4.2. Ринкові методи
Ціну розраховують орієнтуючись на попит, рівень конкуренції, сприйняту цінність товару. Витратна концепція ціноутворення замі- нюється на маржиналістську, в якій ціна стає мірилом цінності това- ру в свідомості покупця. Під сприйнятою цінністю розуміють оцінку ступеню затребуваності товару (вигода), яка перевищує рівень його ціни. В основі визначення цінності лежить співвідношення кориснос- ті та ціни альтернативних товарних пропозицій. Покупка здійсню- ється тоді, коли отримана користь від товару не меншою суми випла- чених грошей. В результаті продавець задовольняє попит. Залежно від напрямку орієнтації (на покупців чи конкурентів) розрізняють дві групи методів.
Перша група — методи з орієнтацією на покупців, які, в свою чер- гу, поділяються також на дві групи:
а) методи на основі сприйняття цінності товару:
• розрахунку економічної цінності товару;
• оцінки максимально прийнятної ціни;
б) метод з орієнтацією на попит:
Друга група — методи з орієнтацією на конкурентів:
• слідування за ринковими цінами;
• слідування за лідером;
• змагання.
Перша група — методи з орієнтацією на покупців.
Перша підгрупа — методи на основі сприйняття цінності товару. Розрахунок ціни базується на врахуванні думок покупців. С точки зору покупця, товар — це сукупність вигод від його використання. Отже, продавець повинен встановлювати ціну відповідно до уявлень покупців щодо вигід від купівлі і витрат на придбання товару. По- купці співставляють вигоди з витратами і обирають товар, який на їх думку, має найкраще співвідношення цих параметрів.
Метод розрахунку економічної цінності товару. В процесі розра- хунку ціни проводять маркетингове дослідження у формі опитуван- ня покупців. Респондентів спочатку опитують відносно ключових ха- рактеристик споживчої вартості товару. Далі вони дають абсолютну оцінку характеристикам за бальною системою. При цьому, кожній з характеристик присвоюють певну значимість. Їх сума повинна дорів- нювати 1.
Інтегральна абсолютна оцінка товару, тобто сприйнята цінність товару, визначається як сума добутків абсолютної оцінки на відповід- ну значимість і розраховується за наступною формулою:
n
I абс = ∑a j x j ,
j =1
де I абс
— інтегральна абсолютна оцінка товару.
j — характеристика споживчої вартості товару;
n — число характеристик;
xj — абсолютна оцінка характеристики;
aj — значимість характеристики.
Інтегральна відносна оцінка товару, тобто співвідношення аб-
солютних оцінок характеристик споживчих вартостей, показує на- скільки відрізняються економічні цінності різних товарів і розрахо- вується за наступною формулою:
|
n
∑
j1
І відн =
j =1 x j 2
,
n
де I відн — інтегральна відносна оцінка товару.
x
j1
x j 2
— відношення абсолютних оцінок j характеристики
споживчих вартостей товару 1 до товару 2;
В табл. 4.1 наведено аналіз сприйнятої цінності споживчих вар- тостей товарів за обраними характеристиками.
Таблиця 4.1
Аналіз
сприйнятої цінності споживчої вартості товарів
|
Характеристика споживчої вартості |
Зна- чимість характе- ристики (aj) |
Абсолютні оцінки (x j = 1 ÷ 10) |
Відносні оцінки, x x j1 чи j 2 x j 2 x j1 |
||
|
товар 1 |
товар 2 |
товар 1 |
товар 2 |
||
|
кількість камер, од. |
0,15 |
5 |
3 |
1,7 |
0,6 |
|
монтажна глибина |
0,15 |
6 |
8 |
0,8 |
1,3 |
|
висота профілю |
0,10 |
7 |
7 |
1,0 |
1,0 |
|
перекриття короб- ки створкою |
0,15 |
5 |
7 |
0,7 |
1,4 |
|
товщина стінок |
0,15 |
5 |
5 |
1,0 |
1,0 |
|
звукоізоляція |
0,10 |
8 |
4 |
2,0 |
0,5 |
|
товщина остіклен- ня |
0,02 |
6 |
6 |
1,0 |
1,0 |
|
вентиляція |
0,04 |
5 |
5 |
1,0 |
1,0 |
|
теплоізоляція |
0,04 |
4 |
4 |
1,0 |
1,0 |
|
співпадання з ін- шими системами |
0,10 |
7 |
7 |
1,0 |
1,0 |
|
Всього |
1,00 |
— |
— |
— |
— |
|
Інтегральні оцінки |
|
5,83 |
5,73 |
1,2 |
0,98 |
На той товар, у якого економічна цінність є більшою, ціна може бути встановлена вище за середньоринкову по відповідній товарній групі.
Метод оцінки максимально прийнятної ціни. При розрахунку ціни порівнюють різні ступені задоволеності та витрат, що пов’язані з використанням товару. Мотивом купівлі є отримання вигод, які
повинні бути більшими ніж ціна. Алгоритм визначення ціни має на- ступний вигляд:
• з позицій покупця вивчаються техніко-експлуатаційні пара- метри товару на предмет відповідності функціональному при- значенню;
• оцінюються вигоди покупця;
• оцінюються витрати покупця, пов’язані з покупкою та вико- ристанням товару;
• встановлюється максимально прийнятна ціна, яку покупець готовий заплатити за товар.
Якщо використовується цільовий маркетинг, то аналіз прово- диться на різних групах покупців, що мають різні рівні прийнятності ціни.
Максимально прийнятна ціна — це ціна, при якій покупець отри- мує мінімальну вигоду.
Мінімально прийнятна ціна — це ціна, при якій покупець отри- мує максимальну вигоду.
Друга підгрупа — метод з орієнтацією на попит. Розрахунок ціни базується на врахуванні цінової чутливості покупців, тобто з ураху- ванням коефіцієнту цінової еластичності попиту. Виділяють наступ- ні ефекти, при яких знижується цінова чутливість покупців:
• ефект унікальної цінності: якщо товар є унікальним;
• ефект ціни-якості: коли товар є високоякісним, престижним чи ексклюзивним;
• ефект участі у витратах: коли покупцям відшкодовують час- тину витрат;
• ефект поінформованості про субститути: коли покупці не зна- ють про товари-замінники;
• ефект труднощів порівняння: коли покупцям важко порівня- ти якості товарів-замінників;
• ефект запасу: коли покупці не можуть купувати товар в запас;
• ефект безповоротних інвестицій: коли товар використовується в комплекті з раніше придбаним товаром;
• ефект сумарних витрат: коли частка витрат на товар в сукуп- них витратах покупців відносно мала.
Виділяють наступні методи оцінки цінової чутливості:
• експертної оцінки;
• опитування покупців;
• експерименти з цінами;
• економетричні дослідження.
Ціна розраховується за наступною формулою:
ε
P = C
,
1+ ε
де P — ціна товару;
C — собівартість товару;
ε — коефіцієнту цінової еластичності попиту;
ε
1+ ε
— коефіцієнт націнки.
Видно, що ціна формується виходячи з добутку собівартості това- ру та коефіцієнту націнки.
Друга група — методи з орієнтацією на конкурентів. Розрахунок ціни базується на порівнянні цін покупця с цінами конкурентів.
Метод слідування за ринковими цінами. Продавець встанавлює ціни на рівні середньоринкової ціни. Використовується, найчастіше, на ринках однорідних товарів: цемент, цукор тощо. Часто ціна знахо- диться в певному ціновому коридорі, який встановлює держава, для усунення можливості змови між конкурентами та виникнення ціно- вих картелів.
Метод слідування за лідером. Продавець встановлює ціни, орієн- туючись на рівень цін продавця, що має найбільшу ринкову частку
— лідера галузі за рівнем продажів. Цей лідер формує ціни на най- вигіднішому для себе рівні. Інші продавці, що слідують за лідером у формуванні цінової політики, вимушені тримати ціни на рівні його цін. В результаті, хоча продавці і не укладають цінової угоди, товари продаються за цінами, що знаходяться на певному, як би погоджено- му рівні, проте не бувають вищими за ціни лідера.
Метод змагання. Продавець встановлює ціну в процесі змагання з конкурентами за отримання контракту. Змагання проявляється у двох формах.
1) Тендер (закриті торги) — ініціатором є покупець, який ставить за мету встановлення мінімальної ціни. Покупець оголошує серед продавців конкурс на закупку товару і визначає умови перемоги. Ці- нові пропозиції подаються на умовах комерційної таємниці. Оскіль- ки здобувачі контракту не знають цінових пропозицій конкурентів, то контракт отримує той, хто запропонує найнижчу ціну.
2) Аукціон (відкриті торги) — ініціатором є продавець, який ста- вить за мету встановлення максимальної ціни. Сукупність покупців,
реально чи віртуально присутніх на продажу, змагаються за право купівлі товару. Цінові пропозиції подаються відкрито, у присутності конкурентів. Товар отримує той, хто запропонує найвищу ціну.
Розрізняють два типи аукціонів:
• англійський — початкова ставка підвищується з мінімальної до максимальної;
• голландський — початкова ставка знижується з максимальної до мінімальної;
Аукціони проводять також в мережі Інтернет. При онлайнових чи Інтернет-аукціонах з’являється можливість реалізації більшого пе- реліку і кількості товарів та розширення кола учасників незалежно від місця знаходження. Крім того, web-сайти аукціонів забезпечують формування атмосфери довіри між учасниками за рахунок надання наступних послуг:
• верифікації інформації, наданої продавцями та покупцями;
• страхування проти шахрайства;
• заборони доступу продавців, що імітують запити на власні то- вари та покупців, які раніше виграли аукціон, але не розраху- вались;
• проведення розрахунків через рахунки «эскроу». Платежі з таких рахунків переправляються продавцю тільки після до- ставки товару покупцю.