РОЗДІЛ 10 ЦІНОУТВОРЕННЯ В СФЕРІ ПОСЛУГ 10.1. Характеристика сфери послуг

Сфера  послуг — житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування населення, освіта, охорона здоров’я, фізкультура, соціальне забезпечення, культура, мистецтво, пасажирський транс- порт, зв’язок, роздрібна торгівля і громадське харчування. Це сукупність галузей, функціональне призначення яких полягає у виробництві послуг і духовних благ.

Залежно від  ролі  в процесі відтворення та характеру потреб, що задовольняють, галузі обслуговування можна об’єднати в дві групи.

Перша — освіта, охорона здоров’я, фізкультура, соціальне забез- печення, культура мистецтво. Це галузі, діяльність яких націлена на задоволення соціально-культурних, духовних, інтелектуальних  за- питів, всестороннього і гармонійного розвитку особи,  підтримку нор- мальної життєдіяльності.

Друга — житлово-комунальне  господарство, побутове обслуго- вування, пасажирський транспорт, зв’язок, роздрібна торгівля, гро- мадське харчування.  охоплює галузі матеріально-побутового обслу- говування: Ці галузі покликані сприяти скороченню витрат праці на ведення домашнього господарства, обслуговування членів сім’ї, роз- ширення можливостей для задоволення особистих потреб.

В  Україні  розвиток сфери   послуг випереджає  виробничу сфе- ру за темпами зростання, швидкістю появи нових видів  послуг, пристосованістю до потреб ринку.

Сфера послуг має особливості в порівнянні із сферою матеріального виробництва товарів:


 

— послуги виробляються  і  споживаються  одночасно і  не підлягають зберіганню. Це  породжує проблему регулювання попиту і пропозиції послуг;

—  послуги і товари тісно  пов’язані. У міру  насичення ринку то- варами зростає попит на  послуги. Послуги є складовою мар- кетингової товарної політики, це підкріплення товару. Пере- плетіння продажу товарів і надання послуг ускладнює оцінку вартості послуг;

—  сфера послуг більше захищається державою від іноземної кон- куренції, ніж сфера  матеріального виробництва товарів. Ім- порт послуг може представляти загрозу національній безпеці, тому він регламентується жорсткіше в порівнянні з торгівлею товарами. Транспорт і зв’язок, фінансові і страхові послуги, наука,  освіта, охорона здоров’я, комунальні послуги тради- ційно знаходяться во власності держави, контролюються і ре- гламентуються державою.

Надання послуг грунтується на наступних принципах:

—  обов’язковості пропозиції. Продавець, що реалізує товари, які вимагають обслуговування, але  не пропонує покупцю ніяких послуг, приречене на поразку в конкурентній боротьбі;

—  необов’язковості використання. Продавець зобов’язаний про- понувати, але  не може нав’язувати клієнтам послуги, оскіль- ки вибір  покупця має бути вільним;

—  еластичності. Пакет послуг, що надаються, повинен бути  до- статньо широким — від мінімально потрібних до максимально доцільних;

—  зручності. Послуги мають надаватися в тому місці, в такий час і в такій формі, які б влаштовували покупця;

—  раціональної цінової політики. Послуги повинні бути не стіль- ки  джерелом прибутку, скільки стимулом для  придбання то- варів;

—  інформаційної віддачі. У процессі надання послуг потрібно ор- ганізувати збір  інформації про всі сторони експлуатації това- рів,  оцінки клієнтів, поведінку і форми сервісу конкурентів.

Сервіс, як це  показано на  рис.  10.1, класифікується за  трьома

ознаками.

За часом  здійснення — передпродажний і післяпродажний, що,  у свою чергу, поділяється на гарантійний та постгарантійний.


Сервіс

Час здійснення          Зміст робіт     Відношення до покупця

Передпродаж-

ний     Жорсткий       Прямий

Післяпродаж-

ний     М’який           Непрямий

Гарантійний Постгарантій- ний

Рис. 10.1. Класифікація сервісу

За  змістом робіт  — жорсткий і м’який. Жорсткий включає по- слуги, пов’язані із забезпеченням безвідмовності та обумовлених па- раметрів експлуатації товару. М’який — послуги, пов’язані з ефек- тивнішою експлуатацією товару, а також з розширенням сфери  його використання.

За відношенням до покупця — прямий і непрямий. Прямий вклю- чає послуги, спрямовані на безпосереднього споживача, непрямий — послуги, що не мають до такого споживача прямого відношення.

Ринок послуг відрізняється від інших ринків наступними особли- востями:

1. Послуга не існує  до її надання. Це унеможливлює порівняння якості послуги до її отримання та обумовлює підвищення цінової чут- ливості покупців послуг. Послугу не  можна виробити заздалегідь. Надати послугу можна тоді,  коли з’являється замовлення. Тому зрос- тає контакт між продавцем і покупцем.

2. Послугам властива мінливість, що ускладнює їх просування на ринок. Мінливість якості послуг пов’язана з кваліфікацією праців-


 

ників, станом конкуренції, особистими якостями працівників.  Щоб понизити цю мінливість необхідно впроваджувати стандарти обслу- говування, які покликані гарантувати нормативний рівень якості.

3.  Послуги характеризуються невідчутністю. Їх неможливо про- демонструвати, спробувати, транспортувати, упаковувати або ви- вчити до здобуття. Покупець вимушений довіряти продавцеві. Для зміцнення  довіри необхідно провести певні  заходи: підвищити від- чутність послуги; загострити увагу на вигодах, повідомити про опти- мальне співвідношення ціна/якість.

4.  Важливою відмінною рисою  послуги є миттєвість, тобто нездатність послуг до  зберігання. Вона  значною мірою  впливає на ціноутворення. У випадку, якщо попит перевищує пропозицію, продавці  послуг  збільшують  ціни  на   послуги  з   метою   знижен- ня  попиту. Проте, попит на  послуги може мінятися залежно від сезонності, днів  тижня, пори  року. Тому  застосовуються стратегії диференційованого ціноутворення.

Ринок послуг існує  в єдності з товарним ринком і є одним  з його різновидів, що розвивається в рамках законів ринкової економіки. У той же час він має ряд  специфічних рис,  що обумовлюють особливий підхід до маркетингової цінової політики для  забезпечення задово- лення попиту на послуги при оптимальному рівні цін.

Перший чинник.  Якість послуг складно порівнювати. Оцінити якість послуг оператора стільникового зв’язку можна ставши його покупцем. У сфері медичних і освітніх послуг покупці не в змозі зпів- ставити якість послуг навіть після того,  як вони їх отримали.

Другий чинник. Якість послуг проявляється через  ціну. Чутли- вість  покупців до цін  знижується і ціна стає  індикатором якості по- слуги.

Третій чинник. Ціноутворення послуг залежить від ступеню їх не- ринкового регулювання. Підходи до встановлення тарифів на послу- ги залежать від групи послуг.

Четвертий чинник. У ціноутворенні на послуги важлива їх миттє- вість. Вони не піддаються накопиченню в запасах, — момент створен- ня  і вжитку послуги збігаються в часі, а нереалізована можливість надання послуги зникає. Тому  коливання попиту в часі  неможливо нейтралізувати регулюванням пропозиції за рахунок запасів. Тільки шляхом регулювання цін залежно від інтенсивності попиту. В період зниження попиту на послуги застосовуються знижки. Проте, повністю згладити коливання  попиту на  послуги шляхом  диференціювання цін  не  завжди можливо. Це  означає, що  при   проведенні цінових


 

розрахунків підприємства стикаються з фактом існування двох рів- нів прибутковості: у пікові періоди попиту і в період пониженого по- питу.

У  зв’язку з  індивідуалізацією  послуги застосовують процедуру стандартизації витрат. Це  вимагає розробки нормативів витрат на операції і обгрунтування базових цін  на  послуги. Базові ціни допо- внюють гнучкою системою знижок та надбавок за особливі умови ви- конання замовлення.

Одним  із розповсюджених підходів до встановлення цін на послу- ги  є пакетне ціноутворення. Ціновий пакет повинен коштувати по- купцеві менше, ніж покупка кожної з послуг набору  окремо. Найчас- тіше  пакетне ціноутворення використовують:

•           туристичні агенції — для  оформлення віз,  організації достав- ки  туристів до обраного місця, розміщення в готелях, прове- дення екскурсій;

•           в сфері  банківського обслуговування — для  скоординованого ведення термінового та поточного рахунків, роботу  з чеками і кредитними картками, надання позик;

•           обслуговування покупців  програмного забезпечення —  для створення         можливості   негайного   отримання   технічних консультацій, продажу на льготних умовах нових версій, без- коштовну інсталяцію програм на комп’ютер клієнта.

У сфері послуг зустрічається два типи цінових пакетів.

Перший — не  розбиваний пакет. Послуги, що  ввійшли до його складу, не  можна купити окремо. Це  пов’язано з  побоюваннями, що відособлений продаж унікальних  послуг пакету позбавить по- купця інтересу до покупки інших послуг. Тобто  послуги другоряд- ної значущості є обов’язковим навантаженням до найбільш цінних. Найважливішим чинником формування ціни такого набору  послуг виступає його унікальність.

Другий — розбиваний набір. Він надає клієнтам можливість вибору: чи  купувати весь  набір  послуг, чи  лише деякі з  них. При такому продажі важливо знайти оптимальний розмір знижки  за комплексність закупівлі, який зацікавить в покупці набору  послуг, а не окремих послуг з набору.

Аналізуючи чинники,  що  впливають на  ціноутворення  послуг необхідно враховувати, що з витратами пов’язано не лише надання, але і споживання послуг. Наприклад, з часовими витратами на отри- мання послуги, фізичними зусиллями (доставка техніки в сервісний центр), нервово-психічними витратами (взаємодія з обслуговуючим


 

персоналом), сенсорними витратами (неприємні побічні ефекти на- дання послуг).

Для  уникнення такого роду витрат покупець часто готовий запла- тити підвищену ціну. І якщо продавець здатний врахувати такі витра- ти, то можливо встановити вищу ціну. Розміри надбавок за економію даних витрат покупців в порівнянні з традиційними схемами надан- ня послуг можна визначити або шляхом маркетингових досліджень, або в результаті експериментального варіювання рівнями цін.