РОЗДІЛ 4 МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ4.1. Витратні методи
Перш, ніж розглядати витратні методи доцільно розглянути кла- сифікацію методів ціноутворення (рис. 4.1).
Методи ціноутворення можуть бути класифіковані на три групи:
1) витратні;
2) ринкові;
3) нормативно-параметричні.
Витратні методи. Ціну розраховують шляхом додавання до собі- вартості запланованого прибутку. При калькуляції собівартості ви- користовують різні варіанти розрахунку постійних витрат: відсото- ки від заробітної платі виробничих робітників, матеріальних витрат тощо. Залежно від процедури розрахунку складових ціни до них від- носять наступні методи:
• повних витрат;
• прямих витрат, у тому числі граничних витрат;
• кривої досвіду;
• аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;
• врахування рентабельності інвестицій.
Метод повних витрат (метод «витрати плюс»). Залежно від проце- дури розрахунку прибутку розрізняють два різновиди методу повних витрат:
— «витрати плюс відсоток від витрат»;
— «витрати плюс фіксована винагорода».
Метод «витрати плюс відсоток від витрат» передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді рівня рен- табельності продукції, який розраховується як відношення собівар- тості до прибутку, тобто залежить від собівартості і прибутку. Розра- хунок ціни виконується за наступною формулою:
Методи ціноутворення
Витратні методи
Ринкові методи
Нормативно- параметричні методи
повних витрат методи з орієнта- цією на покупців
методи з орієн- тацією на кон- курентів
прямих витрат
•граничних витрат
кривої досвіду
методи на основі сприй- няття цінності товару:
•розрахунку
економічної цін- ності товару
•оцінки макси- мально прийнят- ної ціни
•слідування за ринковими цінами
•слідування за лідером
•змагання
аналізу беззбит- ковості та забез- печення цільового прибутку
Р = С × (1 +
R ),
100%
де P — ціна;
C— собівартість;
R— планована рентабельність продукції, %.
Метод «витрати плюс фіксована винагорода» передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді фіксованої винагороди, що не залежить від собівартості й визначає прибуток.
Метод прямих витрат (метод мінімальних витрат). Розрахунок ціни починається з підсумовування прямих (змінних) витрат та за- планованого прибутку. Потім на основі цієї розрахованої ціни про- гнозують потенційний обсяг продажів. Далі, визначається величина
«маржинального» прибутку як різниця між спрогнозованим обсягом продажів і сумарними прямими витратами. Наприкінці, віднімаючи з «маржинального» прибутку постійні витрати, визначають прибу- ток продавця.
Метод граничних витрат. Є частним випадком метода прямих ви- трат і використовується при виготовленні спеціальних замовлень, продажу великих партій товарів, виході на нові ринки збуту. Метод є доцільним коли продавець має прибуток на традиційних ринках збуту та вільні виробничі потужності. Тоді він може дозволити собі виробництво безприбуткової продукції за рахунок завантаження вільних потужностей. Розрахунок ціни, як і в методі прямих витрат, починається з підсумовування прямих витрат, але при цьому методі прибуток не є складовою ціни. Тобто ціна дорівнює прямим витратам, вона лише відшкодовує витрати.
Метод «кривої досвіду». Розрахунок ціни враховує залежність між собівартістю та обсягом виробництва. Графік, що ілюструє цю за- лежність називається кривою досвіду (рис. 4.2).
Існує певна закономірність, так званий «ефект масштабу» — при кожному удвоєнні обсягів виробництва собівартість одиниці продук- ції зменшується на певний процент (n = 10% ÷ 30%) . Зменшення від- бувається за рахунок економії на постійних витратах. Заздалегідь розроблена крива досвіду орієнтує продавця на вибір потрібного спів- відношення обсягів виробництва та собівартості. Знаючи ринкову кон’юнктуру, можна математично спрогнозувати вигідний для про- давця рівень цін в залежності від масштабів виробництва.
Метод аналізу беззбутковості та забезпечення цільового прибут- ку. Під точкою беззбутковості розуміють такі обсяг продажів і обсяг виробництва, які забезпечують продавцю компенсацію витрат і ну- льовий прибуток чи беззбутковість (рис.4.3).
Точка, яка відповідає обсягу виробництва Q ′ і обсягу продажів R ′ є точкою беззбутковості: обсяг продажів дорівнює валовим витра- там, прибуток дорівнює нулю. Отже, точка беззбутковості — це точка перетину прямих обсягу продажів і валових витрат. Якщо продавець реалізує товарів менше обсягу R ′ , то він несе збитки, якщо більше — отримує прибуток. Відповідно, зони ОАВ та КВD ілюструють розмір збутків та прибутків. Обсяг виробництва в точці беззбитковості є по- роговим обсягом виробництва, а обсяг продажів — пороговим обсягом продажів. Продавець розраховує ціну, яка забезпечує спочатку без- збитковість, а потім цільовий прибуток. Важливим для цього мето- ду ціноутворення є значення показника порогового обсягу продажів, оскільки він може бути різним в залежності від ціни товару.
В процесі розрахунку ціни приймаються наступні припущения:
1) все, що виробляється буде продано;
2) зростання обсягів продажів відбувається при зростанні обсягів виробництва, а витрати на одиницю продукції залишаються незмін- ними.
Методика аналізу беззбутковості та забезпечення цільового при- бутку має наступний алгоритм розрахунків.
Беззбутковість досягається при наступній умові:
FC +VC ×Q ′ = P ×Q ′,
де P — ціна товару.
Ціна, яка забезпечує беззбутковість розраховується за формулою:
P
= FC +VC .
Q ′
Цільовий прибуток досягається при наступній умові:
FC + VC (Q ′ + Δq) = P (Q ′ + Δq), де Δq — приріст виробництва.
Ціна, яка забезпечує цільовий прибуток розраховується за на- ступною формулою:
FC
P
=
Q ′ + Δq
+ VC .
Метод врахування рентабельності інвестицій. При встановленні ціни величина прибутку визначається запланованою рентабельністю інвестицій, а сама ціна розраховується за наступною формулою:
P = V
+ C + r × I ,
Q Q
де P — ціна товару;
V — змінні витрати на одиницю реалізованної продукції;
C — постійні витрати на реалізовану продукцію;
Q — обсяг продажів;
r — запланована рентабельність інвестицій;
I — розмір інвестицій.
Отримана ціна дозволяє окупити витрати і отримати прибуток на інвестований капітал.