3.2. Основні чинники ціноутворення

Виділяють п’ять основних чинників ціноутворення:

1. мета маркетингової політики ціноутворення;

2. витрати;

3. попит;

4. ціни конкурентів;

5. методи ціноутворення.


 

Мета маркетингової політики  ціноутворення. Рівень ціни ви- значається маркетинговою стратегією. Продавець обирає її з набору стратегій, діаметрально протилежними «полюсами» яких є стратегія товарної диференціації та  стратегія лідерства за  витратами. Саме  в залежності від обраної маркетингової стратегії встановлюється мета політики ціноутворення.

При всій різноманітності цілей маркетингової політики ціноутво- рення вони можуть бути зведені до наступних типових:

—  забезпечення виживання — продавець знаходиться в перед- кризовому чи кризовому стані: можливе банкротство. В таких умовах виживання важливіше за  отримання прибутку і  до- цільно встановлювати низькі ціни;

—  максимізація прибутку — продавець прогнозує підвищений попит у короткотерміновій перспективі, середньо- та довготер- мінова перспектива не розглядається. В таких умовах доціль- но встановлювати ціни на рівні, що забезпечать максимізацію прибутку;

—  збільшення ринкової частки — продавець сподівається, що за рахунок більш глибокого проникнення на ринок зростуть обсяги продажів та  прибутків в середньо- та  довготерміно- вій  перспективй. Така мета  вимагає використання низьких цін;

—  завоювання лідерства за  якістю товару — продавець прогно- зує,  що  за  рахунок пропозиції нових товарів та  підтримки в свідомості покупця іміджу їх високої якості, зможе отримати додатковий прибуток. Така мета  вимагає використання висо- ких цін, які забезпечують компенсацію витрат на забезпечен- ня  високої якості товару та  підтримку суспільної думки, що високоякісний товар  коштує дорого;

—  соціальна відповідальність —  продавець керується  концеп- цією   соціально-етичного маркетингу,  тому   шукає  компро- міс  між високими прибутками, задоволенням попиту і  від- повідальністю перед  суспільством. Суспільство диферен- ційоване  за   рівнем  доходів  і  тому   відповідальність  перед усіма   громадянами  проявляється  у  встановленні низьких цін.

Витрати. Витрати визначають нижній рівень цін, який не може бути нижчим за собівартість. Витрати можуть бути класифіковані за наступними ознаками:


 

1) за відношенням до процесу виробництва:

•           виробничі;

•           невиробничі;

2) за відношенням до обсягів випуску продукції:

•           прямі;

•           непрямі.

•           постійні;

•           змінні;

•           валові;

•           середні;

•           маржинальні.

Виробничі витрати — це витрати, які мають відношення до про- цесу виробництва (матеріальні витрати, заробітна плата, оплата елек- троенергії тощо).

Невиробничі витрати — це витрати, які не мають відношення до процесу виробництва (торговельні та адміністративні витрати).

Прямі витрати — це витрати, які перебувають у прямій залежнос- ті від обсягів випуску продукції (матеріальні витрати, заробітна пла- та, відрахування на соціальне страхування тощо).

Непрямі витрати — це витрати, які не перебувають в прямій за- лежності від обсягів випуску продукції (загальновиробничі і загаль- ногосподарські витрати).

Постійні витрати — це витрати, які не залежать від  обсягів ви- пуску продукції. Підприємство змушене нести  іх навіть при  зупинці виробництва (орендна плата, страхові внески, управлінські витрати, амортизаційні відрахування тощо).

Змінні витрати — це витрати, які залежать від  обсягів випуску продукції (матеріальні витрати, оплата електроенергії, витрати на рекламу, відсоток за кредит тощо).

В табл.3.1 показаний взаємозв’язок прямих і непрямих витрат з постійними та змінними.

Валові витрати — це сума постійних і змінних витрат на сукупний випуск товару.

Середні витрати — це витрати на одиницю товару. Вони визнача- ються як відношення валових витрат на обсяг реалізації товару.

Маржинальні (граничні) витрати — це приріст витрат у результа- ті виробництва та реалізації додаткової одиниці товару.


 

Таблиця 3.1

Взаємозв’язок прямих і непрямих витрат з постійними та змінними

 

 

Постійні витрати

Змінні витрати

Прямі витрати

амортизаційні відрахування; зарплата основного виробни- чого персоналу.

матеріальні витрати; комісійні торговельних агентів;

транспортні витрати;

оплата електроенергії.

Непря- мі ви- трати

амортизаційні відрахування; зарплата працівників серед- ньої та вищої ланки управ- ління;

зарплата торговельних аген- тів без комісії;

оплата теплоенергії.

оплата електроенергія для верстатів додаткового ви- робництва.

 

Попит. Попит визначає верхний рівень цін. Крива, яка ілюструє залежність між ціною   та  попитом (обсягом продажу) називається кривою попиту. При  цьому важливе значення має  цінова еластич- ність попиту, тобто характер залежності попиту на зміну ціни. Мож- ливі два  види  залежності: якщо при  зміні ціни попит практично не змінюється, то попит нееластичний, якщо змінюється — попит елас- тичний (рис.3.2, рис.3.3).

P

Q

P — ціна товару;

Q — обсяг продажів;

Рис.3.2.  Крива  еластичного попиту


 

P

Q

P — ціна товару;

Q — обсяг продажів;

Рис.3.3.  Крива  нееластичного попиту

Як  правило, ціна та попит знаходяться в зворотньо пропорційній залежності, проте  бувають виключення при  спекулятивному чи  не- раціональному попиті (ефекти Гіффена, Веблена, сноба,  приєднання до більшості).

Визначення цінової еластичності попиту дозволяє, по-перше, оби- рати  ефективні інструменти стимулювання збуту. Якщо попит нее- ластичний, то використання знижок буде малоефективним, доцільні- шими будуть нецінові методи стимулювання, наприклад, активізація сервісу. І, навпаки, якщо попит еластичний, то доцільно використан- ня  цінових методів стимулювання — зниження цін. По-друге, про- гнозувати прибуток. Оскільки, у випадку нееластичного попиту при зростанні цін прибуток збільшується, а при еластичному попиті зрос- тання цін призводить до зниження прибутку.

Каталізаторами зростання еластичності попиту за ціною  є:

1. велика частка витрат на товар  у бюджеті покупця;

2. велика кількість субститутів (товарів-замінників);

3.  можливість відкласти покупку товару в очікуванні зниження ціни, тобто купівля не носить терміновий характер і є можливість від- класти її на перспективу;

4. Каталізаторами зростання нееластичності попиту за ціною  є:

5. у товару практично немає аналогів;

6. товар  є унікальним та дорогим, тобто є засобом вкладення гро- шей;

7.  покупці виправдовують ціну  якістю товару чи  інфляційними процесами;


 

8. покупці не відразу помічають підвищення цін через  інфляційні процеси;

9. наявність лояльної клієнтури.

Розрізняють наступні види  цінової еластичності попиту:

•           пряма цінова еластичність попиту — це еластичність, при якій попит змінюється в результаті зміни ціни товару;

•           перехресна цінова еластичність попиту — це еластичність, при якій попит змінюється в результаті зміни ціни іншого товару;

•           еластичність попиту за доходом — це еластичність, при  якій попит змінюється в результаті зміни доходу  покупця.

Для   оцінки цінової еластичності попиту використовується від-

повідний коефіцієнт, який показує на  скільки процентів зміниться попит при  зміні ціни на  1%. Якщо, наприклад, коефіцієнт цінової еластичності попиту дорівнює 0,5, це вказує на те, що при  зниженні ціни на 1%  попит збільшиться на 0,5%. Або навпаки, при збільшенні ціни на 1%  попит зменшиться на 0,5%. Попит і ціна знаходяться в зворотньо пропорційній залежності і змінюються в протилежних на- прямках (ціна зменшується, попит збільшується і навпаки).

Розрізняють чотири математичні варіації розрахунку коефіцієн- ту цінової еластичності попиту:

•           коефіцієнт точкової еластичності — показує еластичність для кожного значення ціни кривої попиту. Розраховується за на- ступною формулою:

 

ΔQ

ε =       Q         ÷


   ΔP   ,

P

 

 

де Q — обсяг продажів;

Q

 

ΔQ — зміна обсягу продажів, ΔQ= Q2– Q1;

1 — обсяг продажів на початок періоду;

Q2— обсяг продажів на кінець періоду;

P — ціна товару;

P

 

ΔP — зміна ціни, ΔP= P2– P1;

1  — ціна товару на початок періоду;

1

 

P — ціна товару на кінець періоду.

•           коефіцієнт дугової еластичності — показує еластичність між двома  точками кривої попиту. Розраховується за  наступною формулою:


 

 

ΔQ

ε =                 


÷  ΔP  ,

 

  

 

Q         P

 

деΔQ — зміна обсягу продажів;


Q +Q

 

Q — середнє значення обсягів продажів, Q =     1            2  ;

2

ΔP— зміна ціни;

P + P

P — середнє значення ціни, P =   1 2  ;

2

•           коефіцієнт перехресної еластичності — показує процентні змі- ни попиту на товар  при  одночасному збільшенні ціни іншого товару (субституту, комплементу). Розраховується за наступ- ною формулою:

P          ΔQ

Q

 

ε =      k        ÷            l     ,

k

 

 

l

 

ΔP

де Ql — обсяг продажів l товару;

ΔQl — зміна обсягу продажів l товару;

Pk — ціна іншого товару (субституту, комплементу) k;

k

 

ΔP  — приріст ціни товару субституту k.

•           коефіцієнт еластичності за доходом — показує процентні змі- ни попиту в розрахунку на один  процент зміни доходу  покуп- ців. Розраховується за наступною формулою:

 

ε =   ΔQ

ΔI


÷  Q   ,

I

 

 

де Q — обсяг продажів товару;

ΔQ — зміна обсягу продажів товару;

I — початковий дохід  покупця;

ΔI — приріст доходу  покупця.

Як показано в табл. 3.2, значення коефіцієнту цінової еластичнос- ті попиту (ε) може знаходитися в межах [0, + ∞].


 

Таблица 3.2

Інтерпритація значень коефіцієнту цінової  еластичності попиту

 

 

Значення коефі- цієнту цінової еластичності попиту (ε)

Тип цінової еластич- ності попиту

 

Поведінка покупця

Вплив зміни ціни на прибуток

 

Знижен- ня ціни

Збіль- шення ціни

 

Знижен- ня ціни

Збіль- шення ціни

│ε│>1  невеликі зміни ціни приводять до значних змін  в попиті

 

еластич- ний

 

попит збіль- шиться

 

попит змен- шиться

 

при- буток збіль- шиться

 

при- буток змен- шиться

│ε│<1  невеликі зміни ціни не приво- дять  до істотних змін  в попиті

 

неелас- тичний

 

попит збіль- шиться

 

попит змен- шиться

 

при- буток змен- шиться

 

при- буток збіль- шиться

│ε│=0  зміни ціни не викликають ніяких змін  в попиті

 

абсо- лютно неелас- тичний

 

попит постійний

 

прибуток постійний

│ε│=1 процентні змі- ни ціни супро- воджуються точно таким ж процентними змінами в кіль- кості проданих товарів

 

одинич- на елас- тичність

 

попит збіль- шиться в однако- вій про- порції із знижен- ням  ціни

попит змен- шиться в однако- вій про- порції

із збіль- шенням ціни

 

прибуток постійний

│ε│→∞ попит змінюєть- ся при наймен- шій зміні ціни

абсо- лютно еластич- ний

 

попит збіль- шиться

 

відсутній попит

при- буток збіль- шиться

 

прибу- ток від- сутній

 

Ціни  конкурентів.  Цінова конкуренція — це  вид  конкурентної боротьби за  допомогою зміни цін  на  товари. При  неціновій конку- ренції роль  ціни не зменшується, проте  на перший план виступають


 

унікальні властивості, висока якість товару. Саме це,  а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців.

Вплив конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситу- аціях варіюється: цінова незалежність продавця в умовах монополії

— максимальна, в умовах олігополії й монополістичної конкуренції

— часткова, в умовах досконалої конкуренції — мінімальна.

У теперішній час  збереглося небагато ринків досконалої конку- ренції, в основному це міжнародний ринок однорідних товарів: пше- ниці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів тощо. Ринок до- сконалої конкуренції характеризується:

—  наявністю великої кількості продавців з незначною ринковою часткою, жоден з яких не має впливу на рівень поточних цін;

—  однорідністю та взаємозамінністю конкуруючих товарів;

—  відсутністю цінових обмежень.

За  рахунок дії  ринкових механізмів, панує свобода  цінової кон- куренції. Під  впливом попиту та  пропозиції ціни на  певний товар тяжіють до єдиних цін. Ніхто з продавців не відіграє помітної ролі  в ціноутворенні. Продавцям доводиться орієнтуватися на сформований рівень цін. Отже, поліпополія є середовищем, в якому ціни контролю- ються ринком, з високим ступенем конкуренції, а також подібністю товарів. Продавцю важливо правильно встановити ціни, тому  що за- вищені ціни відштовховують покупців, приводять їх до конкурентів, а занижені ціни не  забезпечують нормальних умов  для  діяльності. Важливо не допустити «цінової війни».

Ринків недосконалої конкуренції набагато більше, чим ринків до- сконалої конкуренції.

Ринок монополістичної конкуренції — складається з великої кіль- кості продавців, які пропонують товари з широким діапазоном ціно- вих  коливань. Товари не є взаємозамінними, відрізняються якістю, оформленням, перевагами для  споживачів. Саме  розходження між ними обумовлює широкий діапазон цін. Особливістю в цих  умовах є виявлення специфічних потреб  різних сегментів ринку. Провідну роль  при  цьому відіграє реклама, присвоєння товарних знаків, удо- сконалення товарів. Продавець формує ціну, з огляду на  структуру споживчого попиту, цін  конкурентів, власних витрат. У центрі ува- ги — диференціація товару. Якщо товар  продавця аналогічний това- ру конкурентів, він буде змушений призначити ціну  близьку до ціни конкурентів. Якщо товар  нижче по якості, продавець не може вста- новлювати таку ж ціну як у конкурентів. Якщо товар по якості вище, то продавець може встановлювати вищу ціну. Лояльність споживачів


 

дозволяє отримати прибуток вищий за середньоринковий.

Ринок олігополістичної конкуренції —  виникає між кількома великими продавцями, товари яких можуть бути  як однорідними та взаємозамінними, так  і диференційованими. Встановлюються значні бар’єри для  входження нових підприємств. Цінова конкуренція при- ймає форму цінового співробітництва і вигідними є узгодження рівня ціни між продавцями.

Ринок монополії. Панує тільки один  продавець. Використовую- чи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які не зможуть його купити по повній ціні (встановивши ціну  нижче собівартості), і навпаки, ціна встановлю- ється високою з метою обмеження споживання товару. Маючи свобо- ду у встановленні цін, продавець визначає оптимальний рівень ціни орієнтуючись на попит. Двостороння монополія має місце, коли єди- ному продавцю протистоїть єдиний покупець.

Ринок монопсонії. Один покупець і багато продавців. Найчастіше такий покупець-монополіст організує тендер, де продавці змагаються за право  продажу єдиному покупцю.

Контрольні питання

1.   Яким є алгоритм встановлення ціни?

2.   Наведіть класифікацію чинників ціноутворення.

3.   Назвіть типові цілі маркетингової політики ціноутворення.

4.   Дайте класифікацію та визначення видів  витрат.

5.   Які  види  цінової еластичності попиту Ви знаєте?

6.   Що показує коефіцієнт цінової еластичності попиту?

7.   Наведіть методики розрахунку коефіцієнтів цінової еластич- ності   попиту: коефіцієнт точкової еластичності; коефіцієнт дугової еластичності; коефіцієнт перехресної еластичності; коефіцієнт еластичності за доходом.

8.   Дайте трактування значення коефіцієнту цінової еластичності попиту щодо поведінки покупця та впливу ціни на прибуток.

9.   Як впливає рівень конкуренції на ціноутворення?