РОЗДІЛ 11 ФОРМУВАННЯ ЦІНИ БРЕНДУ 11.1. Монокритеріальні методи формування ціни бренда

Бренд — це відома торговельна марка, яка має постійно високу лояльність покупців, за рахунок чого формується додатковий прибуток.

Відмінності бренда від торговельної марки полягають у наступному:

1. Товар-бренд здатний завоювати більшу частку ринку, ніж ана- логічний товар  під торговельної маркою, що не є брендом.

2. Попит на товар-бренд, росте  більш високими темпами, ніж по- пит на аналогічний товар  під торговельної маркою, що не є брендом.

3.  Товар-бренд можна позиціонувати в  більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар  під торговельної маркою, що не є брендом.

4.  Наявність у продавця брендів полегшує роботу  з маркетинго- вими посередниками, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торговельної площі.

5.  Близько 25-50% покупців брендових товарів готові  відкласти покупку, ніж купувати товар-замінник.

Капітал бренда  — це чиста наведена вартість майбутніх грошових пото- ків, що генеруються завдяки брендам. Він виникає із упевненості покупців у цінності брендованих товарів. Тому  між брендом і покупцем формуються взаємозв’язки, що  стимулюють лояльність до бренда. Ці  взаємозв’язки на- зивають марочним контрактом.

Формування ціни бренда  і її відбиття в регістрах бухгалтерсько-

го обліку в складі нематеріальних активів продавця дозволяє:


 

—  додати маркетингу фінансово-економічну орієнтацію і оціни- ти ефективність маркетингових витрат;

—  інтегрувати нематеріальні активи в систему економічних по- казників і методологію оцінки економічної ефективності.

Існує  наступна класифікація методів формування ціни бренда.

1. Залежно від кількості критеріїв ціноутворення:

•           монокритериальні методи;

•           мультикритеріальні методи.

2. Залежно від підходу до ціноутворення:

•           витратні (бухгалтерські) методи;

•           дохідні (фінансові) методи;

•           порівняльні методи.

3. Залежно від бази порівняння:

•           методи абсолютної оцінки без порівняння з іншими брендами.

•           методи відносної оцінки на базі  порівняння з іншими бренда- ми.

4. Залежно від фактору часу:

•           методи поточної оцінки;

•           методи прогнозної оцінки.

Монокритеріальні методи базуються на використанні одного  по- казника при формуванні ціни бренда. Застосовуються монобрендови- ми продавцями (табл. 11.1).

Витратні (бухгалтерські) методи формування ціни бренда поділя- ються на:

1) метод оцінки вартості бренда  за допомогою ринкових транзак- цій;

2) метод  розрахунків витрат на заміщення вартості існуючого бренда;

3) метод  підсумовування всіх витрат;

4) метод  залишкової вартості або метод  віднімання вартості ак- тивів;

5) метод оцінки передбачуваної вартості витрат на просування;

6) метод дисконтування сумарних витрат.

Метод оцінки вартості бренда  за допомогою ринкових транзак- цій  передбачає, що вартість оцінюється за умовами вже здійснених угод  купівлі-продажу  брендів, де  головним регулятором виступає співвідношення попиту та пропозиції. Грошова вартість бренда  ви- значається вартістю аналогічних покупок.


 

Таблиця 11.1

Класифікація монокритеріальних методів формування ціни бренда

 

Критерії оцінки залежно від факто- ру часу

Витратні (бухгалтерські)

методи

Дохідні (фінансові)

методи

Методи відносної оцінки

Методи абсолютної оцінки

Методи відносної оцінки

Методи абсолютної оцінки

Методи поточної оцінки

метод оцінки вартості брен- да за допомо- гою ринкових трансакцій

метод під- сумовування всіх витрат на реєстрацію й просування бренда

метод до- даткового доходу

метод над- ходжень або метод доходу  по акціях

метод розра- хунків витрат на заміщення вартості існу- ючого бренда

метод залиш- кової  вартості або метод ви- рахування вартості акти- вів

Методи прогноз- ної оцін- ки

 

метод оцінки передбачува- ної вартості витрат на просування бренда

метод оцінки дискон- тованої вартості майбутніх доходів

метод звіль- нення від роялті

метод дис- контування сумарних ви- трат

метод дис- контовано- го грошово- го потоку

 

Метод розрахунків витрат на  заміщення  вартості існуючого бренда  передбачає, що  вартість оцінюється як вартість його  замі- щення абстрактним еквівалентом — аналогічним товаром, який за характеристиками споживчої вартості відповідає бренду, але  не має відомого імені. Необхідно розрахувати, які витрати доведеться поне- сти при  створенні аналогічного бренда  з таким же  рівнем привабли- вості.

Метод підсумовування всіх витрат передбачає, що вартість оці- нюється в результаті підсумовування всіх витрат, пов’язаних зі ство-


 

ренням і просуванням бренда  протягом життєвого циклу. Як  прави- ло,  більша частина таких видатків є видатками на  рекламу та інші комунікації  бренда. Вартість бренда   розраховується за  наступною формулою:

Ц Б  = ∑ Вi  ,

де Ц Б   — ціна бренда;

 

 

∑ Вi


 

— сума витрат на розробку і просування бренда.

 

 

Метод залишкової вартості або метод віднімання вартості ак- тивів передбачає, що вартість оцінюється за допомогою вирахування з ринкової вартості підприємства-продавця вартості матеріальних ак- тивів і вартості нематеріальних активів, що не відносяться до бренда. Вартість бренда  розраховується за наступною формулою:

Ц Б  = VР − (VМ . А +VН . А . ) ,

де VР  — ринкова вартість підприємства-продавця;

VМ . А  — вартість матеріальних активів;

VН . А .   — вартість нематеріальних активів, що  не  відносяться  до

бренда.

Метод оцінки передбачуваної вартості витрат на  просування передбачає, що вартість оцінюється за допомогою підсумовування ви- трат  на просування бренда  з урахуванням інфляції. Вартість бренда розраховується за наступною формулою:

Ц Б  = ∑ Adv ,

де ∑ Adv — сума витрат на просування бренда  з урахуванням ін- фляції.

Метод дисконтування  сумарних витрат передбачає, що  вар- тість  оцінюється за допомогою підсумовування інвестицій у бренд  з врахуванням дисконтування і величини інвестиційного ризику.

Дохідні (фінансові) методи формування ціни бренда  поділяють- ся на:

1) метод додаткового доходу;


 

2) метод оцінки дисконтованої вартості майбутніх доходів;

3) метод надходжень (доходу по акціях);

4) метод звільнення від роялті;

5) метод дисконтування грошового потоку.

Метод додаткового доходу передбачає, що вартість ґрунтується на виявленні цінової премії, тобто різниці в ціні  між брендовим това- ром і аналогічним небрендовим товаром. Вартість бренда  розрахову- ється за наступною формулою:

Ц Б  = (PБ  − P ) ×QБ × n ,

 

де РБ


— ціна брендового товару;

 

Р — ціна небрендового товару;

QБ  — обсяг продажів брендового товару;

n — період життєвого циклу бренда.

Метод оцінки дисконтованої вартості майбутніх доходів перед- бачає, що вартість ґрунтується на розрахунках прогнозованого при- бутку, який принесе бренд у перспективі. Вартість бренда  розрахову- ється за наступною формулою:

 

n   (PР

Б          ∑


−Q ) ×

n

 

Ц   =

t =1


Б          Б  ,

(1 + r )

 

де PБ  — прогнозована ціна товару-бренда;

P — прогнозована ціна небрендового товару;

Q Б   — прогнозований обсяг продажів товару-бренда;

t — рік, у якому робиться прогноз, t = 1,n ;

n — прогнозоване число  років;

r  — ставка дисконтування.

Метод надходжень (доходу по акціях)  передбачає, що вартість ґрунтується на розрахунках частин доходу, які отримані від  вико- ристання матеріальних і нематеріальних активів. Потім, на основі даних, отриманих методом сумарної дисконтованої доданої вартості і методом роялті, оцінюється та частина доходу  від нематеріальних активів, яка припадає на  бренд. Цю  величину, у свою  чергу, мно- жать на показник P / E − ratio , який характеризує відношення рин- кової  ціни однієї акції до чистого прибутку в розрахунку на одну ак- цію продавця.

Метод звільнення від  роялті застосовується при  укладанні уго- ди  по  передачі права  користування  брендом іншому продавцеві з виплатою роялті. Вартість бренда  розраховується як сума  всіх  від-


 

рахувань від  обсягу продажів  помножена на  тривалість  життєво- го  циклу бренда. Розмір роялті виражається у  відсотках від  обся- гу  продажів. Обсяг  продажів і тривалість життєвого циклу бренда прогнозуються.

Метод дисконтування  грошового потоку  передбачає, що  вар- тість  ґрунтується на  розрахунках  передбачуваного річного доходу, отриманого за рахунок бренда  протягом періоду в 5-10  років. Вико- ристовувана ставка дисконтування є середньозваженою вартістю ка- піталу. Також обчислюється залишкова вартість після закінчення зазначеного періоду часу. Передбачається, що дохід  є постійною ве- личиною або збільшується з постійним темпом росту. Вартість бренда ґрунтується на  розрахунках суми  наведеної вартості грошового по- току  бренда  за період прогнозування й наведеної вартості грошового потоку бренда  після періоду прогнозування. Вона  розраховується за наступною формулою:

n          P          DV

Б          ∑         n          n

Ц   =    t           +          n     ,

 

 

де  Pt

бренда;


t =1 (1 + r )      (1 + r )

— прогнозований прибуток у t рік, отриманий за рахунок

 

DVn  — залишкова вартість після n років;

 

 

ми:


Залишкова вартість


DVn


визначається за  наступними формула-

 

 

DVn


NOPAT

=

r


 

або DVn


NOPAT

=          ,

r − g

 

 

де NOPAT — чистий прибуток бренда  після сплати податків;

g  — темп росту доходу.