РОЗДІЛ 14 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЦІН 14.1. Прямі методи дослідження цін

Методи  маркетингових досліджень ціни можна розділити на дві групи:

•           прямі методи дослідження цін, які ґрунтуються на опитуван- нях  покупців;

•           непрямі методи дослідження цін, які ґрунтуються на  комп- лексній оцінці цінових і нецінових параметрів товару.

До прямих  методів дослідження цін відносяться:

—  тест Ван Вестендорпа (PSM — Price Sensitivity Measurement);

—  «сходи цін»  (price ladder);

—  ест без порівняння (monadic test).

Тест Ван Вестендорпа. Метод  запропонований нідерландським вченим Ван  Вестендорпом в 70-х  роках ХХ  століття. Він  створений на  припущенні, що  ціну  треба  вибирати таким чином, щоб  більша частина покупців вважало її не надто  низькою. Оскільки низька ціна може негативно впливати на сприйняття якості, проте  ціна не пови- нна бути надто  високою.

Респонденту задаються приблизно такі питання:

1. Як Ви вважаєте, яка ціна за цей товар  є настільки високою, що

Ви не станете його купувати?

2.  А яка ціна цього  товару здається Вам  настільки низькою, що постає питання про його якість?

3. Яка мінімальна ціна цього товару здається Вам високою, але за яку його все-таки можна купувати?


 

4. За яку ціну Ви купили б цей товар, вважаючи це дуже  вигідною покупкою?

У  результаті обробки числових значень відповідей виділяється п’ять оцінок розподілу:

•           занадто дорого;

•           занадто дешево;

•           дорого;

•           дешево;

•           недешево.

Приклад використання методу Ван Вестендорпа у вигляді резуль- татів опитування покупців представлений в табл. 14.1.

Таблиця 14.1

Результати цінового тестування покупців по методу Ван Вестендорпа

 

 

Ціна товару

 

готові  за- платить (недеше- во)

верхня ціна відмови (надто дорого)

 

нижня ціна відмови (дорого)

 

макси- мум по- купки (дешево)

 

вигідна цена (надто дешево)

до 30 грн.

10%

65%

4%

19%

30-39 грн.

10%

5%

27%

15%

33%

40-49 грн.

32%

5%

6%

28%

36%

50-59 грн.

32%

29%

2%

32%

5%

60-69 грн.

10%

19%

11%

3%

70-79 грн.

5%

24%

5%

3%

80 грн. і вище

1%

18%

5%

1%

 

Отримані оцінки можна представити у вигляді графіка, на осі аб- сцис — ціна, на осі ординат — процент респондентів (рис.  14.1).


 

70%

60%

̨̨̛̯̼̪̣̯̯̐̏̌̌̽̚ (̨̦̖̖̹̖̔̏)

 

̵̖̬̦̏́́ ̶̖̦̌ ̨̡̯̌̌̚

(̡̨̛̭̣̹̥ ̨̨̨̬̔̐)

̛̦̙̦́́ ̶̖̦̌                                                                                                                         ̨̡̯̌̌̚                                                                                                                         (̨̨̨̬̔̐)

 

̡̛̥̭̥̱̥̌ ̨̡̡̛̪̱̪ (̨̖̹̖̔̏)

 

̨̼̦̏̐̔̌́ ̶̖̦̌ (̡̨̛̭̣̹̥

̨̖̹̖̔̏)

 

3

50%

 

40%

30%

5

20%

1

10%

0%


IDDP


 

PMC OPP


PME


2

1 – готові  заплатити (недешево)

2 – верхня ціна відмови

(надто дорого)

4          3 – нижня ціна відмови (дорого)

4 – максимум покупки (дешево)

5 – вигідна ціна (надто дешево)

 

̨̔ 30


30Ͳ39


40Ͳ49


50Ͳ59


60Ͳ69


70Ͳ79    80 ̬̦̐.

 

̬̦̐.


̬̦̐.


̬̦̐.


̬̦̐.


̬̦̐.


̬̦̐.


̛ ̼̹̖̏

 

 

Рис. 14.1. Оцінки рівня цін на основі  метода Ван Вестендорпа

Видно,  що  перетинання  ліній  «дорого» і  «дешево»  дає  точку байдужості ( IDPP — indifference price point). Це відповідає ціні, яку більшість покупців не вважає дорогою  або дешевою, їм байдуже.

Перетин ліній «надто дорого» і «занадто дешево» дає точку опти- мальної ціни (OPP — optimum price point). Це відповідає ціні, за якої мінімум покупців відкидають товар  через  високу ціну.

Перетин ліній «занадто дешево» і «недешево» дає точку граничної дешевизни ( PMC — point of marginal cheapness).

Перетин ліній «надто дорого» і «дешево» дає точку граничної до-

 

рожнечі ( PЕM


— point of marginal expensiveness).

 

Сходи цін. Метод дозволяє виміряти величину попиту в залежнос- ті від різних цін. Респонденту пред’являється опис  товару з певним рівнем ціни. Він повинен дати  оцінку ймовірності купівлі за цю ціну по 4-х  або 5-ти  бальній шкалі переваг (шкала Лайкерта). Потім де- монструють той же товар  за іншою ціною, — вищою або нижчою, — і знову  задають те саме  питання. Процес може повторюватися до тих пір,  поки не буде досягнуто заздалегідь визначену кількість градацій ціни або поки ймовірність купівлі не досягне однієї з меж  шкали.

Існують два різновиди цього методу:

1) ціна змінюється від  найнижчого значення до найвищого, при якому респондент відмовиться від покупки;


 

2) ціна змінюється від  найвищого значення до найнижчого, при якому респондент заявить про намір купувати.

Приклад. Магазин «Мегамакс» визначає ціну  на побутову праль- ну машину «ARDO» з характеристиками: кількість режимів прання

— 14,  є сушка, режим делікатного прання, гарантія 24 місяці. Рес- понденту ставиться запитання: наскільки ймовірно, що Ви придбаєте пральну машину «ARDO» за 5600 грн.? Оцінка ймовірності купівлі проводиться за чотирибальною шкалою (табл. 14.2).

 

 

Шкала Лайкерта


Таблиця 14.2

 

 

точно не куплю

1

скоріше за все не куплю

2

ймовірно куплю

3

точно куплю

4

 

Наступне питання повинно бути  аналогічним попередньому при умові, що зміниться значення ціни. І так  до тих  пір,  доки  не буде до- сягнуто оптимальне значення ціни при  якій більшість покупців за- хочуть купити товар  — «точно куплю».

Тест без порівняння. Кільком групам респондентів демонструють один товар за різними цінами. Кількість груп дорівнює кількості зна- чень  цін, що тестуються. Оцінка відбувається за 4-х чи 5-ти  бальною шкалою переваг.

Метод є аналогічним сходам цін, тільки кожен респондент оцінює вірогідність купівлі один раз. Очевидно, що метод потребує збільшен- ня  розміру вибірки для  отримання точних оцінок. Крім того,  групи респондентів повинні мати схожі характеристики,  для  того  щоб  на цінові пріоритети впливали однакові набори чинників.

Перевагами прямих методів є:

—  відсутність великих матеріальних і часових витрат;

—  не потрібна велика вибірка респондентів;

—  можуть комбінуватися в одному дослідженні з іншими завдан- нями (тестування ціни, упакування, торгової марки).

Недоліками прямих методів є:

—  респонденти часто  декларують нижчий рівень ціни, ніж той який є для них прийнятним;

—  неможливо спрогнозувати реакцію респондентів на  ціну  під час здійснення реальної купівлі. Наприклад, може змінитися мотивація купівлі;


 

—  не враховується цінова політика конкурентів, можливі зміни характеристик товару.

—  отримані результати залежать  від  умов  проведення  дослі- дження.