3.8. Аналіз маркетингової діяльності підприємства

В умовах постійного і неперервного  загострення конкурентної боротьби, притаманної ринковій  економіці, успішна діяльність  будь- якого підприємства вимагає  від керівництва дотримання важливого положення:  перш ніж розпочати  виробництво будь-якого  продукту необхідно знати, який продукт потрібен, з якими технічними  або спо- живчими  характеристиками, де і скільки потрібно цього продукту, за якими  цінами його можна реалізувати, частку ринку, конкуренцію  і лише тоді і ніяк не раніше можна розпочати його виготовлення.

Тому дослідження ринку повинно передувати розробці плану ви- робництва  і реалізації продукції.

Ринок як економічна  категорія  характеризує взаємозв’язок між товаровиробниками і споживачами продукції.


 

Складовими елементами  ринку є попит, пропозиція, ціна, конку- ренція.

Попит  — це форма  прояву  платоспроможної потреби  в товарах або та кількість товарів, яку покупці мають бажання і можуть купити за даною ціною.

Зіставлення попиту і пропозиції  на кожний вид продукції дозво- ляє визначити надлишок або дефіцит продукції.

Кожний  ринок функціонує під впливом  закону попиту: за інших рівних умов платоспроможний попит знаходиться в обернено пропо- рційній залежності від ціни, тобто, чим вища ціна, тим менший попит на товар, і навпаки.

р

 
Показником чутливості споживачів до зміни ціни продукції є кое- фіцієнт цінової еластичності (К ), який розраховується за формулою:

Зміна попиту


К р  =


.

Зміна ціни


(3.19)


 

З огляду на те, що чисельник або знаменник формули (3.19) може бути від’ємним, до уваги береться лише абсолютна величина коефіці- єнта еластичності.


р

 
Якщо К


> 1, то такий попит називають  еластичним;  К


< 1 — не-


р

 

р

 
еластичним; К


= 1 — одинична еластичність.


Аналіз показує, що чим вищі доходи споживачів,  тим, при інших рівних умовах, вищий рівень попиту.

Показником чутливості  споживачів  до зміни доходу є коефіцієнт еластичності  попиту до доходу споживачів  K d , який розраховується за формулою:


K   = Зміна попиту .

d          Зміна доходу


 

(3.20)


Обсяг  пропозиції  залежить  від виробництва продукції  і конку- ренції.

Конкуренція — це суперечність  між товаровиробниками за рин- ки збуту товарів, за панування над певним сегментом ринку.

Відносно кожного окремого виду продукції  визначається конку- рентоспроможність виробу.

Конкурентоспроможність —  це характеристика продукції,  яка, шляхом зіставлення, відрізняє її від аналогічної продукції конкурента


 

за ступенем відповідності  конкретній суспільній  потребі і на витрати на її задоволення.

Конкурентність продукції насамперед залежить  від якості і ціни. В процесі  дослідження конкурентоспроможності продукції  підпри- ємства необхідно порівняти технічні характеристики (споживчі  влас- тивості)  з аналогічними параметрами продукції конкурента.

Одним  із основних  завдань  маркетингового дослідження є міст- кість товарного ринку (у натуральному і вартісному  вираженні), яка визначає  можливий обсяг  збуту  продукції  підприємства.  Місткість ринку визначається за формулою:


 

де  М — місткість ринку;


M = Q + З + I E,


 

(3.21)


Q — обсяг виробництва продукції;

З — залишки  товарів на складі;

І — імпорт товарів;

Е — експорт товарів.

Після визначення місткості товарного ринку наступним  етапом є розрахунок  ринкової  частки як відношення обсягу продажу певного товару даного підприємства до сумарного обсягу продажу цього ж то- вару всіма підприємствами.

В процесі  дослідження ринку  необхідно  звернути  увагу на зна- чні відмінності  оцінки  попиту  на традиційні  товари  і нововведення (інновації) як принципово нових виробів, які не мають аналогів.  За таких умов неможливо  передбачити  поведінку споживачів  на ринку. Зокрема, необізнаність, консерватизм і звичайна  недовіра до можли- востей нової продукції, невпевненість щодо технологічних,  еконо- мічних і психологічних наслідків  застосування новинки  становлять досить  серйозний бар’єр на шляху  впровадження виробу  на ринок. Тому на відміну від традиційної продукції, особливо харчової і легкої промисловості, в наукоємких інноваціях мають досліджуватись влас- не не попит  і місткість  ринку,  а специфічні  потреби  споживачів  на конкретну  продукцію, до того ж не стільки  сьогоденні, скільки  май- бутні.