РОЗДІЛ 11 ФОРМУВАННЯ ЦІНИ БРЕНДУ 11.1. Монокритеріальні методи формування ціни бренда
Бренд — це відома торговельна марка, яка має постійно високу лояльність покупців, за рахунок чого формується додатковий прибуток.
Відмінності бренда від торговельної марки полягають у наступному:
1. Товар-бренд здатний завоювати більшу частку ринку, ніж ана- логічний товар під торговельної маркою, що не є брендом.
2. Попит на товар-бренд, росте більш високими темпами, ніж по- пит на аналогічний товар під торговельної маркою, що не є брендом.
3. Товар-бренд можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар під торговельної маркою, що не є брендом.
4. Наявність у продавця брендів полегшує роботу з маркетинго- вими посередниками, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торговельної площі.
5. Близько 25-50% покупців брендових товарів готові відкласти покупку, ніж купувати товар-замінник.
Капітал бренда — це чиста наведена вартість майбутніх грошових пото- ків, що генеруються завдяки брендам. Він виникає із упевненості покупців у цінності брендованих товарів. Тому між брендом і покупцем формуються взаємозв’язки, що стимулюють лояльність до бренда. Ці взаємозв’язки на- зивають марочним контрактом.
Формування ціни бренда і її відбиття в регістрах бухгалтерсько-
го обліку в складі нематеріальних активів продавця дозволяє:
— додати маркетингу фінансово-економічну орієнтацію і оціни- ти ефективність маркетингових витрат;
— інтегрувати нематеріальні активи в систему економічних по- казників і методологію оцінки економічної ефективності.
Існує наступна класифікація методів формування ціни бренда.
1. Залежно від кількості критеріїв ціноутворення:
• монокритериальні методи;
• мультикритеріальні методи.
2. Залежно від підходу до ціноутворення:
• витратні (бухгалтерські) методи;
• дохідні (фінансові) методи;
• порівняльні методи.
3. Залежно від бази порівняння:
• методи абсолютної оцінки без порівняння з іншими брендами.
• методи відносної оцінки на базі порівняння з іншими бренда- ми.
4. Залежно від фактору часу:
• методи поточної оцінки;
• методи прогнозної оцінки.
Монокритеріальні методи базуються на використанні одного по- казника при формуванні ціни бренда. Застосовуються монобрендови- ми продавцями (табл. 11.1).
Витратні (бухгалтерські) методи формування ціни бренда поділя- ються на:
1) метод оцінки вартості бренда за допомогою ринкових транзак- цій;
2) метод розрахунків витрат на заміщення вартості існуючого бренда;
3) метод підсумовування всіх витрат;
4) метод залишкової вартості або метод віднімання вартості ак- тивів;
5) метод оцінки передбачуваної вартості витрат на просування;
6) метод дисконтування сумарних витрат.
Метод оцінки вартості бренда за допомогою ринкових транзак- цій передбачає, що вартість оцінюється за умовами вже здійснених угод купівлі-продажу брендів, де головним регулятором виступає співвідношення попиту та пропозиції. Грошова вартість бренда ви- значається вартістю аналогічних покупок.
Таблиця 11.1
Класифікація монокритеріальних методів формування ціни бренда
Критерії оцінки залежно від факто- ру часу |
Витратні (бухгалтерські) методи |
Дохідні (фінансові) методи |
||
Методи відносної оцінки |
Методи абсолютної оцінки |
Методи відносної оцінки |
Методи абсолютної оцінки |
|
Методи поточної оцінки |
метод оцінки вартості брен- да за допомо- гою ринкових трансакцій |
метод під- сумовування всіх витрат на реєстрацію й просування бренда |
метод до- даткового доходу |
метод над- ходжень або метод доходу по акціях |
метод розра- хунків витрат на заміщення вартості існу- ючого бренда |
метод залиш- кової вартості або метод ви- рахування вартості акти- вів |
|||
Методи прогноз- ної оцін- ки |
|
метод оцінки передбачува- ної вартості витрат на просування бренда |
метод оцінки дискон- тованої вартості майбутніх доходів |
метод звіль- нення від роялті |
метод дис- контування сумарних ви- трат |
метод дис- контовано- го грошово- го потоку |
Метод розрахунків витрат на заміщення вартості існуючого бренда передбачає, що вартість оцінюється як вартість його замі- щення абстрактним еквівалентом — аналогічним товаром, який за характеристиками споживчої вартості відповідає бренду, але не має відомого імені. Необхідно розрахувати, які витрати доведеться поне- сти при створенні аналогічного бренда з таким же рівнем привабли- вості.
Метод підсумовування всіх витрат передбачає, що вартість оці- нюється в результаті підсумовування всіх витрат, пов’язаних зі ство-
ренням і просуванням бренда протягом життєвого циклу. Як прави- ло, більша частина таких видатків є видатками на рекламу та інші комунікації бренда. Вартість бренда розраховується за наступною формулою:
Ц Б = ∑ Вi ,
де Ц Б — ціна бренда;
∑ Вi
— сума витрат на розробку і просування бренда.
Метод залишкової вартості або метод віднімання вартості ак- тивів передбачає, що вартість оцінюється за допомогою вирахування з ринкової вартості підприємства-продавця вартості матеріальних ак- тивів і вартості нематеріальних активів, що не відносяться до бренда. Вартість бренда розраховується за наступною формулою:
Ц Б = VР − (VМ . А +VН . А . ) ,
де VР — ринкова вартість підприємства-продавця;
VМ . А — вартість матеріальних активів;
VН . А . — вартість нематеріальних активів, що не відносяться до
бренда.
Метод оцінки передбачуваної вартості витрат на просування передбачає, що вартість оцінюється за допомогою підсумовування ви- трат на просування бренда з урахуванням інфляції. Вартість бренда розраховується за наступною формулою:
Ц Б = ∑ Adv ,
де ∑ Adv — сума витрат на просування бренда з урахуванням ін- фляції.
Метод дисконтування сумарних витрат передбачає, що вар- тість оцінюється за допомогою підсумовування інвестицій у бренд з врахуванням дисконтування і величини інвестиційного ризику.
Дохідні (фінансові) методи формування ціни бренда поділяють- ся на:
1) метод додаткового доходу;
2) метод оцінки дисконтованої вартості майбутніх доходів;
3) метод надходжень (доходу по акціях);
4) метод звільнення від роялті;
5) метод дисконтування грошового потоку.
Метод додаткового доходу передбачає, що вартість ґрунтується на виявленні цінової премії, тобто різниці в ціні між брендовим това- ром і аналогічним небрендовим товаром. Вартість бренда розрахову- ється за наступною формулою:
Ц Б = (PБ − P ) ×QБ × n ,
де РБ
— ціна брендового товару;
Р — ціна небрендового товару;
QБ — обсяг продажів брендового товару;
n — період життєвого циклу бренда.
Метод оцінки дисконтованої вартості майбутніх доходів перед- бачає, що вартість ґрунтується на розрахунках прогнозованого при- бутку, який принесе бренд у перспективі. Вартість бренда розрахову- ється за наступною формулою:
n (PР
Б
∑
−Q ) ×
n
Ц =
t =1
Б Б ,
(1 + r )
де PБ — прогнозована ціна товару-бренда;
P — прогнозована ціна небрендового товару;
Q Б — прогнозований обсяг продажів товару-бренда;
t — рік, у якому робиться прогноз, t = 1,n ;
n — прогнозоване число років;
r — ставка дисконтування.
Метод надходжень (доходу по акціях) передбачає, що вартість ґрунтується на розрахунках частин доходу, які отримані від вико- ристання матеріальних і нематеріальних активів. Потім, на основі даних, отриманих методом сумарної дисконтованої доданої вартості і методом роялті, оцінюється та частина доходу від нематеріальних активів, яка припадає на бренд. Цю величину, у свою чергу, мно- жать на показник P / E − ratio , який характеризує відношення рин- кової ціни однієї акції до чистого прибутку в розрахунку на одну ак- цію продавця.
Метод звільнення від роялті застосовується при укладанні уго- ди по передачі права користування брендом іншому продавцеві з виплатою роялті. Вартість бренда розраховується як сума всіх від-
рахувань від обсягу продажів помножена на тривалість життєво- го циклу бренда. Розмір роялті виражається у відсотках від обся- гу продажів. Обсяг продажів і тривалість життєвого циклу бренда прогнозуються.
Метод дисконтування грошового потоку передбачає, що вар- тість ґрунтується на розрахунках передбачуваного річного доходу, отриманого за рахунок бренда протягом періоду в 5-10 років. Вико- ристовувана ставка дисконтування є середньозваженою вартістю ка- піталу. Також обчислюється залишкова вартість після закінчення зазначеного періоду часу. Передбачається, що дохід є постійною ве- личиною або збільшується з постійним темпом росту. Вартість бренда ґрунтується на розрахунках суми наведеної вартості грошового по- току бренда за період прогнозування й наведеної вартості грошового потоку бренда після періоду прогнозування. Вона розраховується за наступною формулою:
n P DV
Б
∑
n n
Ц = t + n ,
де Pt
бренда;
t =1 (1 + r ) (1 + r )
— прогнозований прибуток у t рік, отриманий за рахунок
DVn — залишкова вартість після n років;
ми:
Залишкова вартість
DVn
визначається за наступними формула-
DVn
NOPAT
=
r
або DVn
NOPAT
=
,
r − g
де NOPAT — чистий прибуток бренда після сплати податків;
g — темп росту доходу.