10.2. Методи ціноутворення на ринку послуг

Розрізняють наступні цілі при ціноутворенні на послуги:

•           збереження стабільного положення на ринку;

•           розширення частки ринку;

•           максимізація прибутку;

•           створення іміджу виробника елітних послуг. Розрізняють три методи ціноутворення в сфері послуг:

—  витратний;

—  ринковий;

—  параметричний.

Витратний метод. Найбільшого поширення набув  варіант витрат- ного  методу «середні витрати плюс  прибуток». Продавець оцінює середні витрати, які несе при наданні одиниці послуги, і додає до них певну  норму  прибутку.

Ринковий  метод. Продавець бере за основу  ціни середню ринкову ціну  на аналогічні послуги.

Параметричний метод. Передбачає експертну оцінку вартості по- слуги виходячи з важливості її параметрів. Можна враховувати як один головний параметр (метод  питомої ціни), так  і набір  параметрів (метод балів, метод регресії).

Метод питомої ціни. Продавцю необхідно визначити головний параметр послуги, який  має  найбільшу значимість для   покупців. Далі  потрібно вибрати аналогічну  базову   послугу, ціна  якої  буде прийнята за базову. Це може бути  послуга як самого  продавця, так  і конкурента. Питома ціна базової послуги визначається за наступною формулою:


 

Ц

Ц         =          О  ,

П         П

 

 

де Ц П


О

— питома ціна базової послуги;

 

ЦО   — ціна базової послуги;

ПО   — головний параметр базової послуги.

Ціна послуги, з врахуванням питомої ціни базової послуги, роз-

раховується за наступною формулою:

 

 

Ц1  = Ц П


 

× П1


Ц   × П

=          О         1  ,

П

 

О

де Ц1  – ціна послуги;

П1  — головний параметр послуги.

Метод балів. Визначається набір  параметрів, що  характеризує

цінність послуги. Наприклад, для  інтернет-провайдера це може бути швидкість передачі даних, об’єм  внутрішньомережевого безкоштов- ного простору, надійність з’єднання, зручність оплати. Кожен з цих параметрів представляє певну  значимість для  покупців, яка оціню- ється в балах по п’яти-, десяти- або сто бальній шкалі експертним ме- тодом  для  базової та нової  послуги. Далі на основі  експертної оцінки кожному параметру присвоюється певна вага, що відображає вклад параметра в загальну значимість послуги. Сума ваги  всіх  параметрів повинна складати 100%.

Ціна послуги обчислюється за наступною формулою:

 

 

Ц1  = Ц 0


n

× ∑(


П1і


 

× кі ) ,

 

 

i =1


ПОі

 

 

де Ц1  — ціна послуги;

Ц 0  — ціна базової послуги;

П1і  — значення і-го параметру для нової послуги;

П 0і  — значення і-го параметру для базової послуги;

кі  — ваговий коефіцієнт і-го параметру.

Метод регресії. Аналогічний попередньому методу, але  з тією різницею, що дозволяє оцінити вагові коефіцієнти кожного параметра на основі  емпіричних даних. Для  цього  вибирається ряд аналогічних послуг і будується рівняння регресії за наступною формулою:


 

Ц = а0 + к1 × П1 + к2 × П 2 + ... + кn  × П n ,

де Ц  — ціна послуги;

а0  — вільний член  рівняння регресії (відображає якусь мінімаль- ну ціну, звану також ціною нульового наближення, яка збільшується або зменшується під дією параметрів);

кі  — ваговий коефіцієнт і-го параметру;

П і  — значення і-го параметру.

Вибравши метод ціноутворення, продавець визначає не остаточну

ціну послуги. На підсумкову ціну можуть вплинути додаткові чинни- ки — дії конкурентів, тимчасове підвищення попиту на послугу. Крім того,  ціни можуть диференціюватися для різних сегментів покупців.