13.3. Методи ціноутворення в Інтернет

Стрімкий розвиток Інтернет-маркетингу робить актуальним ви- вчення, специфічних для Інтернет методів ціноутворення. Віртуальні


 

ринки є дуже  динамічними, ціноутворення на них ведеться в режимі реального часу.

До методів ціноутворення в Інтернет відносяться:

—  онлайнові аукціони;

—  онлайнову оренду;

—  цінове пакетування;

—  метод «реклама платить за товар»;

—  метод одночасного динамічного ціноутворення.

Онлайнові  аукціони — це методи ціноутворення в режимі реаль- ного часу. Одним з піонерів в цій сфері був Вільям Вікері, який у 1995 році отримав за цю роботу Нобелівську премію в галузі економіки.

Аукціони добре працюють в мережі Інтернет тому, що його учас- никам доступна детальна інформація. Потенційні покупці товару мо- жуть подзвонити або відправити повідомлення по e-mail, щоб  отри- мати більше необхідної інформації. Учасниками аукціону можуть бути всі бажають незалежно від місця знаходження. Інтернет робить можливим виставляння на аукціон набагато більшої кількості това- рів,  ніж при  проведенні традиційних аукціонів. На онлайнових аук- ціонах, окрім продажу унікальних і незвичайних предметів, прода- ється високотехнологічна і цифрова продукція, товари «зниженого» попиту або залишки колекції попередніх сезонів, авіаквитки та інші товари.

Однією   з  проблем проведення  аукціонів  завжди  були   витра- ти  на  організацію та  проведення аукціону у визначеному місці і в певний час.   При   проведенні інтернету-аукціонів  учасникам  немає необхідності бути  особисто  присутніми під  час  їх  проведення. Цей чинник понизив витрати учасників і збільшив їх кількість.

Формування атмосфері довірі на онлайнових аукціонах передба- чає:

•           наявність рейтингової системи кредитоспроможності продав- ців;

•           незалежну перевірку (верифікацію) дійсності відомостей, на- даваних покупцями й продавцями;

•           страхування проти шахрайства;

•           проведення угод  через  рахунки типу  «эскроу» (умовні доку- менти, які  стають документами повної дії  після виконання певних умов) для  забезпечення поставок оплаченої продукції. Платежі надходять рахунки «эскроу» й переправляються про- давцеві після того,  як товар  доставлен покупцеві;


 

•           заборона доступу на аукціон продавцям, що роблять запит на поставку власної продукції для імітації підвищеного інтересу;

•           заборона доступу на  аукціон покупців, які  раніше виграли аукціон, але не завершили угоду платежем.

Варто  мати на  увазі, що  для  онлайнового аукціону придатні не

всі товари. Важливо відзначити, що на успішно функціонуючих сай- тах-аукціонах, границя між бізнесом і задоволенням стає  розмитою. Одним  з показників привабливості сайту для  споживача є час знахо- дження на  сайті протягом одного  відвідування (найбільше «прили- пливим» серед  web-аукціонів уважається сайт  eBay;  середній відвід- увач проводив на ньому  за одне відвідування 27 хвилин). Відзначено, що крім відстеження заявок на придбання виставленних товарів, від- відувачі витрачають багато часу  на спілкування один  з одним. Зви- чайно темою  спілкування є інформація про інші заявки на товар, до- даткова інформація про виставлені товари.

Виділяють «англійський» і «голандський» типи аукціонів, а та- кож аукціони без оголошення заявок (рис.  13.1).

«Англійський аукціон» — ведучий називає запропоновану ціну поки не залишиться учасників, готових перебити останню оголошену заявку, у тому числі в онлайновому режимі.

Типи  аукціонів

Онлайнові аукціони

 

Англійські аукциони

Ціни рухаються від низької до високої.


Голандскі аукциони

Ціни рухаються від ви- сокої  до низької.

 

 

Рис. 13.1. Тенденції руху убік онлайнових аукціонів


 

«Голандський аукціон» — первісна ціна встановлюється висока і через  регулярні проміжки часу знижується. Перший учасник, що по- годжується на поточну ціну, одержує стільки товарів за цією  ціною, скільки захоче. Голандські аукціони використовуються для продажу і ціноутворення швидкопсувних продуктів, наприклад, квітів,  мо- лочних продуктів і т.д.

Аукціон без оголошення заявок. Кожний з продавців може зро- бити одну заявку і не знає, що пропонують інші. Продавець відштов- хується від цінових пропозицій, що очікуються від конкурентів. Але він не може виставити ціну  нижче витрат. Ефект від двох  чинників, що впливають у протилежних напрямках базується на використанні вірогідного прибутку як критерію для призначення ціни.

Онлайнова   оренда.   Передбачає  оплату  за  товар   кожного разу при  його використанні покупцем. Даний метод  базується на вартості транзакцій і застосовується для продажу цифрових товарів і програм- ного  забезпечення. Одним  з прийомів онлайнової оренди є суперди- стрибуція в Інтернет, за допомогою якої збираються орендні платежі за програмне забезпечення кожного разу, коли воно  застосовується. Методика покладена в основу  цього  методу зводиться до наступного: творець цифрового товару робить його  доступним в Мережі. Кожен цифровий товар містить код, за допомогою якого можна збирати неве- лику плату за його використання. Копіювання завжди безкоштовне, проте за використання програм необхідно платити. Ціни супердистрі- буції  можуть бути фіксованими на час дистрибуції. Одна з цілей про- грамного забезпечення, призначеного для  надання в оренду, забезпе- чення низьких рівнів цін. Чим нижчою є ціна, тим більш ефективно система може забезпечувати співвідношення вигод  її використання з витратами.

Цінове  пакетування. Це  об’єднання різних товарів в пакет, що продаються у онлайновому режимі за однією  ціною. Багато мереже- вих провайдерів стягують єдину плату за всі види послуг, а не до кож- ної  послуги окремо. Цінове пакетування дозволяє залучати більше покупців і отримувати переваги над  конкурентами. Першим чинни- ком, який сприяє ціновому пакетуванню в Інтернет, є те,  що онлай- нова  підтримка вимагає низьких додаткових витрат, проте  дозволяє зберігати високу споживчу цінність. Різниця між цими величинами називається коефіцієнтом маржі. Найвигіднішим використання при високому коефіцієнті маржі для  онлайнових товарів. Другим чинни- ком  є агрегатоване пакетування. Коли  деякі спеціальні складові па- кету  можуть зберігатися окремо і оцінюватися вище. Проте  основний


 

його  товар  повинен пакетуватися з врахуванням вимог типового по- купця.

Метод «реклама платить за товар».  Грунтується на припущенні, що  можна продавати товари за  ціною  нижчою за  собівартість, при цьому отримуючи прибуток з інших джерел. В ролі  цих  джерел ви- ступають доходи від  продажу і розміщення рекламних оголошень. Більшість веб-сайтів, які спеціалізуються на наданні інформації фі- нансуються за рахунок розміщення реклами.  Одночасно все частіше веб-сайти, які пропонують традиційні товари і послуги, використо- вують  цей підхід для  можливості встановлювати низькі ціни. Таким чином, інтернет-продавець здатний запропонувати покупцям значно нижчі ціни в порівнянні з конкурентами.

Метод одночасного динамічного ціноутворення. Одним  з чинни- ків  онлайнової торгівлі є можливість здійснення контролю над  по- купцями, оскільки інтернет-технології дозволяють відстежити появу кожного потенційного покупця на  сайті інтернету-магазина. А це є джерелом важливої інформації для  продавця. Інтернет-технології дають  можливість ціноутворенню стати індивідуальним, що  має  на увазі не пропозицію спеціальної ціни для постійних покупців, а мож- ливість продавати товар  кожному покупцеві за  тією  ціною, яку він готовий заплатити.

Особливістю одночасного динамічного  ціноутворення  є  можли- вість  об’єднання при  продажі одного  товару низки методів ціноут- ворення: продаж за  гнучкою ціною; продаж за  принципом «назвіть свою ціну»; продаж через  аукціон.

Згідно з принципами гнучкого ціноутворення покупець має можливість придбати товар  за  ціною, яка міняється при  зміні спів- відношення  попиту  і  пропозиції.   Одночасно з  цим   покупці  мо- жуть  пропонувати  продавцеві  «свою   ціну»,  яка  або   приймати- меться, або  відкидатиметься  електронною системою продавця на основі  розрахунків прибутковості в кожному випадку. Покупці мо- жуть розмістити відкриті заявки (покупка за  найкращою ціною)  і лімітовані заявки (покупка за ціною  не вище певного рівня) аж до по- вного розпродажу.

При придбанні товару через аукціон покупець повинен враховува- ти можливість скорочення кількості товару, що залишився у прода- жу, оскільки чим  більше продано товару через  один  канал, тим  мен- ше його залишається для інших каналів.


 

Контрольні питання

1.   Назвіть параметри, що є необхідною умовою для  того,  щоб то- вар був прийнятним для Інтернет-торгівлі.

2.   На які групи подіялються товари прийнятні для Інтернет-тор- гівлі?

3.   Які  новації ціноутворення обумовлені появою Інтернет?

4.   Назвіть групи витрат, що мають місце при ціноутворенні в Ін- тернет?

5.   Дайте характеристику методам ціноутворення в Інтернет.

6.   В чому полягає зміст онлайнових аукціонів?

7.   В чому полягає зміст онлайнової оренди?

8.   Дайте характеристику цінового пакетування в Інтернет.

9.   На  чому  ґрунтується метод  ціноутворення «реклама платить за товар»?