РОЗДІЛ 4 МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ4.1. Витратні методи

Перш, ніж розглядати витратні методи доцільно розглянути кла- сифікацію методів ціноутворення (рис.  4.1).

Методи  ціноутворення можуть бути класифіковані на три групи:

1) витратні;

2) ринкові;

3) нормативно-параметричні.

Витратні  методи. Ціну розраховують шляхом додавання до собі- вартості запланованого прибутку. При  калькуляції  собівартості ви- користовують різні варіанти розрахунку постійних витрат: відсото- ки  від заробітної платі виробничих робітників, матеріальних витрат тощо. Залежно від процедури розрахунку складових ціни до них  від- носять наступні методи:

•           повних витрат;

•           прямих витрат, у тому числі граничних витрат;

•           кривої досвіду;

•           аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

•           врахування рентабельності інвестицій.

Метод повних витрат (метод «витрати плюс»). Залежно від проце- дури  розрахунку прибутку розрізняють два різновиди методу повних витрат:

—  «витрати плюс відсоток від витрат»;

—  «витрати плюс фіксована винагорода».

Метод  «витрати плюс  відсоток від  витрат» передбачає, що  ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді рівня рен- табельності продукції, який розраховується як відношення собівар- тості до прибутку, тобто залежить від собівартості і прибутку. Розра- хунок ціни виконується за наступною формулою:


 

Методи ціноутворення

 

 

Витратні методи


 

Ринкові методи


Нормативно- параметричні методи

 

 

 

 

повних витрат           методи з орієнта- цією на покупців


методи з орієн- тацією на кон- курентів

 

 

 

 

прямих витрат

•граничних витрат

кривої досвіду


методи на основі  сприй- няття цінності товару:

•розрахунку

економічної цін- ності товару

•оцінки макси- мально прийнят- ної ціни


•слідування за ринковими цінами

•слідування за лідером

•змагання

 

 

 

аналізу беззбит- ковості та забез- печення цільового прибутку


 

 

Р = С × (1 +


R  ),

100%

 

 

де P — ціна;

C— собівартість;

R— планована рентабельність продукції, %.

Метод «витрати плюс фіксована винагорода» передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді фіксованої винагороди, що не залежить від собівартості й визначає прибуток.

 

 

Метод  прямих  витрат  (метод  мінімальних витрат).  Розрахунок ціни починається з підсумовування прямих (змінних) витрат та  за- планованого прибутку. Потім на  основі  цієї  розрахованої ціни про- гнозують потенційний обсяг  продажів. Далі, визначається величина

«маржинального» прибутку як різниця між спрогнозованим обсягом продажів і сумарними прямими витратами. Наприкінці, віднімаючи з «маржинального» прибутку постійні витрати, визначають прибу- ток продавця.

Метод граничних витрат. Є частним випадком метода прямих ви- трат  і  використовується при  виготовленні спеціальних замовлень, продажу великих партій товарів, виході на нові  ринки збуту. Метод є доцільним коли продавець має  прибуток на  традиційних ринках збуту  та вільні виробничі потужності. Тоді  він  може дозволити собі виробництво безприбуткової продукції за  рахунок завантаження вільних потужностей. Розрахунок ціни, як і в методі прямих витрат, починається з підсумовування прямих витрат, але  при  цьому методі прибуток не є складовою ціни. Тобто ціна дорівнює прямим витратам, вона лише відшкодовує витрати.

Метод  «кривої  досвіду».  Розрахунок ціни враховує залежність між собівартістю та обсягом виробництва. Графік, що ілюструє цю за- лежність називається кривою досвіду (рис.  4.2).


 

Існує  певна закономірність, так  званий «ефект масштабу» — при кожному удвоєнні обсягів виробництва собівартість одиниці продук- ції зменшується на певний процент (n = 10% ÷ 30%) . Зменшення від- бувається за  рахунок економії на  постійних витратах. Заздалегідь розроблена крива досвіду орієнтує продавця на вибір  потрібного спів- відношення обсягів виробництва та  собівартості. Знаючи ринкову кон’юнктуру, можна математично спрогнозувати вигідний для  про- давця рівень цін в залежності від масштабів виробництва.

Метод аналізу беззбутковості та забезпечення цільового  прибут- ку. Під точкою беззбутковості розуміють такі обсяг  продажів і обсяг виробництва, які забезпечують продавцю компенсацію витрат і ну- льовий прибуток чи беззбутковість (рис.4.3).

Точка, яка відповідає обсягу виробництва Q ′ і обсягу продажів R ′ є точкою беззбутковості: обсяг продажів дорівнює валовим витра- там, прибуток дорівнює нулю. Отже, точка беззбутковості — це точка перетину прямих обсягу продажів і валових витрат. Якщо продавець реалізує товарів менше обсягу R ′ , то він несе збитки, якщо більше — отримує прибуток. Відповідно, зони  ОАВ та  КВD ілюструють розмір збутків та прибутків. Обсяг виробництва в точці беззбитковості є по- роговим обсягом виробництва, а обсяг продажів — пороговим обсягом продажів. Продавець розраховує ціну, яка забезпечує спочатку без- збитковість, а потім цільовий прибуток. Важливим для  цього  мето- ду ціноутворення є значення показника порогового обсягу продажів, оскільки він може бути різним в залежності від ціни товару.

В процесі розрахунку ціни приймаються наступні припущения:

1) все, що виробляється буде продано;

2) зростання обсягів продажів відбувається при  зростанні обсягів виробництва, а витрати на одиницю продукції залишаються незмін- ними.

Методика аналізу беззбутковості та забезпечення цільового при- бутку має наступний алгоритм розрахунків.

Беззбутковість досягається при наступній умові:

FC +VC ×Q ′ = P ×Q ′,

де P — ціна товару.

Ціна, яка забезпечує беззбутковість розраховується за формулою:

P = FC +VC .

Q ′

Цільовий прибуток досягається при наступній умові:

FC + VC (Q ′ + Δq) = P (Q ′ + Δq), де Δq — приріст виробництва.

Ціна, яка  забезпечує цільовий прибуток розраховується за  на- ступною формулою:

FC

 

P =

Q ′ + Δq


+ VC .


 

Метод врахування рентабельності інвестицій. При  встановленні ціни величина прибутку визначається запланованою рентабельністю інвестицій, а сама ціна розраховується за наступною формулою:

P = V + C + r × I ,

Q         Q

де P — ціна товару;

V — змінні витрати на одиницю реалізованної продукції;

C — постійні витрати на реалізовану продукцію;

Q — обсяг продажів;

r — запланована рентабельність інвестицій;

I — розмір інвестицій.

Отримана ціна дозволяє окупити витрати і отримати прибуток на інвестований капітал.