль

повний контроль

 

При недосконалій конкуренції, як і при державному регулюванні цін існує  контроль над цінами певних суб’єктів ринку: держави, про- давця-монополіста, продаців-олігополістів, власника бренда. Це  за- важає автоматичному формуванню ціни рівноваги. Крім того,  такою перешкодою є наявність нефункціонального попиту.

При  встановленні ціни рівноваги пропозиція дорівнює функціо- нальному попиту, який визначається функціями, якісними харак- теристиками товару, для  виконання яких він  створений. Нефункці- ональний попит не грунтується на функціональній цінності товару. Класифікація  нефункціонального попиту запропонована Лейбен- стайном Х. (рис.1.2).

Спекулятивний попит — це  попит, пов’язаний з інфляційними очікуваннями підвищення цін.

Соціальний попит — це попит, пов’язаний з впливом соціальних факторів.


Нефункціональний попит

Спекулятивний         Нераціональний        Соціальний

• ефект Гіффена Р.

• ефект Веблена Т.

• ефект сноба

• ефект приєднання до більшості

Рис.1.2. Класифікація нефункціонального попиту за Лейбенстайном Х.

Нераціональний попит — це попит, пов’язаний з впливом емоціо- нально-психологічних факторів. У ньому  виділяють:

—  ефект (парадокс) Гіффена Р. — це зростання попиту на товар, витрати на який займають значну частку в бюджеті, при  під- вищенні ціни;

—  ефект (парадокс) Веблена Т.  — це  зростання попиту на  екс- клюзивний товар  при підвищенні ціни;

—  ефект сноба  — це  зростання попиту при  зростанні ціни, на основі  намагання виділятися;

—  ефект приєднання до більшості — це залежність попиту від за- гальноприйнятою мотивацією покупців.