4.2. Ринкові методи

Ціну розраховують орієнтуючись на  попит, рівень конкуренції, сприйняту цінність товару. Витратна концепція ціноутворення замі- нюється на маржиналістську, в якій ціна стає мірилом цінності това- ру в свідомості покупця. Під сприйнятою цінністю розуміють оцінку ступеню затребуваності товару (вигода), яка перевищує рівень його ціни. В основі визначення цінності лежить співвідношення кориснос- ті  та  ціни альтернативних товарних пропозицій. Покупка здійсню- ється тоді,  коли отримана користь від товару не меншою суми випла- чених грошей. В результаті продавець задовольняє попит. Залежно від напрямку орієнтації (на покупців чи конкурентів) розрізняють дві групи методів.

Перша група — методи з орієнтацією на покупців, які, в свою чер- гу, поділяються також на дві групи:

а) методи на основі  сприйняття цінності товару:

•           розрахунку економічної цінності товару;

•           оцінки максимально прийнятної ціни;

б) метод з орієнтацією на попит:

Друга група — методи з орієнтацією на конкурентів:

•           слідування за ринковими цінами;


 

•           слідування за лідером;

•           змагання.

Перша група — методи з орієнтацією на покупців.

Перша підгрупа  — методи на основі сприйняття цінності  товару. Розрахунок ціни базується на  врахуванні думок покупців. С точки зору  покупця, товар  — це сукупність вигод  від  його  використання. Отже, продавець повинен встановлювати ціну  відповідно до уявлень покупців щодо  вигід від  купівлі і витрат на  придбання товару. По- купці співставляють вигоди з витратами і обирають товар, який на їх думку, має найкраще співвідношення цих  параметрів.

Метод розрахунку економічної цінності  товару. В процесі розра- хунку ціни проводять маркетингове дослідження у формі опитуван- ня покупців. Респондентів спочатку опитують відносно ключових ха- рактеристик споживчої вартості товару. Далі вони  дають  абсолютну оцінку характеристикам за бальною системою. При  цьому, кожній з характеристик присвоюють певну  значимість. Їх сума повинна дорів- нювати 1.

Інтегральна абсолютна оцінка товару, тобто  сприйнята цінність товару, визначається як сума добутків абсолютної оцінки на відповід- ну значимість і розраховується за наступною формулою:

n

I абс = ∑a j x j ,

j =1

 

де I абс


— інтегральна абсолютна оцінка товару.

 

j — характеристика споживчої вартості товару;

n — число  характеристик;

xj — абсолютна оцінка характеристики;

aj — значимість характеристики.

Інтегральна  відносна оцінка  товару, тобто  співвідношення  аб-

солютних оцінок характеристик споживчих вартостей, показує на- скільки відрізняються економічні цінності різних товарів і розрахо- вується за наступною формулою:

x

 

n

∑  j1

 

 

І відн  =


j =1 x j 2

,

n

 

 

де I відн  — інтегральна відносна оцінка товару.


 

 

x j1

x j 2


 

—   відношення   абсолютних  оцінок        j           характеристики

 

споживчих вартостей товару 1 до товару 2;

В табл. 4.1  наведено аналіз сприйнятої цінності споживчих вар- тостей товарів за обраними характеристиками.

Таблиця 4.1

Аналіз  сприйнятої цінності споживчої вартості товарів

 

Характеристика споживчої вартості

Зна- чимість характе- ристики (aj)

Абсолютні оцінки

(x j  = 1 ÷ 10)

Відносні оцінки,

x          x

j1   чи j 2

x j 2     x j1

товар  1

товар  2

товар  1

товар  2

кількість камер, од.

 

0,15

 

5

 

3

 

1,7

 

0,6

монтажна глибина

0,15

6

8

0,8

1,3

висота профілю

0,10

7

7

1,0

1,0

перекриття короб- ки створкою

 

0,15

 

5

 

7

 

0,7

 

1,4

товщина стінок

0,15

5

5

1,0

1,0

звукоізоляція

0,10

8

4

2,0

0,5

товщина остіклен- ня

 

0,02

 

6

 

6

 

1,0

 

1,0

вентиляція

0,04

5

5

1,0

1,0

теплоізоляція

0,04

4

4

1,0

1,0

співпадання з ін- шими системами

 

0,10

 

7

 

7

 

1,0

 

1,0

Всього

1,00

Інтегральні оцінки

 

5,83

5,73

1,2

0,98

 

На той товар, у якого економічна цінність є більшою, ціна може бути  встановлена вище за  середньоринкову по відповідній товарній групі.

Метод  оцінки  максимально прийнятної ціни. При   розрахунку ціни порівнюють різні ступені задоволеності та витрат, що пов’язані з  використанням  товару. Мотивом купівлі  є  отримання вигод, які


 

повинні бути більшими ніж ціна. Алгоритм визначення ціни має на- ступний вигляд:

•           з позицій покупця вивчаються техніко-експлуатаційні пара- метри товару на предмет відповідності функціональному при- значенню;

•           оцінюються вигоди покупця;

•           оцінюються витрати покупця, пов’язані з покупкою та вико- ристанням товару;

•           встановлюється максимально прийнятна ціна, яку покупець готовий заплатити за товар.

Якщо використовується цільовий маркетинг, то аналіз прово- диться на різних групах покупців, що мають різні рівні прийнятності ціни.

Максимально прийнятна ціна — це ціна, при якій покупець отри- мує мінімальну вигоду.

Мінімально прийнятна ціна — це ціна, при  якій покупець отри- мує максимальну вигоду.

Друга підгрупа  — метод з орієнтацією на попит. Розрахунок ціни базується на врахуванні цінової чутливості покупців, тобто з ураху- ванням коефіцієнту цінової еластичності попиту. Виділяють наступ- ні ефекти, при яких знижується цінова чутливість покупців:

•           ефект унікальної цінності: якщо товар  є унікальним;

•           ефект ціни-якості: коли товар  є високоякісним, престижним чи ексклюзивним;

•           ефект участі у витратах: коли покупцям відшкодовують час- тину  витрат;

•           ефект поінформованості про субститути: коли покупці не зна- ють про товари-замінники;

•           ефект труднощів порівняння: коли покупцям важко порівня- ти якості товарів-замінників;

•           ефект запасу: коли покупці не можуть купувати товар  в запас;

•           ефект безповоротних інвестицій: коли товар використовується в комплекті з раніше придбаним товаром;

•           ефект сумарних витрат: коли частка витрат на товар  в сукуп- них витратах покупців відносно мала.

Виділяють наступні методи оцінки цінової чутливості:

•           експертної оцінки;

•           опитування покупців;

•           експерименти з цінами;

•           економетричні дослідження.


 

Ціна розраховується за наступною формулою:

ε

 

P = C 


,

1+ ε

 

де P — ціна товару;

C — собівартість товару;

ε — коефіцієнту цінової еластичності попиту;

 

ε

1+ ε


 

— коефіцієнт націнки.

 

 

Видно, що ціна формується виходячи з добутку собівартості това- ру та коефіцієнту націнки.

Друга група — методи з орієнтацією на конкурентів. Розрахунок ціни базується на порівнянні цін покупця с цінами конкурентів.

Метод слідування за  ринковими  цінами. Продавець встанавлює ціни на рівні середньоринкової ціни. Використовується, найчастіше, на ринках однорідних товарів: цемент, цукор тощо. Часто ціна знахо- диться в певному ціновому коридорі, який встановлює держава, для усунення можливості змови між конкурентами та виникнення ціно- вих картелів.

Метод слідування за лідером. Продавець встановлює ціни, орієн- туючись на рівень цін  продавця, що має  найбільшу ринкову частку

— лідера галузі за рівнем продажів. Цей  лідер  формує ціни на най- вигіднішому для  себе рівні. Інші продавці, що слідують за лідером у формуванні цінової політики, вимушені тримати ціни на рівні його цін. В результаті, хоча  продавці і не укладають цінової угоди, товари продаються за цінами, що знаходяться на певному, як би погоджено- му рівні, проте  не бувають вищими за ціни лідера.

Метод змагання. Продавець встановлює ціну  в процесі змагання з конкурентами за  отримання контракту. Змагання проявляється у двох формах.

1) Тендер (закриті торги) — ініціатором є покупець, який ставить за  мету  встановлення мінімальної  ціни.  Покупець оголошує серед продавців конкурс на закупку товару і визначає умови перемоги. Ці- нові  пропозиції подаються на умовах комерційної таємниці. Оскіль- ки  здобувачі контракту не знають цінових пропозицій конкурентів, то контракт отримує той,  хто запропонує найнижчу ціну.

2) Аукціон (відкриті торги) — ініціатором є продавець, який ста- вить  за мету  встановлення максимальної ціни. Сукупність покупців,


 

реально чи  віртуально присутніх на  продажу, змагаються за  право купівлі товару. Цінові пропозиції подаються відкрито, у присутності конкурентів. Товар  отримує той,  хто запропонує найвищу ціну.

Розрізняють два типи аукціонів:

•           англійський — початкова ставка підвищується з мінімальної до максимальної;

•           голландський — початкова ставка знижується з максимальної до мінімальної;

Аукціони проводять також в мережі Інтернет. При онлайнових чи Інтернет-аукціонах з’являється  можливість реалізації більшого пе- реліку і кількості товарів та розширення кола учасників незалежно від місця знаходження. Крім того,  web-сайти аукціонів забезпечують формування атмосфери довіри між учасниками за рахунок надання наступних послуг:

•           верифікації інформації, наданої продавцями та покупцями;

•           страхування проти шахрайства;

•           заборони доступу продавців, що імітують запити на власні то- вари  та покупців, які раніше виграли аукціон, але не розраху- вались;

•           проведення розрахунків через  рахунки «эскроу». Платежі з таких рахунків переправляються продавцю тільки після до- ставки товару покупцю.