3.2. Система  послуг у роздрібній торгівлі як спосіб стимулювання продажів товарів

Послуги як один з елементів культури торгівлі

В основі культури торгівлі лежить всебічна турбота про спо- живача. У найбільш загальному вигляді сутність усіх вимог спо- живачів зводиться до того, щоб з найменшими  витратами часу і найбільшими зручностями придбати в торговельній мережі всі необхідні товари. Отже, першою умовою високої культури торгівлі є постійна наявність у продажу всіх необхідних населенню товарів високої якості й у різноманітному  асортименті.

Однак однієї наявності  товарів  мало. Культура торгівлі  ви-

магає розгалуженої  мережі сучасних, великих, добре оснаще- них магазинів,  що застосовують  зручні для населення форми і


 

методи продажу товарів, а також різних послуг, що надаються покупцям.

Досягнутий  рівень розвитку торгівлі і якість торговельного обслуговування поки що відстають від зростаючих запитів насе- лення і сучасних вимог,  пропонованих  до цієї галузі, і тому по- ставлене завдання значно підвищити рівень торговельного об- слуговування населення.

У зв’язку  з цим розширення  й удосконалення  різних послуг, що надаються покупцям, здобувають особливо важливе значен- ня. Послуги, що надаються покупцям, збільшують споживчу вартість товарів, скорочують  витрати часу на придбання товарів і їх використання,  значно підвищують культуру торгівлі.

Спостереження  показують,  що в магазинах,  що надають по-

купцям,  наприклад, таку послугу,  як надання розстрочки  плате- жу при покупці товарів, реалізація дорогих предметів споживан- ня тривалого  користування  зростає  в багато разів.

Завдяки установці у відділі головних уборів запорізького уні-

вермагу «Україна» пристосування  для їх розтяжки  в 2 рази ско- ротилося число покупців, що відмовилися від їхньої покупки  че- рез невідповідність  розміру.

З організацією  в київському  «Будинку  подарунків» робочого місця гравера реалізація подарункового посуду й інших сувенір- них виробів зросла на 20%. Після устаткування в магазині фото- виробів кабіни для зарядки фотокасет збільшився продаж фото- плівок.

Надання багатьох послуг не вимагає додатково торговельної площі. Вони іноді можуть виявлятися і вдома в покупців  (уста- новка технічно складних товарів, підвіска люстр, карнизів  і т.п.) Частина послуг,  таких як зарядження  фотокасет і фотоапаратів, прикріплення  ремінців і браслетів до годинника,  наповнення по- вітрям гумових іграшок, розтяжка головних уборів і багато ін., можуть виконувати самі продавці.

Розширилася  мережа загальноміських  і внутрішньомагазин- них довідково-інформаційних служб.

Розширення послуг, що надаються покупцям, створює великі резерви підвищення продуктивності праці працівників торгівлі, тому що воно можливе без збільшення чисельності торгового персоналу.


 

Проблеми сфери послуг в останні роки привернули увагу вче- них. Однак проведені дослідження й опубліковані праці мають в основному  загальний аспект і зосереджують  увагу на характері праці в сфері послуг, перспективах її розвитку, послугах підприємств побутового обслуговування. Теоретичні питання, пов’язані з послугами торгівлі, залишаються недостатньо розроб- леними. У літературі з економіки  й організації торгівлі ці питання обходять чи розглядають як додаткове обслуговування, додаток до процесу продажу. Це багато в чому результат того, що немає єдиної точки зору про склад сфери послуг, віднесенні їх до сфе- ри матеріального  виробництва  і невиробничої  сфери.

При аналізі функцій торгівлі багато авторів виходять з харак-

теру операцій, вироблених торговельними підприємствами, і складу витрат, пов’язані  зі здійсненням  цих операцій,  питомої ваги окремих з них у загальній сумі витрат. Операції виробничо- го характеру в торгівлі підлеглі основному завданню — реалізації товарів.

Завдання працівників торгівлі в сучасних умовах полягає не в

тому, щоб продовжувати процес виробництва, а в тому, щоб поліпшувати торговельне обслуговування населення. Промис- ловість, виконуючи функції виробництва товарів, із зростанням науково-технічного прогресу повинна поступово звільняти тор- говельні підприємства  від виконання невластивих їм виробничих функцій. Це дозволить торгівлі зосередити  зусилля на виконанні її основних функцій — обслуговування покупців, наданні їм різно- го роду послуг.

Чим більше вдається звільнити торговельне підприємство від операцій виробничого  характеру, тим ефективніше воно працює і вища продуктивність  праці працівників.

Реалізація суспільного продукту є основною функцією торгівлі. З її економічного  змісту випливає, що переважаюче значення в торгівлі мають операції, пов’язані зі здійсненням  зміни форм вартості, а виробничого  характеру операції мають допоміжне значення. Зв’язані зі здійсненням зміни форм вартості товарів операції є, в основному, послугами торгівлі. Причому не обов’яз- ково вони повинні мати нематеріальний характер, вони можуть бути і речовинна, наприклад дрібна переробка одягу. При цьому вони підвищують споживчу вартість товару.


 

Однак і операції виробничого  характеру, виконувані в торгівлі, неоднорідні. Деякі з них безпосередньо  зв’язані з наданням тор- говельних послуг і повинні розвиватися,  що є однією з умов підвищення культури торговельного обслуговування населення, наприклад, упакування, доставка товарів на будинок та ін.

Послуги торгівлі  сприяють  доведенню  предметів  споживан-

ня, матеріальних благ, створених у промисловості  і сільському господарстві, населенню  відповідно  до індивідуальних смаків  і запитів, завершуючи тим самим розподіл матеріальних благ між членами суспільства.

Послуги торгівлі обслуговують сам процес споживання мате-

ріальних благ. Наприклад, розкрій тканин полегшує пошиття одягу в домашніх умовах.

Торгівля надає послуги не тільки населенню, але і виробниц- тву. Вона звільняє виробничі підприємства  від турбот по реалі- зації своєї продукції. Через систему заявок і замовлень торгівля інформує виробничі підприємства  про попит населення, націлює їх на збільшення випуску товарів, що користуються  попитом, розширення  і відновлення асортименту,  підвищення якості.

Оптова торгівля,  будучи посередником між виробництвом  і

роздрібною  торгівлею, надає послуги не тільки виробництву, але і роздрібній  торговельній мережі, наприклад, організує  централ- ізовану доставку товарів у магазини,  нагромаджує  сезонні това- ри, організовує рекламні заходи, дозволяє роздрібній торгівлі повертати браковані товари та ін.

Послуги, що надаються покупцям торговельними підприєм- ствами, часто називають додатковими,  цим як би підкреслюєть- ся необов’язковий їх характер і те, що вони перебувають за ме- жами основних функцій магазинів, пов’язаних із продажем товарів. Однак більшість з них не обов’язкові  для покупців,  що можуть при бажанні скористатися пропонованою  їм послугою чи відмовитися від неї, але обов’язкові для торговельного  підприєм- ства, що зобов’язане надати можливість покупцям скористатися при бажанні тією чи іншою послугою.

Багато послуг надають покупцям  самі працівники  торгівлі, а для виконання деяких спеціальних видів послуг залучають підприємства побутового обслуговування населення, транспорт, зв’язок  й ін. Вони можуть виконуватися  в магазині чи поза ним,


 

але в зв’язку з його діяльністю. Досвід такого кооперування суміж- них галузей виправдав себе в ряді міст країни. Міжгалузева  коо- перація в наданні послуг дозволяє населенню заощаджувати час.

З огляду на характер праці в торгівлі,  тенденцію скорочення

його витрат на виконання операцій виробничого характеру, місце торгівлі в суспільному поділі праці, виконувані нею функції, її цільове призначення в процесі розширеного соціалістичного відтворення, торгівлю було б правильно відносити до сфери об- слуговування. Увага працівників торгівлі значною мірою повинне бути спрямована  на інтенсивний  розвиток  і удосконалення  по- слуг, що надаються покупцям. Такий підхід до розвитку торгівлі дозволить  їй звільнитися  від невластивих виробничих  функцій і максимально можливою мірою зосередити  зусилля на наданні торговельних послуг покупцям, а виходить, і удосконаленні тор- говельного обслуговування населення, підвищенні культури торгівлі.

Опитування  покупців  показало,  що за значимістю  надання

послуг покупцям посідає третє місце серед елементів культури торгівлі після широти  і стійкості  асортименту  товарів і застосу- вання прогресивних методів їхнього продажу.

Під послугами  розуміють  величезну розмаїтість  видів діяль- ності і комерційних занять. Ми визначаємо послугу в такий спосіб.

Послуга — будь-який захід чи вигода, що одна сторона може запропонувати  інші і які в основному  невловимі і не приводять до заволодіння  чим-небудь.  Виробництво  послуг  може  бути, а може і не бути зв’язане  з товаром у його матеріальному виді.

Знімаючи кімнату в готелі, відкладаючи гроші в банк, подоро- жуючи на літаку, відвідуючи психіатра, стрижучись в перукаря, здаючи в ремонт автомобіль, спостерігаючи за грою спортсменів- професіоналів, дивлячись кінофільм, здаючи речі в хімчистку і консультуючись в юриста, ми у всіх цих випадках отримуємо послуги.

Послуги мають чотири характеристики, які необхідно врахо- вувати при розробці  маркетингових  програм.

НЕВІДЧУТНІСТЬ. Послуги невловимі. Їх неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання, Жінка, що омолоджує  обличчя у косметолога,  не побачить ре- зультатів,  поки  не купить  послугу,  а пацієнт,  що прийшов  на


 

прийом до психіатра, не може заздалегідь знати результату відвідування. Покупець змушений просто вірити продавцеві на слово.

Для зміцнення  довіри  до себе з боку клієнтів постачальник

послуг може вжити ряд конкретних  заходів. По-перше,  він може підвищити відчутність свого товару. Фахівець із пластичних опе- рацій може намалювати, як буде виглядати обличчя пацієнтки після операції. По-друге, він може не просто  описати свою по- слугу, а загострити  увагу на зв’язані з нею вигоди. Так, пред- ставник приймальної комісії коледжу може розповісти потенцій- ним студентам не тільки про життя студмістечка, але і про те, як чудово влаштовуються випускники  цього закладу. По-третє,  для підвищення ступеня довіри постачальник може придумати для своєї послуги марочну назву, наприклад, хімчистка «Маджикісс» («Чарівний поцілунок»), обслуговування  «На червоному  килимі» (тобто як високих почесних гостей). По-четверте, для створення атмосфери довіри постачальник може залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість.

НЕВІДДІЛЬНІСТЬ ВІД ДЖЕРЕЛА. Послуга невіддільна від сво- го джерела, будь то людина чи машина, тоді як товар у матері- альному вигляді існує незалежно  від присутності  чи відсутності його джерела. Візьмемо для прикладу відвідування концерту ансамблю «Роллінг стоунз». Видовищно-розважальна цінність невід’ємна від виконавця. Послуга буде вже не тією, якщо веду- чий оголосить, що Мік Джеггер хворіє і його замінять Денні і Марі Осмонд. А це означає, що число можливих покупців послуги, тобто бажаючих бути присутнім на «живому» виступі Міка Джег- гера, обмежується  часом концертних  гастролей  виконавця.

Існують деякі стратегічні  підходи до подолання даного  об-

меження. Постачальник послуги може навчитися працювати з більш численними групами клієнтів. Психотерапевти вже пере- ключилися з терапії окремих облич чи невеликих груп на робо- ту з великими аудиторіями,  коли в танцювальному залі готелю на сеансі психотерапії  присутні  відразу більше 300 чоловік. По- стачальник послуги може навчитися працювати швидко. Той же самий психотерапевт може витрачати на кожного пацієнта не по

50, а по 30 хвилин і прийняти  набагато  більше людей. Органі-

зація обслуговування може підготувати більше число постачаль-


 

ників послуг і тим самим зміцнити довіру до себе з боку клієнтів, як це зробила, скажемо, фірма «Х. енд Р.Блок», розширивши свою загальнонаціональну мережу консультантів з питань оподаткову- вання.

МІНЛИВІСТЬ ЯКОСТІ. Якість послуг  коливається  в широких

межах залежно від їхніх постачальників, а також від часу і місця надання. Відаль Сассун постриже вас набагато краще, ніж це зробить  молодий  перукар,  який тільки-но  закінчив  курси.  Але і сам Сассун може постригти  вас по-різному залежно  від свого фізичного стану і настрою в момент стрижки.  Покупці послуг нерідко знають про подібні випадки і при виборі постачальника послуг радяться з іншими покупцями.

Для забезпечення контролю якості фірми послуг можуть про-

вести два заходи. По-перше,  виділити кошти на залучення і на- вчання по-справжньому гарних фахівців. Авіакомпанії, банки і готелі витрачають значні суми на навчання щодо надання доб- ротних послуг, що є справжнім мистецтвом.  У будь-якому готелі

«Маріотт» відвідувача зустрічають однаково привітні і послужливі

працівники. По-друге, постачальник послуг повинен постійно стежити за рівнем задоволеності клієнтури за допомогою  систе- ми скарг і пропозицій, опитувань і проведення порівняльних по- купок для виявлення випадків незадовільного обслуговування і виправлення  ситуації.

НЕЗБЕРЕЖЕНІСТЬ. Послугу  неможливо  зберігати.  Причина,

чому багато лікарів беруть плату і не з’явилися на прийом пацієнтів, полягає в тому, що вартісна значимість  послуги  існу- вала саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попиту незбереженість  послуги не є проблемою,  тому що можна легко завчасно належним чином укомплектувати організацію. А от якщо попит коливається, перед фірмами послуг постають серйозні проблеми. Наприклад, з урахуванням потреби в перевезеннях у години пік підприємствам громадського транспорту доводиться мати набагато більше транспортних  засобів, ніж це було б необ- хідно при незмінному  рівні попиту протягом  усього дня.

Існує декілька стратегічних підходів до досягнення найкращого співвідношення попиту та пропозиції  на підприємствах  сфери послуг.


 

З боку попиту

1. Установлення диференційованих  цін може змістити  части- ну попиту з пікового часу на періоди затишшя. Серед прикладів такого підходу — встановлення низьких цін на передвечірні  се- анси в кінотеатрах і цін зі знижкою  на прокат автомобілів протя- гом уік-енда.

2. Можна навмисно культивувати попит у періоди його спаду.

Фірма  «Макдональдс» відкрила службу сніданків за назвою «Егг Макмаффін», а готелі стали пропонувати програми  міні-відпуст- ки на уік-енд.

3. У періоди максимального  попиту можна пропонувати  до-

даткові послуги як альтернативу для клієнтів, що очікують своєї черги,  наприклад  улаштувати коктейль  для відвідувачів, що че- кають столика в ресторані чи доступу до банківського  автомата.

4. Одним зі способів керування рівнем попиту є введення систем попередніх замовлень. Такими системами широко кори- стуються авіакомпанії, готелі і лікарі.

З боку пропозиції

1. Для обслуговування клієнтів у періоди максимального  по- питу можна залучати тимчасових службовців чи службовців на неповний робочий день. При збільшенні контингенту студентів коледжу залучають додаткових викладачів на тимчасову роботу, а ресторан  — у разі потреби  — бере на тимчасову роботу до- даткове число офіціанток.

2. Можна установити  особливий  розпорядок  робіт у період

пікового  завантаження. У такі моменти службовці виконують тільки найнеобхідніші обов’язки. У періоди максимальних наван- тажень лікарям допомагає  середній медичний персонал.

3. Можна заохочувати виконання більшого числа робіт сами- ми клієнтами, що можуть самі заповнювати власні медичні карти чи самостійно  упаковувати куплені в магазині  продукти.

4. Можна розробити  програму  надання послуг спільними си- лами, коли кілька лікарень спільно отримують необхідне їм ме- дичне устаткування.

5. Можна починати дії, що роблять можливим ріст існуючих по-

тужностей,  як у тих випадках, коли парк з атракціонами  отримує прилеглі його земельні ділянки з метою подальшого розширення.


 

Класифікація  послуг

Послуги,  що надаються  в торгівлі,  дуже різноманітні.  Їх пе- релік з урахуванням типів магазинів нараховує більш 100 найме- нувань. Вони підрозділяються  на групи.

1. За ступенем зв’язку  з процесом  продажу  товарів: пов’я-

зані (основні), напівпов’язані  (супутні) і вільні (допоміжні).  До пов’язаних відносяться послуги, що є частиною процесу прода- жу товарів. Без них продаж утруднений чи не може бути викона- ний взагалі. Від ступеня зв’язку з продажем товарів залежить і платність послуг.  Послуги, тісно пов’язані з процесом  продажу, надаються в основному  безкоштовно  (упакування куплених то- варів). Напівпов’язані послуги являють собою надання покупцю допомоги  в здійсненні покупки і споживанні товарів (прикріплен- ня ремінців  і браслетів до годинника).  Залежно  від конкретних умов і економічних можливостей підприємства вони можуть бути платними і безкоштовними. Вільні послуги не пов’язані безпосе- редньо з товаром, що купується,  і носять звичайно нетоварний характер (розкрій  тканин, виконання граверних робіт і ін.). Зде- більшого  вони надаються за додаткову  плату, що являє собою ціну послуги.

2. За соціально-економічною значимістю:

— витрати праці, що заощаджують,  і час (установка технічно складних товарів удома, припасування швейних виробів по фігурі покупця);

— грошові кошти, що заощаджують, (розкрій  тканин, ремонт годинника);

— що впливають на економічні показники  магазину (надання розстрочки  платежу при покупці товарів).

3. За характером  участі галузей народного  господарства  в

наданні послуг:

— здійснювані силами працівників торгівлі (надання розстроч- ки платежу при покупці товарів, припасування готової сукні по фігурі покупця, прикріплення  ремінців і браслетів до годинника);

— побутового  обслуговування  (граверні  роботи,  ремонт  го-

динника);

— інших галузей народного господарства (продаж газет, жур- налів, листівок, доставка товарів додому).


 

4. За місцем  надання:

— безпосередньо  в магазині  (розкрій  тканин, комплектуван- ня подарункових  наборів);

— вдома в покупців (установка технічно складних товарів, зби-

рання і розміщення  меблів у квартирі покупця).

5. За часом надання: передують продажу товарів (пристрій кабін для прослуховування грамплатівок,  касет, демонстрація нових товарів); надаються в процесі продажу товарів (випробу- вання товарів у дії, упакування товарів) і після нього (доставка товарів додому, установка куплених товарів вдома в покупця).

6. За характером витрат праці: які мають матеріальну влас-

тивість, тобто речову форму (ремонт виробів), і не мають її (кон- сультація з питань вибору і споживання  товарів, інформація по- купців про товари).

7. За характером використовуваної праці: які потребують для виконання  спеціальних навичок і професійної  підготовки  (вико- нання граверних робіт) і не потребують їх (виклик таксі на про- хання покупців).

8. За термінами виконання: термінові, звичайно виконувані в присутності  покупця (гравірування виробів) і з регламентованим терміном виконання, надані в погоджений з клієнтом час (ремонт годинника,  доставка товарів додому).

9. За частотою  надання:  масові (доставка  товарів додому);

періодичні (демонстрація  моделей одягу) і епізодичні (стіл зна- хідок, організація зустрічей покупців, що загубили один одного в магазині).

З метою розширення і поліпшення якості послуг Міністер- ством торгівлі затверджені зразкові  переліки додаткових послуг по типах магазинів.  Найбільш широка  номенклатура послуг (до

46 видів) запропонована  для універмагів.

Відповідно  до рекомендацій  в універмагах  має створюватися комфорт для покупців під час відвідування магазину і покупки това- ру. Основними ознаками комфортності є: скорочення часу на оріє- нтацію покупців  у розміщенні,  виборі і купівлі товарів, створення таких умов для вибору товарів, за яких покупець залишився б за- доволений зробленими покупками. Працівники універмагу повинні надавати покупцям різні додаткові послуги, що зробили би відвіду- вання магазину більш приємним,  а покупку товарів більш зручною.


 

Послуги, що надаються покупцям торговельними підприєм- ствами, часто називають додатковими. Цим як би підкреслюється необов’язковий їхній характер і те, що вони перебувають за ме- жами основних функцій магазину, зв’язаних із продажем товарів. Однак більшість з них не обов’язкові для покупців, що можуть при бажанні скористатися пропонованою послугою чи відмовитися від неї, але обов’язкові для торгового  підприємства, що зобов’язано надати можливість  покупцям  скористатися при бажанні тією чи іншою послугою. Практика показує, що в перелік доцільно ввести розмежування послуг на обов’язкові і що рекомендуються. Послу- ги, найбільш важливі для покупців,  що мають масовий характер, задоволення потреб у яких стало предметом першої необхідності, варто вважати обов’язковими, а інші — що рекомендуються.  По- слуги, не можуть бути додатковими, другорядною  справою, а по- винні стати обов’язковою програмою  виконання.

Сервісне обслуговування як спосіб конкурентної боротьби за покупця

Конкурентоздатність  — це властивість  об’єкта,  що характе- ризується ступенем задоволення ним конкретної потреби по- рівняно з аналогічними об’єктами, представленими на даному ринку. Конкурентоздатність визначає здатність витримувати кон- куренцію  порівняно з аналогічними  об’єктами на даному ринку.

Залежно  від доходу  споживачів  конкурентоздатність фор-

мується за конкретними  видами об’єктів: середньої якості — для споживачів з низьким доходом (капіталом), високої якості — для масового споживача із середнім доходом, дуже високої (пре- стижної)  якості — для споживачів  з високим  доходом.  Виняток складають тільки нормативні акти (закони, укази, постанови, стандарти і т.п.) — вони повинні бути тільки дуже високої якості.

Конкурентоздатність об’єкта  визначається  стосовно  конкурент-

ного ринку або конкретної групи споживачів, сформованої за відпо- відними ознаками стратегічної  сегментації ринку. Якщо не зазначе- ний ринок, на якому конкурентоздатний об’єкт, це означає, що даний об’єкт у конкурентний  час є кращим  світовим  зразком.  В умовах ринкових відносин конкурентоздатність є головним чинником успіху. Однак дотепер в цьому напрямку зроблено явно недостатньо.


 

Конкурентоздатність аналізованого  об’єкта бажано вимірюва- ти кількісно, що дозволить керувати її рівнем. Для виміру конку- рентоздатності аналізованого об’єкта необхідна якісна інформація, що характеризує корисний ефект даного об’єкта й об’єктів — кон- курентів  за нормативний  термін  їх служби  і сукупні  витрати  за життєвий  цикл об’єктів.

Корисний  ефект  — це віддача об’єкта,  інтегральний  показ-

ник як система  використовуваних у конкретних  умовах приват- них показників якості об’єкта, що задовольняють конкурентну по- требу. Іншими словами, корисний  ефект — це сукупність властивостей об’єкта, використовуваних  для виконання конкрет- ної роботи конкретним  споживачем,  а якість — це потенційний корисний  ефект для декількох груп споживачів. Корисний  ефект використання об’єкта конкретним  споживачем, як правило, мен- ше інтегрального  показника  якості об’єкта. Наближення цих по- казників  один до одного  за величиною приводить  до розуніфі- кації об’єкта і збільшення витрат у сферах виробництва і відновлення. Значний розрив між інтегральними показниками якості об’єкта  та його корисним  ефектом приводить до недови- користання корисних можливостей об’єкта, що теж погано. Тому доцільно проектувати об’єкт із корисним  ефектом для конкретних умов, рівним 0,8–0,9 інтегрального показника якості. Тоді в одних умовах буде цілком чи частково використовуватися набір одних потенційних параметрів об’єкта,  в інші — набір інших параметрів.

Корисний  ефект об’єктів  можна  вимірювати  в натуральних

одиницях,  грошовому  вираженні,  або в умовних балах. Основні методи прогнозування  корисного ефекту: нормативний,  експе- риментальний,  параметричний,  експертний.

Корисний ефект — одна сторона об’єкта — товару. Іншою його

стороною є сукупні витрати за життєвий цикл об’єкта, що, як пра- вило, обов’язково потрібно понести, щоб одержати від об’єкта корисний  ефект.

Конкурентоздатність об’єктів, по яких неможливо виміряти їхній корисний  ефект чи сукупні витрати за життєвий цикл, мож- на визначити  на основі їх експериментальної  перевірки  в конк- ретних умовах споживання, за результатами спробних продажів, або з застосуванням  експертних  і інших методів.


 

Сутність і види сервісного обслуговування

Сервісне обслуговування споживчого товару — це сукупність робіт, виконуваних службою сервісного обслуговування органі- зації-виготовлювача з метою забезпечення правової захищеності і соціально-економічної задоволеності  покупця  в результаті ви- користання  ним придбаного  товару.

Основні види сервісного  обслуговування:

1. Сервіс задоволення споживчого  попиту,  що являє собою комплексну характеристику рівня обслуговування споживачів, визначається наступними такими: час, частота, готовність, без- відмовність і якість постачань, готовність забезпечення комплек- сності і проведення  вантажно-розвантажувальних робіт.

2. Сервіс надання послуг виробничого  призначення охоплює

сукупність  пропонованих  видів сервісного  обслуговування,  тоб- то набір послуг, наданих споживачу з моменту висновку догово- ру на покупки  до моменту постачання товару.

3. Сервіс післяпродажного обслуговування включає сукупність наданих послуг, необхідних для забезпечення ефективного функ- ціонування товару в існуючих умовах протягом  усього його жит- тєвого  циклу. Сервіс післяпродажного обслуговування  здійсню- ється як до, так і після продажу товару і включає такі основні заходи:

— визначення вимог до післяпродажного обслуговування то-

вару на стадії його розробки;

— визначення послуг, наданих споживачу після продажу то- вару;

— установлення порядку післяпродажного обслуговування споживача товару в процесі обговорення договору його по- стачання;

— підготовка  персоналу  для проведення  робіт з технічного

обслуговування і ремонту товару, підготовки необхідної до- кументації;

— організація  забезпечення  споживача  запасними  частина- ми й інструментами,  необхідними для здійснення після- продажного  обслуговування;

— керування  післяпродажним  обслуговуванням  споживачів

товару;


 

— підготовка необхідної інфраструктури для забезпечення післяпродажного обслуговування;

— розробка системи заміни товару на нову модель, утиліза- ція старої моделі.

4. Сервіс інформаційного  обслуговування  споживачів харак-

теризується сукупністю інформації, наданої виготовлювачем спо- живачам про товар і його обслуговування,  методах і принципах, технічних засобах нагромадження,  обробки,  збереження і пере- дачі інформації.

5. Сервіс фінансово-кредитного обслуговування  споживачів

являє собою сукупність  варіантів оплати покупки,  систему  зни- жок і пільг, наданих споживачам.

Розглянемо  різні форми кредиту:

— залежно від позиченої вартості (товарна, грошова і змішана);

— залежно від того, хто є кредитором: банківська, комерцій- на, державна, міжнародна, цивільна, виробнича, споживча структура;

— в окремих випадках розглянемо  форми кредиту (прямого чи непрямого, явного, схованого, апробованого,  нового, основного,  додаткова форма розвитку  й ін.).

Критерії сервісного обслуговування

Єдиними для всіх розглянутих  вище видів сервісного  обслу- говування споживачів товару є такі критерії:

а) номенклатура і кількість;

б) якість;

в) час;

г) ціна;

д) надійність надання сервісу.

Критерій «номенклатура і кількість» сервісного  обслуговування характеризує кількість відмовлень покупців від вже оформленої покупки чи якої-небудь послуги у загальній масі покупок чи послуг за аналізований період. Оцінка критерію здійснюється шляхом порівняння відносної величини критерію у продавця зі середнь- орічним значенням. Наприклад, про перший вид сервісного об- слуговування — сервісу задоволення споживчого  попиту — се- редньорічне  значення цього критерію  дорівнює  3% відмовлень


 

від обсягу оформлених продажів за аналізований період, а в окремого продавця — 4%. Виходить, останньому необхідно вжи- вати заходи для поліпшення цього критерію шляхом поліпшення якості сервісу й інших факторів конкурентоздатності товару.

Критерії по кожному виду сервісного обслуговування для ана-

лізу й оцінки рекомендується  підрозділити  на п’ять зон:

1) критерій більше верхньої межі (наприклад, 3- чи 5-процент- ного рівня);

2) критерій  менше верхнього рівня;

3) критерій дорівнює середньорічному  значенню даного кри- терію;

4) критерій більше нижньої межі (знаходиться між середньо- річним значенням і нижньою межею);

5) критерій  менше нижньої межі.

На даному етапі ринкових перетворень облік більшості показ- ників і критеріїв сервісного  обслуговування покупців налагодже- ний незадовільно. Тому керування якістю й ефективністю  серві- сного обслуговування споживачів має потребу в додатковому дослідженні й експериментальній перевірці.

Підвищення якості сервісу товару є однією з умов фактично- го задоволення потреб покупців і реалізації стратегії організації шляхом продажу товару.

До визначення складу показників  якості сервісу варто підхо-

дити комплексно,  розглядаючи  їх по черзі з позиції покупця.

У загальному випадку до показників  якості сервісу товарів на конкретному  ринку відноситься:

1) якість (вірогідність, сумлінність, етичність) реклами на товар;

2) гарантійний термін безкоштовного технічного обслугову- вання покупця;

3) якість маркірування  й упакування товару;

4) коефіцієнт повноти, вірогідності  і якості оформлення суп- ровідної документації  на товар;

5) імідж торговельної  марки і торгового  центру;

6) якість обслуговування покупця в торговому  центрі;

7) трудомісткість підготовки товару до функціонування чи спо- живання;

8) якість післяпродажного обслуговування покупця й утилізації товару.


 

Стандарти обслуговування і стимулювання продажів послуг

Стандарт обслуговування  — це комплекс  обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які призначені гаран- тувати встановлений рівень якості всіх операцій, що виконують- ся. Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за якими оцінюється рівень обслуговування клієнтів та діяльність будь-якого  співробітника  фірми.

Це можуть бути, наприклад:

— час обслуговування — 85% клієнтів не повинні чекати у чер- зі більше 5 хвилин, і навпаки у перукарнях обслуговування не менше встановленого  терміну;

— робота зі скаргами  і претензіями  — кількість скарг  не по- винна перевищувати двох впродовж місяця на одного пра- цівника, на кожну скаргу клієнт повинен обов’язково отри- мати відповідь;

— наявність в офісі інформаційно-рекламних матеріалів;

— максимальний  час очікування відповіді телефоном та інші формальні критерії, навіть критерії до одягу та зовнішності працівників;

— вимоги  до оформлення документів,  листів та ділових па-

перів, оголошень. Добре оформлені, грамотно написані ді- лові папери свідчать про повагу до клієнтів та про рівень культури організації.

Наприклад, фірма «American Airlines» розробила такі стандар- ти обслуговування, які дозволили їй стати однією із найбільш бажаних внутрішніх авіаліній: на дзвінки про замовлення відповідь повинна бути впродовж 20 секунд, 85% пасажирів не повинні чекати у черзі більше 5 хвилин, рейси повинні відхилятися від розкладу не більше ніж на 5 хвилин; 85% рейсів не повинні запіз- нюватися більше ніж на 15 хвилин і таке інше.

Початковим етапом формування стандарту обслуговування треба вважати розробку  фірмового стилю організації.  В поняття фірмового стилю входить назва організації, її товарний знак, фірмові кольори, логотип (правила напису назви). Всі атрибути організації, включаючи вивіски, візитні картки, бланки, конверти повинні бути оформлені у цьому ж стилі.


 

Фірмовий  стиль поширюється  також на рекламно-сувенірну продукцію  організації  — календарі, олівці, щотижневики,  папки і таке інше.

Систематичні тренування та навчання персоналу спрямовані

на те, щоб усі співробітники повною мірою засвоїли стандарти обслуговування,  яких вони повинні досягти:

— певна швидкість  обслуговування  клієнтів;

— система роботи зі скаргами;

— правила оплати.

У процесі  опанування стандартом  обслуговування  персонал знайомиться з історією та сучасним станом справ на підпри- ємстві. Вважається, що засвоюючи стандарт обслуговування, працівник розширює  світогляд та усвідомлює роль своєї праці у загальній стратегії  підприємства.

Роботи щодо стандартизації підвищують ефективність та ство- рюють єдиний образ, який легко впізнається і з яким вас пов’я- зують споживачі.

Стандарт обслуговування повинен бути написаний легкою до сприйняття мовою. У стандарті обслуговування встановлюється всеосяжне  керування з управління, яке залишає небагато місця для імпровізації.

Головне питання полягає у тому, чи може ваш бізнес бути де-

талізований. Якщо ви маєте змогу ідентифікувати вид занять, виз- начити основні навички та техніку керування,  то ви маєте змогу деталізувати свій бізнес та скласти стандарт обслуговування.

Однією з причин великого поширення  у світі системи  фран- чайзингу є те, що материнська  фірма встановлює та допомагає підтримувати високий стандарт обслуговування. Звичайно керів- ництво з франчайзингу  встановлює, як відповідати телефоном, що давати відвідувачам, доки вони чекають на обслуговування, як обслуговувати  і т. ін.

Система контролю якості — це захист стандарту обслугову-

вання.

Стандарти обслуговування можуть бути фірмовими, галузе- вими,  міжнародними.

Одним з яскравих прикладів міжнародних стандартів є готель-

ний сервіс: готелі чітко ранжуються за кількістю зірок — обслуго- вування на рівні 4 або 5 зірки.


 

Кожен стандарт починається з твердження «Споживач бажає...» — і далі описується,  що саме бажає. Після цього вип- ливає опис завдання, яке треба виконати, щоб споживач був за- доволений. Потім указується  метод виконання завдання.

Завдяки створеному цим методом стандарту діяльність будь-

якого  фахівця може бути обмірювана  кількісно.  Тим самим  за- безпечується об’єктивне визначення якості сервісу, особливо такі, що слабко піддаються оцінці його елементів, як доброзичливість, увічливість.

Посібник  служби сервісу ставить за мету, щоб усі співробіт-

ники повною мірою опанували стандартами обслуговування. Фахівець, який опанував стандартами обслуговування менше втомлюється  під час роботи,  тому що в стандарт входить опис найбільш раціональних прийомів  діяльності. У результаті робота виконується продуктивніше і приносить  значно більше задово- лення. Крім  того,  засвоюючи  стандарт,  співробітник  розширює свій кругозір  — усвідомлює роль своєї роботи в загальній стра- тегії підприємства.

Під час освоєння  стандартів  обслуговування  ті, яких навча- ють, знайомляться  зі станом справ підприємства, його продук- цією, престижними покупцями, експортними успіхами і невдача- ми, причинами тих і інших. Основна частина інформації присвячується правилам і способам  сервісу, умінню створювати сприятливий психологічний клімат спілкування між співробітни- ком-продавцем послуги і покупцем-відвідувачем сервісного  пун- кту. Докладно розбираються  типові помилки і даються рекомен- дації, як їх уникнути. Для активізації слухачів заняття проводяться, по можливості,  методом  «ділової гри».

До числа показників,  що входять у стандарт обслуговування,

як критерій  якості роботи співробітника  сервісної  служби відно- сяться:

— досягнення наміченого обсягу продажу;

— забезпечення заданого відношення «обсяг запасів запчас- тин/оборот»;

— динаміка росту продажів у натуральному і грошовому  ви- раженнях.

Якість роботи оцінюється порівнянням вимог стандарту об- слуговування з фактичним станом справ. Такий аналіз проводить-


 

ся регулярно і результати його обговорюються  з тим співробіт- ником, робота якого перевірялася. Завдання обговорення — ви- робити і прийняти  організаційні  й інші, щоб помилка (а тим са- мим і незадоволеність  клієнта) не повторилася.

У роботі служби сервісу головне завдання — нуль «проколів».

Чим довший ланцюжок проходження замовлення, тим більша ймовірність здійснення помилки. Навіть якщо допускається одна помилка на сто контактів із клієнтами в кожнім елементі системи сервісу, то при десятьох елементах незадоволеними виявляться

11% замовників,  а при ста елементах — 60%. Тому виникає не-

обхідність у зменшенні до межі (але без збитку для якості обслу- говування) числа елементів, з яких складається служба сервісу, і в стимулюванні прагнення співробітників  досягти  нуля дефектів у своїй роботі. Помилки необхідно виправляти таким чином, щоб вони не повторювалися.

Задоволеність  клієнта  — дзеркало  роботи  служби  сервісу,

тому що клієнт — єдиний,  хто може дати їй оцінку об’єктивно. Звідси необхідність у систематичному  опитуванні клієнтів. Анке- тування поштою  — найбільш простий  і надійний  спосіб  опиту- вання, оскільки від 50% до 70% відповідей надходять порівняно швидко. При цьому враховується,  що вдоволений клієнт розпо- відає про це, звичайно, трьом з десяти, а незадоволений — сімом з десяти своїх знайомих.

Необхідний творчий підхід працівників служби сервісу до свого

клієнта,  цим вони сприятимуть  збереженню  вірності  підприєм- ству навіть у разі зростання цін. Потрібно використовувати всі можливі канали зв’язку, щоб полегшити клієнту оперативний контакт зі службою сервісу.

Поступово  і з великими  труднощами  в Україні створюється

сервісна мережа, яка ще далека від досконалості і не повною мірою забезпечує  споживачів.

Стимулюючі способи для споживачів послуг

Найважливішим інструментом цінової політики є знижки і пільги до основної ціни. Як виробники,  так і роздрібна  торгівля використовують  знижки, щоб зреагувати на більш низькі ціни конкурентів,  скоротити  надмірні запаси,  звільнитися  від зайвих


 

товарних запасів  і збільшити  число споживачів.  Більшість фірм модифікують основну ціну товарів для того, щоб схилити покупців своїх товарів до певних дій, наприклад, до придбання більш ве- ликих партій товарів, якнайшвидшій  оплаті, несезонним  закупів- лям і т.д. Такого роду модифікації цін здійснюються через систе- му знижок  з основної ціни.

Складовою частиною ціноутворення є широко розповсюдже-

на система знижок із установлених прейскурантів  цін. Знижки використовують  фірми-виробники товарів і роздрібна торгівля, зменшуючи первісну ціну з метою залучення нових покупців, ско- рочення великих замовлень, як відповідні дії на зниження цін кон- курентами.

Крім того, вигоди у виробника пов’язані і зі зниженням про-

дуктивності  продукції в міру росту виготовленої  партії. Знижки на кількість можуть бути простими  і сумарними.  Прості знижки надаються покупцеві за одноразову покупку великої кількості продукції. Сумарні знижки встановлюються з урахуванням за- купівель,  зроблених  протягом  визначеного  часу, звичайно  — року. Дані знижки прив’язують покупця до виробника як до єдиного  джерела товару. Сезонні знижки  надаються покупцям, що роблять несезонні покупки товарів чи послуг. Подібні зниж- ки дозволяють зберегти  стабільний рівень виробництва протя- гом усього  року.

Визначаючи  величину знижки,  виробник  повинен  розміряти

її величину із сумою наявних засобів,  що йому будуть потрібні для продажу товару іншим способом.  Фірма постійно повинна зіставляти й аналізувати альтернативні варіанти продажу свого товару, переглядати ціни і знижки залежно від усіх змін, що відбу- ваються на ринку.

Розрізняють ряд видів знижок:  за оплату товару готівкою,  за

кількість і торговельні знижки.

Знижки за кількість закуповуваного товару. Під цією зниж- кою розуміють  зниження  ціни для покупців, які закуповують  ве- лику кількість товару. Недоліками такої системи знижок є те, що закупивши  велику кількість товару з гарною знижкою,  покупець може перепродати надлишки іншим посередникам. Можливе також об’єднання декількох дрібних покупців для спільної закупівлі великої  кількості  товарів зі знижкою.  Крім  того,  застосування


 

стандартної галузевої шкали знижок  за кількість закуповуваного товару не забезпечує  продавцю конкурентної  переваги.

Бонусні знижки надаються постійним  покупцям,  якщо вони за визначений період купують обумовлену кількість товару. Зви- чайний розмір 5%. Тим покупцям, у яких підприємство особливо зацікавлене, можуть надаватися спеціальні знижки (до 8%). Як правило, це великі оптовики, фірми, у яких із продавцем існують особливі довірчі відносини, і такі знижки є предметом  комерцій- ної таємниці.

Знижка  за платіж готівкою чи до терміну (сконто) спря-

мована проти покупців, що зволікають з оплатою. Ті, хто платить готівкою чи швидко, платить менше. Типовим прикладом цієї знижки  є умова «2/10  нетто 30». Це означає, що у разі сплати товару протягом  30 днів після висновку  чи договору  обговоре- ного терміну постачання покупець  одержує знижку 2% за кожні

10 днів прискорення  платежу. Така знижка повинна діяти для всіх

покупців,  що виконують обговорені  умови платежу.

Функціональні знижки (відомі також як знижки торговельні) виробники  пропонують  тим фірмам і агентам каналів збуту, що виконують  визначені функції збереження,  обліку і реалізації то- варів. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним каналам розподілу, оскільки  вони виконують різні послу- ги,  але він зобов’язаний надавати рівну знижку  всім  агентам  і фірмам, що виконують однакові функції.

Сезонні знижки надаються покупцям,  що здійснюють  несе-

зонні закупівлі товарів і послуг, тобто в період відсутності попиту на них. Такі знижки дозволяють фірмі-виробнику стабільне ви- робництво  протягом  усього року.

Знижки  за якість. Даний маркетинговий прийом  полягає в

наданні знижки  за завершальні роботи з пристосування  товару до вимог  ринку. На практиці це досить частий випадок промис- лового кооперування. З наданням такої знижки постачальник домагається тимчасового результату (більш низьке нетто), але закріплює  позиції  для її реального підвищення  після вирішення своїх виробничих  проблем.

Сервісні знижки. При створенні і підтримці ефективної сер-

вісної мережі, що вимагає великого початкового капіталу і зусиль, віддають перевага надається сервісній знижці. Цей підхід цілком


 

виправданий. За наявності можливості контролю способів здійснення  відповідної функції.

Знижка з ціни на визначений період. Один з методів збільшення обсягу продажів є оголошення різкого зниження ціни на певний строк.

Знижки зі спеціального приводу. Дуже популярне знижен-

ня ціни при розпродажу  з приводу  ювілею чи якого-небудь на- ціонального свята. Особливість таких заходів полягає в тому, щоб підкреслити,  що фірма знижує  ціну не через відсутність попиту чи недостатньої конкурентоздатності, а робить це як подяку спо- живачам.

Знижки-«сюрпризи». У разі неоднорідного  попиту і різного

сприйняття ціни, коли товари однієї категорії продаються за ви- сокими  і низькими  цінами, фірма може переслідувати  дві мети: продавати  товар за високою  ціною  якомога  більшій кількості

«необізнаних» покупців;  перешкодити  «обізнаним покупцям» ку-

пувати за низькими цінами в конкурентів.  Тут можна застосувати знижки-«сюрпризи». Фірма продає товар за високою ціною, зне- нацька надаючи знижки.

Інші знижки.  Як інші знижки  слід зазначити  пільги,  надані

фірмою-виготовлювачем тим торговельним фірмам, що беруть участь у просуванні товарів. Сюди ж можна віднести спробні і додаткові одиниці товарів безкоштовно,  лотереї, призи,  знижки за рекламу й експонування  товарів і безліч інших заходів, у ході яких передбачається роздавання рекламних сувенірів на честь ювілею, дня заснування фірми чи свят.

Заліки. Під заліками розуміються знижки з ціни нового това- ру за умови здачі старого.  Товарообмінний  залік найчастіше за- стосовується  в торгівлі товарами тривалого  користування.

Купони і марки. Активним способом  стимулювання збуту є використання  купонів і марок, розповсюджуваних у процесі реа- лізації товарів. Зробивши відповідну покупку, покупці одержують купони чи марки, пред’явлення яких надає право на невеликі знижки  чи на одержання недорогого товару безкоштовно.  З їх- ньою допомогою продавець має на меті залучити нових покупців, а також споживачів,  чуттєвих до ціни і хитливої прихильності до марки товару. Вони сприяють росту продажів і дають можливість точніше скоригувати  продажну ціну.