РОЗДІЛ 6 МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ 6.1. Класифікація цінових стратегій

Маркетингова стратегія ціноутворення — це довгостроковий ал- горитм формування стартової ціни та її зміни в залежності від  про- гнозованої дії маркетингових чинників.

Метою стратегії ціноутворення є встановлення довготермінової ціни для отримання максимального прибутку.

Цінові стратегії можуть бути  класифіковані в залежності від на- ступних ознак:

1)   рівня цін;

2)   характеристик покупців;

3)   ступеня гнучкості цін;

4)   рівня конкуренції;

5)   співвідношення «ціна-якість»;

6)   ступеня взаємного доповнення товарів.

Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня цін.

•           Стратегія високих цін:

—  стратегія престижних цін  — передбачає встановлення ви- соких цін  на  товари високої якості чи  товари з унікальними властивостями, які розраховані на ексклюзивні покупки. По- купці в цьому сегменті мають низьку чутливість до ціни та орі- єнтуються на чинник престижності;

—  стратегія «зняття вершків» — передбачає встановлення максимально високої ціни при  виході на ринок з принципово новим товаром, що  не має  аналогів. Це  дає  можливість про-


 

давцю  на  протязі певного часу  користуватися  монопольним становищем, яке максимізує короткотерміновий прибуток за рахунок підвищеної норми прибутку;

—  стратегія  східчастих премій (стратегія ковзної падаючої) — передбачає спочатку встановлення високих цін  з поступовим зниженням величини надбавки до ціни, яка забезпечить про- дажі в сегментах ринку з високою ціновою чутливістю. Ціна починає знижуватися по мірі  насичення сегменту.

•           Стратегія  низких  цін (стратегія проникнення на ринок, стра- тегія  цінового  прориву)  — передбачає встановлення низьких цін, яке максимізує довготерміновий прибуток. Вона ефектив- на при виконанні двох умов: а) високому рівні цінової еластич- ності попиту; б) якщо конкуренти не можуть відповісти анало- гічним зниженням цін.

•           Стратегія  середніх цін  (нейтральна стратегія) — передбачає встановлення цін  на рівні середньогалузевих чи середньорин- кових, має на меті отримання прибутку в довготерміновій пер- спективі. Стратегія може використовуватися на  всіх  стадіях життєвого циклу товару, крім стадії спаду.

Класифікація цінової  стратегії в залежності від  характеристик покупців.

•           Стратегія  диференційованих цін — передбачає встановлення шкали знижок і надбавок до середнього рівня цін  для  різних покупців, їх місцезнаходження, часу  покупки, модифікації товарів. Її різновидами є наступні стратегії:

—  стратегія пільгових цін  — передбачає встановлення низьких цін інколи нижче собівартості (демпінгові ціни) для пільгових категорій покупців або  як тимчасовий метод  стимулювання збуту;

—  стратегія дискримінаційних цін  — передбачає встановлення високих цін  для  покупців, що проявляють надзвичайну заці- кавленність в придбанні товару, причому собівартість товару практично не змінюється. Реалізується в наступних формах:

•           диференціація по групам покупців — різним групам покупців пропонується однаковий товар  за різними цінами;

•           диференціація по варіантам товару — різні модифікації одно- го товару пропонуються за різними цінами;

•           диференціація по території — на різних територіях товар  про- понується за різними цінами;


 

•           диференціація за  часом  — в  залежності від  сезону, місяця, дня, часу пропонуються різні ціни.

Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня гнучкос- ті цін.

•           Стратегія  єдиних  цін — передбачає встановлення єдиної ціни для всіх покупців.

•           Стратегія гнучких (еластичних) цін — передбачає встановлен- ня ціни, рівень якої залежить від динаміки кон’юнктури рин- ку.

•           Стратегія  стабільних цін — передбачає встановлення постій- ної ціни на тривалий час.

Класифікація цінової  стратегії в залежності від рівня конкурен-

 

ції.


 

•           Стратегія  «психологічних» цін  —  передбачає встановлення ціни, дещо  нижчої круглої суми, що  створює психологічне враження більш низької ціни. Психологи довели, що  покуп- ці найкраще сприймають ціни, які закінчується на «7» чи «9» (199 грн., 7,99 грн.).

•           Стратегія цінового лідерства (слідування за лідером) — перед- бачає  встановлення ціни на рівні галузевого лідера. Викорис- товується в умовах олігополії, коли на  ринку є домінуючий продавець. При  цьому, ціна може відхилятися від ціни лідера в межах, обумовлених якістю товару.

•           Стратегія  конкурентных цін — передбачає встановлення цін нижчих ніж у конкурентів. Продавець намагаючись зайняти монопольне становище чи збільшити ринкову частку зменшує ціни нижче середньоринкового рівня. В господарській прак- тиці стратегія отримала назву «цінової війни».

Класифікація цінової  стратегії в залежності від співвідношення

 

«ціна-якість».

В залежності від співвідношення «ціна-якість» використовують- ся дев’ять цінових стратегій (табл. 6.1).

•           Стратегія преміальних націнок  — характеризується пропози- цією товарів високої якості за високою ціною.

•           Стратегія глибокого проникнення — характеризується пропо- зицією товарів високої якості за середньою ціною.

•           Стратегія підвищеної ціннісної значимості — характеризуєть- ся пропозицією товарів високої якості за низькою ціною.


 

Таблиця 6.1

Матриця цінових  стратегій в залежності від співвідношення  «ціна-якість»

 

 

Якість товару

Ціна товару

висока

середня

низька

 

висока

 

стратегія премі- альних націнок

стратегія глибо- кого проникнен- ня

стратегія підви- щеної ціннісної значимості

 

середня

стратегія завище- ної ціни

стратегія серед- нього рівня цін

стратегія добро- якісності

 

низька

 

стратегія погра- бування

 

стратегія показ- ного блиску

стратегія низької ціннісної значи- мості

 

•           Стратегія  завищеної ціни  — характеризується  пропозицією товарів середньої якості за високою ціною.

•           Стратегія  середнього рівня цін — характеризується пропози- цією товарів середньої якості за середньою ціною.

•           Стратегія   доброякісності  —  характеризується  пропозицією товарів середньої якості за низькою ціною.

•           Стратегія пограбування — характеризується пропозицією то- варів низької якості за високою ціною.

•           Стратегія показного блиску — характеризується пропозицією товарів низької якості за середньою ціною.

•           Стратегія  низької  ціннісної значимості — характеризується пропозицією товарів низької якості за низькою ціною.

Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня взаємно-

го доповнення товарів.

•           Стратегія  цін на супутні  товари передбачає встановлення цін на дододаткові комплектуючі товари до основного товару. На- приклад, ціна на додаткову комплектацію автомобіля вста- новлюється на більш високому рівні, ніж ціна на базову  ком- лектацію.

•           Стратегія  цін на взаємодоповнюючі товари  передбачає вста- новлення заниженої ціни на  основний товар   та  підвищеної ціни на  обов’язковий додатковий товар, без  якого основний товар  використовуватись не може. Крім того,  передбачаються постійні повторні закупки обов’язкового додаткового товару.


 

Наприклад, принтери та картриджі, комп’ютери та програмні продукти.

•           Стратегія  пакетного  ціноутворення передбачає встановлення цін на набори товарів. Її різновидами є наступні стратегії:

—  стратегія чистого пакетного ціноутворення — передбачає встановлення пакетної ціни набору  товарів, при цьому окремо товари купити не можна;

—  стратегія спеціального пакетного ціноутворення — перед- бачає  встановлення пакетної ціни набору  товарів, при  цьому окремо товари купити можна Пакетна ціна набору  є нижчою суми цін на сукупність товарів, що входять в набір.