10.3. Особливості ціноутворення на види послуг

Ціноутворення на туристичні послуги.  Нижній рівень ціни на ту- ристичні послуги визначає собівартість, а верхній — попит. На ціну також впливають: клас обслуговування, обраний транспортний за- сіб, форма обслуговування (групова або індивідуальна), кон’юнктура ринку туристичних послуг, сезонність надання послуг.

Складовими ціни на туристичні послуги є наступні елементи:

1) вартість сировини і матеріалів (продукти харчування, постільні приналежності і т.д.);

2) поточні витрати на виробництво, реалізацію та організацію спо- живання послуг;

3) прибуток туроператора;

4) податки;

5) знижки для окремих груп туристів;

6) надбавки або знижки на користь туристичного агента (комісій- на винагорода).

Перші два елементи формують собівартість туристичних послуг. Ціни на туристичний продукт зорієнтовані на певні  типові групи.

Як правило, зниження ціни веде до зростання попиту і є аргументом, що  найчастіше використовується при  формуванні рекламного звер- нення.


 

Рівень цін визначає обсяг реалізації туристичного продукту. Про- те цей вплив має свою специфіку:

а)   споживання  туристичного продукту відбувається у  вільний час,  який має  для  туриста цінність. Це впливає на підвищені вимог до якості послуг і визначає високу чутливість до ціни туристичного продукту;

б)   між моментом продажу туристичного продукту та актом його споживання є значний розрив у часі, що  знаходить відобра- ження в політиці цін.

При  розробці цін на туристичний продукт (наприклад, розміщен-

ня в готелі) враховуються наступні види  комісійних винагород посе- редникам:

•           комісія для  оптовиків — туроператорів, які розробляють про- грами та реалізують їх самостійно або через  посередників;

•           роздрібна комісія для  туристичних агентів, які перепродують програми туроператорів або самі бронюють готельні номери;

•           комісія для  інших організацій, які виступають у якості посе- редників між туристичним агентом, туристом та готелем.

Ціна туристичного пакету на 1 туриста або вартість туристичної

путівки, визначається за наступною формулою:

ɐ           ɋ + ɇ + ɉ - Ɂ + Ʉ ,

ɑ Ƚ  + ɑ ɋ

де Ц  — ціна туристичного пакету;

С — собівартість послуг, що входять у туристичний пакет, скла- дений туроператором;

Н  — непрямі податки;

П  — прибуток туроператора;

З — знижка туристу з ціни окремих видів  послуг;

К  — комісійна винагорода туристичного агента («+» означає над- бавку до ціни турпакета, «–»  означає знижки з ціни туроператора на користь туристичного агента);

Ч Г   — кількість туристів у групі;

ЧС  — кількість осіб, які супроводжують групу.

При  укладенні договору з туристичними агентами на реалізацію

турів можливі два варіанти формування ціни:

1) туроператор продає туристичному агенту туристичний пакет за певною ціною. Туристичний агент робить надбавку на ціну  туропера- тора. Туроператор не втручається у встановлення розміру надбавки;


 

2) туроператор надає туристичному агенту туристичний пакет для реалізації по фіксованій ціні. Туристичний агент, в цьому випадку, отримує комісійну винагороду у формі знижки з вартості туристич- ного пакету.

Ціноутворення на медичні  послуги.  Алгоритм ціноутворення на медичні послуги включає наступні етапи.

1.  Підготовчий етап  — визначення цілей і завдань організації. Цілі  можуть бути   різними. Наприклад, забезпечення виживання організації, завоювання лідерства за  показниками частки ринку та якості.

2. Етап  збору первинної інформації та маркетингового аналізу — визначення кількісних та якісних характеристик обслуговування хворих. Із форм  звітності збирається необхідна для  аналізу інформа- ція, розраховуються економічні показники установи, які в подаль- шому  будуть  використані для розрахунку цін на медичні послуги.

3. Етап  вибору методу ціноутворення.

4.  Етап  визначення собівартості медичних послуг — розрахунок прямих і непрямих витрат.

Прямі витрати — це витрати, які перебувають у прямій залежнос- ті від обсягів випуску послуги або від часу, витраченого на їх надан- ня.  До прямих відносять витрати на  лікарські засоби  та  матеріали, необхідні для  надання послуги, витрати на лікувальні процедури та діагностичні дослідження, заробітну плату медичному персоналу.

Розрахунок заробітної плати медичних працівників складається з визначення трудовитрат на надання послуги.

Непрямі витрати не залежать від обсягів реалізації послуг і часу на їх надання. До них відносять:

•           накладні витрати, пов’язані з наданням медичних послуг, до яких відносять витрати на оренду  приміщень, транспортні ви- трати, витрати на  дослідницькі роботи, господарські, відря- дження та інші витрати;

•           витрати на  додаткові матеріали та  засоби, які використову- ються при наданні послуги (канцелярські товари, запасні час- тини для медичного устаткування і т.д.);

•           трудові витрати — заробітна плата технічному персоналу, ад- міністрації.

5.  Етап  формування ціни — визначення рівня рентабельності, введення поправочних коефіцієнтів, експертна оцінка, калькуляція ціни та оформлення прейскуранту.


 

Оформлення документації — технічна робота, якою завершується розрахунок цін. Основними підсумковими документами з розрахун- ку цін є калькуляційні листи і прейскуранти.

Калькуляційний лист  дозволяє контролювати правильність роз- рахунків і проводити їх корекцію.

У прейскуранті вказуються порядковий номер, код,  калькуляцій- ний об’єкт, калькуляційна одиниця і прейскурантна ціна.

6.  Етап  корекції ціни — врахування рівня інфляції, розрахунок цін на нові послуги, використання нових методик ціноутворення.

Поточна корекція цін  — необхідна умова відповідності прейску- ранта мінливості економічних умов. Вона  повинна проводитися не рідше одного разу на квартал, а при необхідності і частіше. Необхідно враховувати як мінімум три чинника: рівень інфляції, зміну масшта- бу цін і купівельну спроможність населення. Зростання цін не завжди прямо корелює з рівнем інфляції, тому  необхідний облік масштабу цін і ступеня чутливості попиту до зміни цін.

Різноманітні цінові стратегії на медичні послуги використовують для  підвищення конкурентоспроможності медичного закладу. Від правильного вибору цінової стратегії залежить прибуток медичного закладу та отримання ринкової частки.

Передбачено два напрямки встановлення цін на медичні послуги:

•           встановлення ціни на нові медичні послуги;

•           встановлення ціни на існуючі медичні послуги.

При  встановленні ціни на нові  медичні послуги використовують наступні цінові стратегії.

Стратегія «зняття  вершків» передбачає встановлення високої ціни на нову  послугу. Попит на такого роду  послуги не чутливий до високої ціні. Ця  стратегія виправдана, якщо є впевненість, що най- ближчим часом  не з’явиться аналогічна послуга. Метою  стратегії є максимізація прибутку.

Стратегія проникнення на  ринок медичних послуг передбачає, що медичний заклад встановлює на нову послугу низьку ціну, щоб за- воювати велику частку ринку. Пацієнтів приваблюють низькі ціни. Це розширює обсяг послуг і дозволяє відібрати частку ринку у конку- рентів. Потрібно бути впевненим, що конкуренти не зможуть швидко знизити ціни на послуги.

Стратегія лідера на  ринку медичних послуг передбачає враху- вання рівня цін лідера в галузі. Якщо медична установа невелика, то краще встановлювати ціни на рівні цін  лідерів ринку. Ціна на нову


 

послугу може бути більшою ціни лідера в межах унікальних характе- ристик нової послуги в порівнянні з послугами лідера.

Стратегія престижних цін  застосовується на модні  медичні по- слуги, наприклад на пластичні операції. При цьому враховують репу- тацію медичного закладу та особливості послуг, що надаються. В ряді випадків пацієнт готовий платити більш високу ціну, тому що вона є показником високої якості послуг.

При  встановленні ціни на існуючі медичні послуги використову- ють наступні цінові стратегії.

Стратегія ковзної падаючої ціни на медичні послуги. Визначаль- ним  чинником є співвідношення попиту і пропозиції. У міру  наси- чення ринку медичними послугами відбувається поступове знижен- ня  цін. Відповідно медичному закладу необхідно аналізувати темпи зростання ринку медичних послуг, зіставляти з динамікою ємності ринку і визначати на скільки відсотків потрібно знизити ціни в май- бутній період, щоб  забезпечити запланований обсяг  продаж.  Стра- тегія розрахована на  масовий попит. Якщо ринок характеризуєть- ся  високою чутливістю попиту до зміни цін, то зниження цін  — це один  із способів  залучення пацієнтів. При  цьому, стратегія вимагає постійного зниження витрат на одну послугу, як за рахунок придбан- ня нової  апаратури, обладнання, так  і за рахунок збільшення обсягу медичних послуг.

Стратегія диференціації ціни в  залежності від  специфіки  сег- мента ринку. Вона  базується на тому, що пацієнти можуть платити за  одну  послугу різну ціну. Пацієнти з високим рівнем доходу  мо- жуть дозволити заплатити за  послугу високу ціну, оскільки  вони пред’являють підвищені вимоги до  інтер’єру приміщення, іміджу установи, репутації лікаря.

Стратегія гнучких  цін   встановлюється в  залежності  від кон’юнктури ринку медичних послуг. Її використання виправдано, якщо можливі сильні коливання попиту та пропозиції у відносно ко- роткі проміжки часу.

Ціноутворення на послуги  громадського харчування. Підприєм- ство громадського харчування призначене для  виробництва кулінар- ної продукції, борошняних кондитерських і булочних виробів, їх реа- лізації та організації споживання.

Підприємства  громадського  харчування  поділяють  на  типи і класи.

Тип  підприємства громадського харчування — це вид  підприєм- ства з характерними особливостями обслуговування, асортименту ку-


 

лінарної продукції та номенклатури послуг. Визначають п’ять типів:

ресторан, бар, кафе, їдальня, закусочна.

При визначенні типу  підприємства враховують такі чинники:

•           асортимент реалізованої продукції, її різноманітність і склад- ність виготовлення;

•           технічну оснащеність підприємства — матеріальну базу, інже- нерно-технічне оснащення і устаткування, склад приміщень, архітектурно-планувальне рішення;

•           методи обслуговування;

•           кваліфікацію персоналу;

•           якість обслуговування — комфортність, етику спілкування, естетику;

•           номенклатуру послуг, що надаються.

Клас підприємства громадського харчування — це сукупність від- мінних ознак підприємства певного типу, яка характеризує якість надаваних послуг, рівень і умови обслуговування.

За  рівнем обслуговування і номенклатури наданих послуг ресто- рани і бари поділяються на три класи — люкс, вищий, перший.

Залежно від типу, класу і спеціалізації підприємства громадсько- го харчування можуть надавати такі послуги:

•           послуги харчування;

•           послуги з  виготовлення кулінарної  продукції  та  кондитер- ських виробів;

•           послуги з організації споживання та обслуговування;

•           послуги з реалізації кулінарної продукції;

•           послуги з організації дозвілля;

•           інформаційно-консультативні послуги;

•           інші послуги громадського харчування. Ціна продукції включає:

1) витрати на виготовлення страви (вартість сировини),

2) витрати обігу та реалізації (оренда, комунальні платежі, заро- бітна  плата персоналу, податки тощо),

3) торгову націнку

4) ПДВ.

Ціни визначаються шляхом складання калькуляції, в якій пред- ставлений розрахунок ціни на одиницю продукції (однієї порції або одного кілограма).

Розрахунок ціни блюда здійснюється на спеціальному бланку — каль- куляційній карті. Необхідність калькуляційних карт в громадському


 

харчуванні законодавчо не закріплена. Обов’язковими є технологічні карти, оскільки саме ці карти містять норми продовольчої сировини і харчових продуктів, а також опис технологічного процесу. На прак- тиці калькуляційні карти широко використовуються для визначення відпускної ціни страв. Їх форма при  необхідності може бути  змінена бухгалтером.

У калькуляційної карті, як і в технологічній, віддображається весь  набір  продуктів, що  використовуються для  приготування  блю- да. При цьому, якщо облікова ціна закладу громадського харчування є ціною  реалізації, то кожне найменування продукту має  бути  відо- бражено за ціною  реалізації. А їх загальна вартість буде відпускною ціною  страви. Якщо ж у закладі запаси обліковуються за первісною вартістю, то в калькуляційну  картку необхідно включити додатко- вий рядок, в якій буде відображена торгова націнка на блюдо.

Калькуляція завжди складається на одне блюдо. Для  невеликих підприємств розрахунок ціни продажу здійснюється для однієї порції страви. На великих підприємствах для визначення ціни однієї страви калькуляційна картка може складатися з розрахунку вартості сиро- вини на  100  порцій цієї  страви або на  1 кг  продукції. Калькуляція складається в одному  примірнику.

Щоб правильно скласти калькуляцію і розрахувати ціну продажу страви, необхідно знати:

•           склад і норми сировини, з якого блюдо готується;

•           ціни на сировину для страви;

•           розмір націнки, що застосовується до страви.

Розрахована ціна страви зберігається до зміни сировинного набо- ру страви або вартості сировини.

Склад і норми вкладення сировини. У громадському харчуванні використовується принцип нормативної калькуляції,  тобто  витрати сировини нормовані. Ці  нормативи є єдиними для  підприємств усіх форм  власності. Сировинний набір  на вид продукції визначається за збірниками  рецептур, розробленим для   підприємств  громадського харчування.

У збірниках рецептур страв  вказуються витрати сировини, вихід напівфабрикатів та  готових страв, наведена технологія їх  виготов- лення. У рецепті збірників дані  норми вкладення сировини по масі  в грамах, норми виходу готових виробів із зазначенням маси  окремих компонентів і норми маси блюда в цілому. Норми виходу готової про- дукції, зазначені у збірниках рецептур, повинні чітко дотримувати- ся,  правильність їх перевіряється відповідними органами контролю.


 

Способи обліку цін на сировину.Для правильного складання каль- куляції та розрахунку ціни продажу страви крім складу і норм вкла- дення сировини необхідно знати ціни на  дану  сировину. За  даними калькуляційної картки в бухгалтерському обліку списується собі- вартість реалізованих страв  за звітний період. Так  як відхилення від норм у витрачанні сировини не допускаються, то списання реалізова- них готових виробів відбувається за обліковими цінами, які беруться з калькуляційних карт. Це забезпечує списання вартості витраченої сировини за тими ж цінами, за якими вона  було відпущена у вироб- ництво.

Існує  два  підходи до встановлення облікової або продажної вар- тості продукції (сировини, товарів) і визначення націнки.

Метод прямого рахунку, згідно з яким розмір торговельної націн- ки  на сировину та товари встановлюється розпорядженням керівни- ка підприємства в певному фіксованому розмірі.У цьому випадку до загальної вартості сировини, зазначеної в калькуляційній карт, яка потрібна для  приготування страви, додається єдина націнка. Такий підхід формування облікової вартості виправдовує себе, якщо підпри- ємство закуповує сировину за стабільними цінами.

Метод зворотнього рахунку, згідно з яким фіксується продажна вартість одиниці сировини. Тобто,  в калькуляційній карті, вартість сировини вказана вже за продажною ціною, із заздалегідь розрахова- ної націнкою, розмір якої для  різних видів  сировини може бути  різ- ним.

Позитивною стороною цих  методів ціноутворення є можливість списання сировини, витраченого на виробництво продукції, за норма- ми витрат на випуск продукції. Недоліком є трудомісткість розрахун- ків за калькуляцією. Як тільки змінюються компоненти сировинного набору, ціни на сировину, розміри торговельної націнки потрібно за- ново складати калькуляцію.

Контрольні питання

1.   Дайте визначення  сфери   послуг  і  назвіть  її  особливості у порівнянні із сферою матеріального виробництва?

2.   У чому полягає специфіка ринку послуг?


 

3.   Назвіть чинники ціноутворення послуг та типи їх цінових па- кетів.

4.   Які  бувають методи ціноутворення в сфері послуг?

5.   За якими формулами розраховується ціна послуги по методом питомої ціни та методом балів?

6.   У чому  специфіка регресійного методу встановлення ціни у сфері послуг?

7.   За якою формулою визначається ціна туристичної послуги?

8.   Які  цінові стратегії використовуються при  встановленні ціни на медичні послуги?

9.   Які  методи використовуються при  встановленні ціни на  під- приємствах громадського харчування?