11.2. Мультикритеріальні методи формування ціни бренда

Мультикритеріальні  методи базуються на  використанні кількіс- них і якісних показників при формуванні ціни бренда. Застосовують- ся мультибрендовими продавцями і ґрунтуються на експертних оцін- ках декількох брендів однієї категорії. Належать до групи дохідних методів.

Розглянемо два мультикритеріальні методи оцінки вартості бренда.

1. метод комплексного економічного підходу;

2. метод ROBI 8.

Метод комплексного економічного підходу розроблений консал- тинговою компанією Interbrand Group, яка щорічно публікує рейтин- ги найдорожчих брендів світу і відповідають наступним критеріям:

•           вартість бренда  вище 1 млрд. дол.;

•           бренд є глобальним. Не менш третини продажів здійснюється за межами ринку країни виробництва;

•           наявність публічної фінансової звітності. Оцінка ціни бренда  включає 4 етапи:

1) фінансовий прогноз;

2) оцінка ролі бренда;

3) оцінка сили бренда;

4) розрахунки ціни бренда.

На  етапі фінансового прогнозування здійснюється планування річних доходів, які бренд  повинен принести. З вартості операційних доходів віднімаються операційні видатки, податки і витрати на  за- лучений капітал. У результаті розраховується дохід, створений не- матеріальними активами та прибуток, створений брендом, як частки доходів від нематеріальних активів.

На  етапі оцінки ролі  бренда  здійснюється аналіз бренд-ризику. Визначається норма бренд-ризику, за якою прогнозований дохід  дис- контується до його чистої поточної вартості. Ставка дисконту грунту- ється на безризиковій ставці, що представляє прибутковість по дер- жавних облігаціях на прогнозований період, і на премії, яка визна- чається на основі  аналізу сили бренда.

На наступному етапі розраховується сила бренда по семи параметрам.

1) Ринок — 10 балів. Бренди стабільно зростаючих ринків з висо- кими бар’єрами на вході  є найбільш привабливими.


 

2) Стабільність — 15 балів. Старі  бренди, що користуються дові- рою покупців, оцінюються вище нових.

3) Лідерство — 25 балів. Сильні бренди-лідери оцінюються вище, ніж бренди з невеликими частками ринку.

4) Підтримка — 10 балів. Бренди, що одержують систематичні й цілеспрямовані інвестиції, мають більшу кількість лояльних покуп- ців.

Тренд  — 10 балів. Бренди, що демонструють стабільний ріст  об- сягу  продажів, оцінюються більш високо.

Географія продажів — 25  балів. Бренди, що  заслужили міжна- родне визнання, є сильнішими за національні бренди.

Захист — 5 балів. Зареєстровані торговельні марки та марки, що мають потужний правовий захист, одержують більш високий бал.

Таким чином, марка може набрати максимум 100  балів. Чим ви- щою є кількість набраних балів, тем меншими є ризики марки й тем нижчою повинна бути ставка дисконтування.

На останньому етапі проводяться розрахунки вартості бренда  як чистої поточної вартості запланованого чистого прибутку, отримано- го завдяки бренду. Для  розрахунків вартості бренда  використовуєть- ся формула:

Ц Б  = р × k ,

де  р — чистий прибуток продавця;

k — коефіцієнт, який розраховують виходячи з показника сили бренда.

Метод ROBI 8 (з англ. Return on Brand Investment — повернен- ня  інвестицій у бренд). Для  точного виміру ROBI  оцінку починають із чотирьох параметрів: двох  якісних та  двох  кількісних.  Після де- кількох років вимірів до них  додають ще чотири і отримується група з восьми параметрів (табл. 11.2).

Використання ROBI  8 вимагає постійної оцінки вартості бренда як активу із двох позицій:

•           якості — ринкового сприйняття й поведінки покупців віднос- но бренда;

•           кількості — ринкової і фінансової та вплив бренда  на майбутні видатки.


 

 

 

Оцінка бренда за методом ROBI 8


Таблиця 11.2

 

 

Якісні оцінки ( один раз у півроку)

Поінформова- ність

про бренд

Розуміння позиції бренда

Впізнаваємість іміджу бренда

Виконання марочного контракту

Оцінюється рівень поін- формованості й здатності згада- ти бренд

Оцінюється рівень поінфор- мованості про рекламну ідею бренда  з ме-

тою перевірки ефективності комунікацій

Оцінюється рі- вень сприйнят- тя індивідуаль- ності бренда

Оцінюється рівень задово- лення складо- вими марочного контракту

Кількісні оцінки ( один раз у рік)

Роль бренда  в залученні покупців

Роль бренда  в утриманні лояльності спо- живачів

Проникнення на ринок або частота поку- пок у зв’язку з маркою

Фінансова вар- тість  марки

Оцінюється фактичне чис- ло нових по- купців

Оцінюється число  покуп- ців, які від- мовилися б від бренда

Оцінюється число  покуп- ців, які ку- пують  більше товарів і послуг певного бренда

Оцінюється най- більша припус- тима цінова пре- мія з порівняння з марками-кон- курентами, по- множена на об- сяг продажів

 

Оцінка бренда  необхідна, оскільки вона  дозволяє не тільки ухва- лити рішення щодо покупки або продажу бренда, але й упорядкувати облік і ефективніше розподіляти наявні ресурси за  наступними на- прямками.

1.  Розподіл бюджету. Більш точна оцінка вартості бренда  дозво- ляє  розумно розподілити бюджет і спрогнозувати прибуток. Оцінка вартості бренда  важлива для  управління портфелем брендів, для  роз- поділу бюджету просування між брендами і для  розподілу бюджету регіональних представництв.


 

2. Розвиток нового  бренда. Методологія оцінки бренда  може бути використана для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренда.

3. Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренда дозволяють маркетинг-директору оцінити успіх стратегії маркетингу і зробити висновки про ефективність дій маркетологів.

4.  Контроль рекламного агентства. Оцінка бренда  дозволяє про- вести  оцінку ефективності роботи  рекламного агентства, з яким пра- цює власник бренда.

Подпись: високаДля  розробки стратегії позиціонування бренду  використовується матриця позиціонування бренду  за двома  показниками: ступінь пре- міум-категорії товару в сегменті ринку і відносна частка ринку, яку займає бренд (рис.  11.1).

 

 

Вибірковий бренд

(ROS=15-20%)

 

Престижний бренд

(ROS>20%)

 

Тупиковий бренд

(ROS<5%)

 

Доступний бренд

(ROS=5-10%)

 

Подпись: Ступінь преміум-категорії
товару
Подпись: низьканизька             висока

Відносна частка ринку

Рис. 11.1. Матриця позиціонування бренда

У матриці передбачено чотири варіанти позиціонування бренда:

— вибірковий бренд;

— престижний бренд;

— доступний бренд;

— тупиковий бренд.

Відносна частка ринку, яку займає бренд, по-різному впливає на

прибутковість  товару і  залежить від  преміум-категорії. Чим вище


 

ступінь престижності товару, тим  вищим є  рівень прибутковості. Середній рівень повторних покупок  (ROS)  для  вибіркового бренду

складає від 15 до 20%, престижного — більше 20%, доступного —

5-10%, тупикового — менше 5%.

Кожен варіант позиціонування бренду  вимагає розробки різних

цінових стратегій за допомогою матриці стратегій розвитку бренда

Подпись: висока(рис.  11.2).

 

 

Стратегії вибіркового бренда:

— високих цін;

— цільового маркетин- га;

— інновацій.

Стратегії            престижного бренда:

— інновації;

— високих бар’єрів вхо- ду на ринок;

— співвідношення «ці- на-якість».

Стратегії тупикового бренда:

— «збору  врожаю» і ви- ходу з ринку;

— низьких цін;

— перепозиціонування бренду.

 

Стратегії доступного бренда:

— низьких цін;

— збиткового лідера.

 

Подпись: Ступінь преміум-категоріїПодпись: низьканизька             висока

Відносна частка ринку

Рис. 11.2. Матриця цінових  стратегій бренда

Вибірковий бренд. Якщо бренд характеризується високою премі- ум-категорією і низькою часткою ринку, то він  знаходиться в ква-

дранті — «вибірковий бренд». Стратегії вибіркового бренду: висо-

ких цін;  цільового маркетингу; інновації.

Престижний бренд.  Якщо бренд  характеризується  високою пре- міум-категорією і високою часткою ринку, то він знаходиться в 2-му

квадранті — «престижний  бренд». Стратегії престижного бренду:


 

інновації; високих бар’єрів входу  на  ринок; співвідношення «ціна- якість».

Доступний бренд.  Якщо бренд  характеризується  низькою пре- міум-категорією і високою часткою ринку, то він знаходиться в ква-

дранті — «Доступний бренд». Стратегії доступного бренду: низьких

цін;  збиткового лідера.

Тупиковий  бренд.  Якщо бренд  характеризується низькою премі- ум-категорією і низькою часткою ринку, то він  знаходиться в ква-

дранті — «тупиковий  бренд». Стратегії тупикового бренду: «збору

урожаю» і виходу з ринку; низьких цін;  перепозиціонування бренду.

Контрольні питання

1.   У чому полягають відмінності бренда  від торговельної марки?

2.   Наведіть класифікацію методів формування ціни бренда.

3.   Які  існують монокритеріальні методи формування ціни брен- да?

4.   Які  монокритеріальні методи формування ціни бренда  відно- сять до витратних?

5.   Які  монокритеріальні методи формування ціни бренда  відно- сять до доходних?

6.  У чому  сутність мультикритеріального методу комплексного економічного підходу формування ціни бренда?

7.   У чому  сутність мультикритеріального методу ROBI 8 форму- вання ціни бренда?

8.   Поясніть матрицю позиціонування бренда.

9.   Поясніть матрицю цінових стратегій бренда.